【案例分析】如何通過listing優(yōu)化增強(qiáng)PPC效果？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

今年早些時(shí)候，在一場(chǎng)針對(duì)亞馬遜新賣家的線上研討會(huì)中，深入探討了只有品牌注冊(cè)賣家才有權(quán)限使用的展示型廣告（Sponsored Display）以及A+頁面。

該專家優(yōu)化團(tuán)隊(duì)通過對(duì)一個(gè)名為Bear Grips的亞馬遜品牌進(jìn)行案例剖析，論證優(yōu)化listing對(duì)提升整體PPC實(shí)際成效。

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PPC也救不活你的實(shí)例

客座專家表示，在為亞馬遜賣家擔(dān)任PPC顧問的這些年里，據(jù)其了解，如果listing配置得很糟，PPC的作用只能是杯水車薪。作為專業(yè)的PPC顧問，首要做的就是優(yōu)化listing列表，并對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞設(shè)置進(jìn)行。

下面是一個(gè)優(yōu)化前的亞馬遜產(chǎn)品詳情：

以及另一個(gè)“反面教材”：

專家指出，很多時(shí)候，品牌都沒有充分利用圖片的功用。圖片、標(biāo)題和視頻是listing優(yōu)化過程中最能“做文章”的3個(gè)版塊，所以每次優(yōu)化，都應(yīng)該最先從這3個(gè)方面入手。

另外，在對(duì)各個(gè)版塊進(jìn)行優(yōu)化時(shí)需從全局的角度對(duì)整體的調(diào)性做整合，圖片、視頻盡管是從不同角度、借助內(nèi)容形式不同的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)，但總歸是體現(xiàn)在相同頁面的內(nèi)容，內(nèi)核上的統(tǒng)一，將對(duì)提升消費(fèi)者觀感、體驗(yàn)起到潛移默化的作用，這方面知識(shí)的填充會(huì)在下文體現(xiàn)。

A+頁面很重要

A+頁面，相較于普通的產(chǎn)品詳情頁可讀性會(huì)比較強(qiáng)，包括產(chǎn)品亮點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)在內(nèi)的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)將在展示形式的豐富下如虎添翼，另外，著手listing優(yōu)化時(shí)要記住減少純文字的比例，適當(dāng)增加橫幅圖片。上圖中可以看到，左下角的文字是 "my wrist"，但卻無法從實(shí)際意義上傳播觀點(diǎn)。文字占比過于多，在尤其不喜閱讀的歐美消費(fèi)者眼里，仿佛打上了馬賽克。

后期優(yōu)化

專家優(yōu)化團(tuán)隊(duì)在對(duì)Bear Grips優(yōu)化后的詳情頁，長(zhǎng)這樣：

可以看到品牌故事在專家團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化之下變得簡(jiǎn)潔扼要，使用場(chǎng)景也被清晰得勾勒。左側(cè)的多張圖片展示了產(chǎn)品的不同使用方法。

給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的理由

優(yōu)化團(tuán)隊(duì)向Bear Grips提出的另一個(gè)建議是：給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的理由。對(duì)比圖是一個(gè)很好的方法，另外，通過重塑 "消費(fèi)者之聲"用作消費(fèi)者方“出具”的信任背書，并且將其搬運(yùn)至首頁，將對(duì)抓取新用戶、穩(wěn)固老用戶起到不錯(cuò)的助益。

下圖的小熊標(biāo)志也是頗有心機(jī)的設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者的手掌擬作熊掌進(jìn)而提供了一個(gè)可愛又不失風(fēng)趣的丈量方法。

優(yōu)化團(tuán)隊(duì)利用圖片和視頻讓品牌故事羽翼漸豐，在之后A+頁面的優(yōu)化當(dāng)中，也有所體現(xiàn)。

（優(yōu)化后的A+頁面）

（優(yōu)化前的A+頁面）

兩張優(yōu)化前后的對(duì)比圖，可以細(xì)品。

文字描述，宜行至簡(jiǎn)之風(fēng)

誰不喜歡笑臉呢？

在下面的圖片中，可以看到使用3D風(fēng)格的圖片后，Bear Grips的蛻變，能夠清晰得看到這款手套的一個(gè)最大特點(diǎn)是，戴上它也能夠正常使用智能手機(jī)，盡管圖片里的文字描述僅僅三言兩語，但卻起到了此時(shí)無聲勝有聲的效用。

這里的每張圖片都敘述一個(gè)了故事，道明了產(chǎn)品的好處，亦或是明確指出為什么消費(fèi)者應(yīng)該選擇他們的產(chǎn)品而非其他。

優(yōu)化團(tuán)隊(duì)點(diǎn)出了背后的營(yíng)銷原理：人在作出購(gòu)買決策以前，需要經(jīng)過7重考慮，在這個(gè)過程當(dāng)中，視覺上的重復(fù)將鞏固對(duì)先前的決策進(jìn)行鞏固，從而最終固定。因此從標(biāo)題、points、描述，再到圖片、視頻、A+頁面，這一系列的產(chǎn)品展示窗口，同時(shí)也是讓消費(fèi)者形成消費(fèi)意愿的“盤絲洞”，究竟消費(fèi)者最后是被哪個(gè)版塊的內(nèi)容吸引到這不得而知，歸結(jié)起來仍舊是“團(tuán)體作戰(zhàn)”的功勞，因此對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都不應(yīng)懈怠。

因?yàn)槠放瀑u家A+頁面有更多發(fā)揮的空間，這讓Bear Grips有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品最常見的使用場(chǎng)景之一——健身房進(jìn)行反復(fù)地強(qiáng)調(diào)，大汗淋漓的同時(shí)還能無障礙使用電子產(chǎn)品，著實(shí)“魚和熊掌兩者兼得”。

轉(zhuǎn)向亞馬遜后臺(tái)，看看1個(gè)月的時(shí)間，listing優(yōu)化對(duì)PPC是否產(chǎn)生了積極促進(jìn)的作用。

點(diǎn)進(jìn)賣家中心，找到1個(gè)月前的PPC和ACOS指數(shù)。

在優(yōu)化前的1個(gè)月時(shí)間里，Bear grips的其中一款產(chǎn)品的銷售額為1151.79美元，ACoS為54.30%。

從優(yōu)化后一個(gè)月的數(shù)據(jù)可以看到，銷售額增至1916.41美元，ACoS為38.72%，整體實(shí)現(xiàn)了66%的銷售增長(zhǎng)，ACoS成功下降15.58%。

下圖是另一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，優(yōu)化前1個(gè)月銷售額為1379.31美元，ACoS為56.85%。

優(yōu)化后一個(gè)月時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的銷售額為2038.98美元，ACoS下降到28.89%。這意味著銷售額增加48%，ACoS減少了近28%！

通過這樣的案例分析，找到產(chǎn)品的癥結(jié)再對(duì)癥下藥，優(yōu)化可謂立竿見影，PPC上面的投入也能起到事半功倍的效用，賣家們記住，所有的優(yōu)化都應(yīng)該從產(chǎn)品本身出發(fā)，這也是提升銷量較為平價(jià)的方法。

（來源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）