有棵樹獨立站“這條腿”是怎么折的？

過去的兩年中，獨立站成為一眾跨境電商賣家口中的“烏托邦”，誕生了諸如YesWelder等優(yōu)秀的獨立站品牌。專注平臺鋪貨的行業(yè)大賣有棵樹也精準(zhǔn)洞察到行業(yè)趨勢的變化，2019年4月成功借殼天澤信息后，宣布正式進(jìn)軍獨立站。

2019至2020年，有棵樹獨立站業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入從3.38億元提升至8.46億元，占跨境電商業(yè)務(wù)營收的比例也從8.55%提升至17.78%，獨立站成為有棵樹的繼亞馬遜后的第二條腿。

魔幻的2020已逝，但令人瞠目結(jié)舌的事情還是接踵而來。2021年7月6日，天澤信息公告稱，有棵樹今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜賬戶高達(dá)340個，獨立站營收也從1月的4500萬銳減至5月的近100萬，預(yù)計有棵樹2021上半年整體營收同比將下降40%-60%。

有棵樹為何在半年內(nèi)轟然倒塌？獨立站業(yè)務(wù)為何突然夭折？是木秀于林風(fēng)必摧之，還是跨境電商行業(yè)新生態(tài)的物競天擇？新勢力崛起的浪潮之下，傳統(tǒng)跨境大賣的出路在哪？想搞清楚這些問題，需要了解以下三個基本事實：

一、圍城：資本運作的機遇與困境

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

三、原罪：成也鋪貨，敗也鋪貨

一、圍城：資本運作的機遇與困境

坦白講，有棵樹能成功躋身上市大賣，除經(jīng)營層面的過人之處，也離不開創(chuàng)始人肖四清四次豪賭式的資本運作。

2014至2016年，頗具規(guī)模的有棵樹開啟了資本運作之路。三年間共完成了四輪融資，融資總額8.9億元，其中A、B各一輪，兩輪新三板定向增發(fā)股份。

（有棵樹融資歷程/圖源：企查查）

然而資本的錢不是大風(fēng)刮來的，融資往往伴隨業(yè)績對賭。在A輪和B輪融資中，有棵樹承諾2015年和2016年凈利潤分別不低7000萬元和 9700 萬元，若實際凈利潤低于承諾的90%，有棵樹方需進(jìn)行現(xiàn)金補償；若低于承諾的80%，投資人有權(quán)要求有棵樹方面進(jìn)行股份回購。新三板掛牌之后的第二輪融資中，有棵樹方也簽署了類似的業(yè)績對賭協(xié)議。

要知道有棵樹2014年凈利潤僅352.6萬元，為了完成對賭，2015、2016年增速必須不低于2000%、30%。

好在，當(dāng)時跨境電商行業(yè)高增速的光環(huán)掩蓋了對賭協(xié)議的負(fù)面影響，資本的加持之下，有棵樹如虎添翼。2014至2016年有棵樹營收從2.33億元增長至24.86億元，凈利潤從352.6萬元增長至1.05億元。連續(xù)三年內(nèi)業(yè)績增速超100%，成功完成業(yè)績對賭。

然而，這種豪賭的習(xí)慣一直延續(xù)到天澤信息與有棵樹“聯(lián)姻”，有棵樹承諾2018年至2020年實現(xiàn)凈利潤不低于2.6億元、3.3億元和4.1億元，三年累計10億元。當(dāng)跨境電商野蠻生長的大幕緩緩落下，即使有棵樹拼盡全力，三年合計業(yè)績完成率也僅僅97.37%，最終肖四清為了補償上市公司，自掏腰包3571萬元回購并注銷天澤信息股份。

（有棵樹2018年至2020年度累計業(yè)績承諾及實際完成情況/圖源：公司公告）

“嫁入”上市公司后，有棵樹的日子也不太平。首先，當(dāng)初天澤信息其實窮得叮當(dāng)響。并購有棵樹的34億資金中，87.61%以發(fā)行股份的方式支付29.79億的交易金額，剩下12.39%向金融機構(gòu)借款4.21億，其中向某銀行南京分行的2.1億借款在今年5月逾期。

其次有棵樹管理層陷入與天澤信息實控人之爭的纏斗。2019年底肖四清兩次嘗試入駐天澤信息董事會無果，最終在2020年5月前實控人孫伯榮轉(zhuǎn)讓天澤信息股份，肖四清成功上位。

成為實控人之后，迎接肖四清和有棵樹的是天澤信息的一堆爛賬。疫情導(dǎo)致天澤信息IT業(yè)務(wù)全面潰敗，而有棵樹為了完成業(yè)績對賭，在跨境電商供給側(cè)井噴的背景中依舊執(zhí)行鋪貨策略，錯過轉(zhuǎn)型打造品牌的黃金時期。資本的裹挾下，如今25億市值的天澤信息正在以肉眼可見的速度崩塌。

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

資本期待原有IT業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)的化學(xué)反應(yīng)遲遲未現(xiàn)，至今一直是年報中的美好展望，IT業(yè)務(wù)反倒成為有棵樹乃至天澤信息的拖油瓶。年報顯示負(fù)責(zé)IT業(yè)務(wù)的全資子公司遠(yuǎn)江信息也是并購而來，2020年虧損3.44億元，幾乎把有棵樹賺的錢抹平。

禍不單行，截止今年一季度遠(yuǎn)江信息逾期的應(yīng)收賬款高達(dá)6.99億，應(yīng)付賬款1.75億，由母公司天澤信息擔(dān)保的6800萬銀行貸款也無力償還。 今年6月遠(yuǎn)江信息總經(jīng)理更是單方面宣布跑路，不再擔(dān)任遠(yuǎn)江信息及下屬分公司的任何職務(wù)。

比起遠(yuǎn)江信息的“坑爹”表現(xiàn)，母公司天澤信息的境遇也不容樂觀。1月21日天澤信息公告顯示，公司控股股東、實控人肖四清及前實控人孫伯榮存在占用上市公司資金的情形，其中肖四清占款5001萬元，孫伯榮占款1500萬元。雖然在2020年年報發(fā)布前已悉數(shù)歸還，但是這個操作無疑讓天澤信息脆弱的現(xiàn)金流雪上加霜。截止2021年一季度，天澤信息貨幣資金4.05億，絕大部分是有棵樹的錢，但是超過半數(shù)處于亞馬遜和PayPal等收款平臺的受限之中。

內(nèi)憂之外，有棵樹的外患也接踵而至。

2021年亞馬遜針對賬號關(guān)聯(lián)、好評刷單、侵權(quán)跟賣等行為進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，首當(dāng)其沖被卷入旋渦中心的便是鋪貨和精品大賣。顯然，有棵樹沒能幸免于難，今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜店鋪高達(dá)340個，約占亞馬遜店鋪總數(shù)30%。

未被波及的賣家為了不被封號，只能減少或暫停非合規(guī)的推廣曝光手段。資深亞馬遜賣家雷鈿表示，“我身邊70%以上的賣家非常依賴廣告獲取訂單，主要是因為廣告是亞馬遜主打的核心工具之一，并且它確實有效果?！比欢^度依賴廣告不過是飲鴆止渴，據(jù)Marketplace Pulse研究顯示，目前亞馬遜美國站廣告平均每次點擊費用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長超過50%。流量貴，但有用，這種困境進(jìn)一步加劇亞馬遜賣家的內(nèi)卷。

有棵樹B2C業(yè)務(wù)面臨下滑的同時，B2B業(yè)務(wù)也出了大問題。證監(jiān)會問詢函顯示，有棵樹期末B2B業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款余額1.69億元，高于2020年銷售金額1.3億元，且截止2021年4月30日，已逾期金額達(dá)4124萬元。此外，老生常談的物流成本上升，以及今年5月初頭部賣家發(fā)動的價格戰(zhàn)都導(dǎo)致有棵樹2021上半年整體營收同比將下降40%-60%。

內(nèi)憂外患包夾之下，有棵樹選擇外界看來非常匪夷所思的戰(zhàn)略調(diào)整：主動砍掉“第二條腿”獨立站業(yè)務(wù)，聚焦以亞馬遜為首的精品平臺。

有棵樹在問詢函中解釋道，當(dāng)前流量入口被以亞馬遜等第三方平臺占領(lǐng)，中小平臺及獨立站的引流獲客成本將不斷抬升，且這種趨勢在未來將繼續(xù)強化。長期來看，海外電商市場將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺集中，更多的跨境賣家也將選擇通過入駐頭部電商平臺方式實現(xiàn)出海銷售。

這種解釋在筆者看來，更像有棵樹獨立站消亡的禱告詞，而真正原因還要從有棵樹獨立站的運營模式說起。

三、原罪：成也鋪貨，敗也鋪貨

眾所周知，有棵樹發(fā)展至今一直踐行鋪貨策略，2019年通過Shopify進(jìn)軍獨立站時也順其自然沿襲了鋪貨策略。筆者認(rèn)為，獨立站和亞馬遜同為跨境電商B2C銷售渠道，但最為不同的是流量來源和收款方式。

獨立站的流量入口目前主要有三個：Facebook/谷歌自然流量、Facebook/谷歌廣告競價、TikTok和Twitter等社交媒體的DTC營銷。鋪貨策略中，海量SKU利用SEO優(yōu)化獲取自然流量的方法收效甚微，通過DTC營銷傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的附加值也不適合。相較之下廣告競價推廣似乎與鋪貨的思想不謀而合。證監(jiān)會問詢函也顯示，有棵樹的獨立站業(yè)務(wù)主要依靠廣告引流，且預(yù)付款金額超300萬元，獨立站業(yè)務(wù)被砍之后，剩余金額悉數(shù)退回。

（截止2020年12月31日有棵樹超100萬元預(yù)付款明細(xì)/圖源：公司公告）

獨立站回款主要依賴第三方收款平臺，其中PayPal的市占率在北美一家獨大，亞馬遜的Amazon Pay支付位列第二，市場滲透率約為13%，但排除亞馬遜自己網(wǎng)站的使用之外，Amazon Pay的滲透率就只有4%，遠(yuǎn)低于PayPal的80%滲透率。

有棵樹理所應(yīng)當(dāng)?shù)剡x擇PayPal作為獨立站主要的收款方式。

問詢函顯示，由于獨立站業(yè)務(wù)銷售品類廣泛，品類間業(yè)績波動較大。為保護(hù)消費者權(quán)益，PayPal根據(jù)注冊賬戶的具體業(yè)績波動情況，相應(yīng)加強了審核力度，審核時間180天左右，審核期間準(zhǔn)備金暫無法提款。鋪貨模式下，獨立站回款賬期大幅延長，成為壓死有棵樹獨立站業(yè)務(wù)的最后一根稻草。那么，有棵樹的獨立站到底什么時候開始衰??？

（數(shù)據(jù)來源：公司公告，雨果跨境整理）

如圖所示，有棵樹去年跨境電商受限資金主要集中在亞馬遜和獨立站的收款平臺PayPal。其中獨立站的受限資金一路上揚，在9月達(dá)到峰值。

銷售額方面，有棵樹2020年獨立站銷售額8.46億元，折合單季度2.115億元。2021年一季度有棵樹獨立站銷售額僅剩5068.56萬元，5月銷售額更是不足100萬元。

受限資金則在2020年末高達(dá)1.64億元，占2020年銷售額的19.38%。截止4月30日則下降至6310.9萬元。

結(jié)合上述180天賬期、業(yè)績變動情況、資金受限情況的事實，筆者判斷有棵樹獨立站業(yè)務(wù)早在去年10月就開始逐漸下滑。

之后資本運作的圍城與母公司天澤信息的“崩塌”都為有棵樹獨立站的消亡按下了加速鍵。行業(yè)發(fā)展至今，獨立站“鋪貨”似乎成為了部分大賣沒落的原罪。事實上，跨境電商行業(yè)品牌化的趨勢，近幾年幾乎是業(yè)內(nèi)的共識。這里說的品牌并非亞馬遜等第三方平臺中的為了合規(guī)而注冊的商標(biāo)，而是支撐產(chǎn)品溢價的載體。

但是，有棵樹副總裁王章民在2017年接受媒體采訪時，提出了與行業(yè)共識完全相左的意見，“我們必須明白，理論化的東西是不能落地的，中國制造其背后的內(nèi)涵，就是性價比高的產(chǎn)品”。

彼時王章民還指出，“其實跨境電商的核心、競爭力并不取決于品牌，同時也不取決于所謂的供應(yīng)鏈，因為中國的供應(yīng)鏈產(chǎn)能非常豐富，做的好與不好核心還是在于產(chǎn)品的開發(fā)效率以及產(chǎn)品品類的豐富程度和速度”。

不可否認(rèn)，在某個特定的歷史時刻，鋪貨確實是中國跨境電商的最優(yōu)解。但是，或許由于越南、印度等其他發(fā)展中國家制造業(yè)的崛起；也或許因為中國乃至全世界的消費升級；亦或者因為中國“十四五規(guī)劃”及“2035遠(yuǎn)景目標(biāo)”提出讓“中國制造”成為有核心競爭力的“中國智造”，這些變革都讓“鋪貨”成為略顯過時的運營模式。

如今我們看到SHEIN和Anker在歐美市場已樹立標(biāo)桿，也看到追覓、小狗吸塵器等通過雨果跨境出海日韓，在新興市場攻城略地的中國品牌。透過他們的故事，可以發(fā)現(xiàn)品牌的護(hù)城河有很多種表現(xiàn)形式：

1.SHEIN的成功源于玩轉(zhuǎn)中心化的流量池和強大的柔性供應(yīng)鏈整合能力。

2.Anker吃到了移動充電器和亞馬遜平臺的雙重紅利，產(chǎn)品創(chuàng)新（例如氮化鎵充電器）與渠道整合打造Anker的核心壁壘。

3.YesWelder通過“獨立站+DTC營銷”在冷門的電焊市場闖出一片天。

4.小狗吸塵器和追覓則在清潔電器行業(yè)引領(lǐng)技術(shù)革命。

這些成功出海的品牌，最大的共性在于他們都專注于某一細(xì)分行業(yè)，同時對于流量都抱有“長期主義”的態(tài)度。

2018年末掀起的“獨立站2.0”新風(fēng)尚，有別于以蘭亭集勢為代表的“獨立站1.0”時代。這時的獨立站通過Shopify等建站工具，降低了獨立站的運營門檻，并且物流、推廣、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，都為賣家打造品牌掃清障礙。而對于行業(yè)浪潮變革的錯誤判斷，讓有棵樹在“鋪貨”的道路上一去不復(fù)返，最終有棵樹的獨立站業(yè)務(wù)正如《晏子春秋》中所描述的那樣，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

2021年7月19日，有棵樹的子公司，金華有棵樹迎來金華國資委與金華市浙中公鐵聯(lián)運港有限公司入股，兩者合計投資7500萬?；蛟S這次“國家隊”入局，能復(fù)制蔚來與合肥國資委的佳話，使有棵樹真正成為“中國智造”。

或許有許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“鋪貨”方興未艾，但筆者認(rèn)為，多年后我們在復(fù)盤之時，會想起2021年是品牌出海的元年，而“中國智造”的故事現(xiàn)在正在發(fā)生。

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（來源：董昕毅）