美國(guó)：電商紛紛“下地”開實(shí)體店，試水O2O

近年來(lái)，網(wǎng)上商店不斷擠壓線下實(shí)體店的生存空間，實(shí)體店節(jié)節(jié)敗退之際，紛紛進(jìn)軍網(wǎng)上市場(chǎng)。如今，情況出現(xiàn)了一些變化，許多曾經(jīng)只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)物街的新價(jià)值，開始向?qū)嶓w領(lǐng)域滲透。

不過，電子商務(wù)公司在線下打造的實(shí)體店不再是傳統(tǒng)意義的門店了，而是與其網(wǎng)店密切配合的線下體驗(yàn)店、實(shí)體展廳。這些實(shí)體展廳發(fā)揮了巨大作用，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、尺寸，繼而大膽放心地在其網(wǎng)店買東西。

雨果網(wǎng)編譯了美國(guó)CNN 7月17日的發(fā)表的關(guān)于電商經(jīng)營(yíng)線下商店的文章：

電商開實(shí)體店蔚然成風(fēng)

洛杉磯電子商務(wù)公司Nasty Gal近日宣布，將在洛杉磯Southland開一個(gè)實(shí)體店；化妝品電商Birchbox則在紐約揭幕了第一個(gè)實(shí)體店；男裝品牌Bonobos將其商品陳列在La Brea 林蔭大道上；與此同時(shí)，JustFab放棄了單一的線上經(jīng)營(yíng)模式，在幽谷拱廊商場(chǎng)開了一家旗艦店。

這些商店將“線上虛擬購(gòu)物”和“線下實(shí)體體驗(yàn)”完美地結(jié)合在一起，與其說(shuō)它們是“水泥加磚塊”的實(shí)體店，還不如說(shuō)是“鼠標(biāo)加水泥”的虛實(shí)結(jié)合店。

NPD集團(tuán)分析師Marshal Cohen稱：“或許，我們可以在實(shí)體店里更好地展示我們的產(chǎn)品。在網(wǎng)上商店里，架上的商品都是虛的，我們摸不到、聞不了，既無(wú)法感知也無(wú)法試穿，而實(shí)體店可以彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)?！?

在電子商務(wù)浪潮洶涌的背景下，商家們紛紛涌到網(wǎng)上開店，而新開張的實(shí)體店相對(duì)來(lái)說(shuō)少了很多。不過，很多商家還是不得不承認(rèn)，不管網(wǎng)店如何高效、如何便捷，相當(dāng)一部分消費(fèi)者還是喜歡去實(shí)體店里購(gòu)物。

近期，化妝品電商Birchbox在紐約蘇豪購(gòu)物區(qū)開了第一家實(shí)體店。公司期望能夠以獨(dú)特的方式運(yùn)營(yíng)這家店，除了在貨架上陳列各式各樣的化妝品之外，公司還安排了美發(fā)師、美甲師和化妝藝術(shù)家到店里講課，講授目前最流行時(shí)尚趨勢(shì)。除了這些服務(wù)，公司盡量將商店打造成一個(gè)具有休閑氛圍的娛樂場(chǎng)所。

不過，電子商務(wù)公司真正開起實(shí)體店時(shí)又缺乏經(jīng)驗(yàn)，不知道如何裝修自己的店面。一部分電商公司想將網(wǎng)店的風(fēng)格帶到實(shí)體店里，JustFab公司就依照其網(wǎng)店風(fēng)格來(lái)裝修店面：白色的墻壁被打上一個(gè)個(gè)小洞，洞里燈光閃耀，鞋子、手提包等商品被整齊地?cái)[放在墻洞里，仿佛讓人置身于一件完美的藝術(shù)品之前。然而，店面其他空間顯得較為空蕩，只擺上了幾條展示柜。一些顧客隨即反映，很多商品被高高地置于架上，想要試穿一下卻遙不可及。有鑒于此，商店里立即將展示柜的數(shù)量增加了一倍，同時(shí)也增加了鞋子的數(shù)量，讓顧客隨意試穿。

JustFab公司發(fā)言人Kimberly Tobman女士稱：“我們?cè)噲D依照網(wǎng)店的模式打造實(shí)體店，還自以為是地認(rèn)為這樣可以將時(shí)尚和技術(shù)融為一體，然而答案是：沒那么簡(jiǎn)單！零售就是零售，嘗試過后才知道實(shí)際情況是什么?！?

通過實(shí)體店推廣網(wǎng)上品牌

24歲的斯蒂芬妮來(lái)到JustFab的實(shí)體店里，最后花費(fèi)39.95美元購(gòu)買了一雙紫紅色的高跟鞋。她說(shuō)這幾個(gè)月以來(lái)，偶爾會(huì)登錄JustFab的網(wǎng)站瀏覽各種鞋子，但是沒有親自試穿之前，她不想在網(wǎng)上輕率地購(gòu)買任何商品。

“現(xiàn)在我知道了自己的尺寸，后面我就可以在這家網(wǎng)站里買東西了，如果它們不開這家實(shí)體店，我無(wú)法親自試穿，我想我永遠(yuǎn)也不會(huì)在它的網(wǎng)站里買東西?！?

Belus Capital咨詢公司CEO 索齊稱，對(duì)于網(wǎng)上品牌來(lái)說(shuō)，如果這些年來(lái)沒有在亞馬遜之類的大平臺(tái)里樹立起自己的品牌形象，那么開一些實(shí)體店，讓顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品是非常重要的?！白鳛橐粋€(gè)新興的線上品牌，你可以通過實(shí)體店與自己的顧客進(jìn)行零距離的交流?！彼f(shuō)。

除了提供額外的客戶服務(wù)，線上零售商也可以在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店過程中獲得一些額外的經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)店是無(wú)法提供這些東西的。

泳裝電商品牌SwimSpot經(jīng)常在商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)一些臨時(shí)性的“快閃店”。公司高管發(fā)現(xiàn)，一些女性顧客在挑選泳裝時(shí)總是需要一些額外的建議和幫助。為此，公司立即對(duì)銷售人員進(jìn)行了有針對(duì)性的培訓(xùn)。結(jié)果證明，這一調(diào)整是非常有效的，泳裝銷量大大增長(zhǎng)。嘗到甜頭的SwimSpot公司信心倍增，在2012年將三個(gè)商場(chǎng)的臨時(shí)攤點(diǎn)改造為永久性實(shí)體店。

實(shí)體店顧客成為網(wǎng)店回頭客

Forrester Research某個(gè)分析師稱，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店不僅可以促進(jìn)在線零售商的業(yè)績(jī)，同時(shí)可以削減包括線上推廣成本在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本。

男裝品牌 Bonobos在過去幾年里共開了10家實(shí)體店。在此期間，公司的線上推廣成本下降了50%。

Bonobos專門打造了一種名為Guideshops的線下實(shí)體店，該商店實(shí)際上是網(wǎng)店的展廳，采用了線上和線下無(wú)縫對(duì)接的O2O模式。顧客們只要走進(jìn)店里，找到適合自己尺寸的褲子、襯衫或者套裝，接著空手走出店門，而無(wú)需大包小包地提著衣服回家——他們?cè)诘昀镌嚭靡路蟮卿浘W(wǎng)站并下單購(gòu)買，衣服將在48小時(shí)之內(nèi)送到家門口。

通過這些實(shí)體展廳，Bonobos贏得了那部分不敢從網(wǎng)上商店購(gòu)買東西的顧客。嘗試到甜頭的Bonobos決定在未來(lái)兩年里，將實(shí)體展廳的數(shù)量擴(kuò)張四倍。

雖然在實(shí)體展廳里的平均訂單額達(dá)到了360美元，比純粹的網(wǎng)上訂單高出了一倍，但是許多回頭客基本上不會(huì)再光顧實(shí)體展廳了，而是直接上網(wǎng)下單購(gòu)買。

公司CEO Andy Dunn 說(shuō)：“從本質(zhì)上講，人們都是懶惰的。一旦你知道了你喜歡什么衣服，什么樣的尺寸適合你，此時(shí)你不會(huì)再來(lái)實(shí)體店了，而只會(huì)在我們的網(wǎng)店里下單?！保ň幾g：雨果網(wǎng)/吳以輝）

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