亞馬遜大賣解封有望？行業(yè)洗牌，小家電還能火嗎？

2021年第二季度伊始，封號潮水便如浪涌來：

4月底，“亞馬遜三杰”帕拓遜旗下品牌Mpow賬號產(chǎn)品變“狗”；

5月初，澤寶等三家頭部大賣主力品牌賬號被封；

6月中，第三波封號爆發(fā)，被封號賣家數(shù)量急劇攀升；

近期，有著“店群之王”之稱的有棵樹，新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個……

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，封號名單已經(jīng)擴大到近300個個人賣家賬戶，波及幾十個暢銷商品，被封號賣家的年總銷售額超過10億美元。

就此次亞馬遜封號事件，7月22日商務(wù)部做出回應(yīng),表示將持續(xù)關(guān)注相關(guān)進展，幫助中國企業(yè)提升風(fēng)控水平，同時也相信平臺和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。

值得注意的是，在國務(wù)院發(fā)聲之后，陸續(xù)有“大賣賬號回來了”的消息傳出。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然確實已有部分品牌開始在恢復(fù)當(dāng)中，但被封店鋪仍然沒有被解凍，此次封號風(fēng)波并沒有那么容易度過。

而在這波轟轟烈烈的封號潮中，反觀那些合規(guī)運營的品牌賣家卻依舊走穩(wěn)健。

小家電“開掛”，撬動千億市場的“大”生意

僅從小家電這一類目來看，自2020年疫情爆發(fā)以來，小家電市場一路高歌猛進。援引海外數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元（將新冠肺炎疫情帶來的影響因素考慮在內(nèi)）。

在一眾上市的小家電以及海外品牌中，以港股的JS環(huán)球生活、Vesync，A股的安克創(chuàng)新、小熊電器，新寶股份為代表的幾個頭部玩家，在經(jīng)營業(yè)績上，均打出了優(yōu)異的戰(zhàn)績。

雖然，伴隨著疫苗接種的持續(xù)推進，中國及歐美發(fā)達國家疫情傳播逐漸受控，“宅經(jīng)濟”退熱，戶外消費反彈，小家電爆發(fā)式增長逐漸放緩。但放眼未來五年，歐美線上處于初級且快速發(fā)展的階段，若類比中國SARS后線上購物發(fā)展乃至DTC的崛起，歐美線上是絕對的增量市場。再回到亞馬遜、阿里巴巴國際站等跨境平臺，以上各大小家電品牌表現(xiàn)依舊亮眼。

以美亞上火爆的Cosori和Levoit為例，在今年亞馬遜Prime Day (6/21-6/22）期間，旗下優(yōu)勢產(chǎn)品空氣炸鍋、空氣凈化器單品 BSR排名領(lǐng)先，其中Cosori電轉(zhuǎn)烤肉架更是名列美亞BSR該品類第一名，優(yōu)勢品類邊界在不斷拓展，零售端同比增速超50%，實現(xiàn)高于行業(yè)的增長。

不難看出，作為跨境優(yōu)勢品類，當(dāng)前小家電“高熱不退”，頭部品牌憑借爆款跑馬圈地，正吸引著越來越多的賣家和資本將目光投向這一賽道。

迎著這股小家電發(fā)展熱潮，小家電市場又呈現(xiàn)出哪些新格局呢？

1. 歐美、亞洲兩大“主陣地”

從小家電滲透率來看，與國內(nèi)市場不同，歐美市場已經(jīng)步入成熟期，其家庭小家電擁有量約有30個左右，而中國家庭的擁有量僅為9.5個；其中空氣凈化器在歐洲的普及率為 40%，美國的普及率為 28%，而中國的普及率卻僅有 2%，高滲透率下的歐美小家電市場依舊廣闊。

值得一提的是，近年來隨著亞洲各個國家經(jīng)濟實力的不斷提升，加之小家電迭代快的特點，亞洲地區(qū)對于小家電需求增長明顯，市場增量明顯，特別是韓國和日本。

Vesync營收數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一趨勢：Vesync北美地區(qū)過去3年的GAGR為55%，增長十分迅猛；近3年亞洲地區(qū)營收CAGR達106%、歐洲地區(qū)CAGR達35%，毛利率保持在43%以上。其中北美地區(qū)是Vesync以往最大的業(yè)務(wù)地區(qū)，就2020全年的數(shù)據(jù)來看，北美的銷售收入占其總收入約87%。

2.細(xì)分類目下爆品不斷涌現(xiàn)

通常小家電指的是除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產(chǎn)品，按品類可劃分為：廚房小家電、個護小家電、環(huán)境家居小家電3大類。

在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產(chǎn)品在線上銷售火爆。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規(guī)模（RSP）的佳績，預(yù)計到2025年，廚房小家電的零售額規(guī)模（RSP）將達到379.36億美元。

而個護小家電、環(huán)境家居小家電作為緊隨其后的“第二梯隊”，伴隨著人們對于健康的不斷關(guān)注，這2大類目整體呈現(xiàn)出拓品快、垂直化的特征。個護小家電由先前以剃須刀、電吹風(fēng)為主，發(fā)展為現(xiàn)在覆蓋美發(fā)、美牙、美容、美體、保健護理5個主要品類，超23種細(xì)分品類；涵蓋空氣凈化、電暖器、除濕機、掃地機器人、洗拖一體機在內(nèi)的環(huán)境家居小家電，近年來在跨境平臺上的“聲名鵲起”，也讓這一垂直細(xì)分類目展現(xiàn)勃勃生機。

3.年輕一代成購物主力軍

據(jù)GlobalWebIndex在2020年發(fā)布的一項調(diào)研結(jié)果顯示，海外Z世代和千禧一代的年輕消費者是購買小家電的“主力軍”；在推廣營銷方面，根相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎是海外消費者購買新產(chǎn)品前會用來了解的主要渠道，KOL營銷也是一個很有效的推廣渠道之一。當(dāng)然基于消費者的品質(zhì)需求，小家電企業(yè)在采用KOL營造美好生活之余，產(chǎn)品本身也不能“停滯”。

面對不斷變化的小家電市場格局，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，隨著小家電賽道的拓寬，將迎來更多玩家進入，屆時藍(lán)海市場將往紅海市場轉(zhuǎn)變。

在這之下，新品牌如何從中脫穎而出，又該如何延長其產(chǎn)品的生命周期？品牌化和產(chǎn)品差異化是各類玩家轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

從出海鏈條看，當(dāng)前企業(yè)出海方式不外乎以下三種路徑：

1） “中國制造”出海：與海外的傳統(tǒng)家電品牌達成長遠(yuǎn)合作，主要承擔(dān)代工制造環(huán)節(jié)；

2） 通過收購、與國外老牌合作打開線下渠道：如九陽母公司JS環(huán)球生收購Shark、Ninja，通過其官網(wǎng)和深度覆蓋的線下渠道銷售產(chǎn)品；

3） “品牌出?！?，通過海外購物平臺觸達全球市場：如安克創(chuàng)新等，借助中國富有彈性的供應(yīng)鏈，利用3C類產(chǎn)品快速傳播，深耕亞馬遜。

而小家電“新貴”Vesync的“發(fā)家之路”似乎更“劍走偏鋒”。基于在歐美小家電及智能家居設(shè)備行業(yè)的經(jīng)驗，Vesync在3月份發(fā)布的2020年財報公布，2020年Vesync全年營收3.49億美元，同比增長103%。

在整體業(yè)績增長和行業(yè)環(huán)境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來，獲得了高瓴資本以及蘭馨亞洲的青睞，前者在IPO的認(rèn)購份額高達35%。今年3月，VeSync被納入了恒生綜合指數(shù)中，同年5月，更是被納入MSCI香港小型股指數(shù)。

在“疫”勢中迅猛增長的Vesync究竟靠著怎樣的策略成功“出圈”？

1. 搭建品牌矩陣，實現(xiàn)高頻主類目覆蓋

目前，Vesync旗下?lián)碛?/span>LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌，實現(xiàn)了小家電多品類覆蓋，充分滿足消費者對于小家電高頻品類的需求。隨著小家電品牌的建立，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)步入高端化、智能化發(fā)展路徑，據(jù)悉，VeSync的智能商品還可通過VeSync應(yīng)用程序來進行智能操控。截至2020年全年，VeSync平臺用戶注冊數(shù)已接近200萬人。

圖/雨果跨境

2. 擁有本土化品牌基因，產(chǎn)品思維貼近歐美

參考公司在美國市場的過往表現(xiàn)，Vesync 十分擅長“因地制宜”。作為誕生于美國且長期深耕美國市場的本土化品牌，Vesync產(chǎn)品思維緊貼歐美文化，擁有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化落地方面具備競爭優(yōu)勢，這里就涉及到洞察及產(chǎn)品本土化、營銷模式本土化以及服務(wù)本土化。

旗下的三大品牌及產(chǎn)品均圍繞美國本土文化設(shè)計，比如Cosori空氣炸鍋切中了歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，通過對溫度曲線的精準(zhǔn)控制，使得菜品的口感貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，但相對來說熱量更低、更符合歐美消費者對健康飲食的追求；Levoit空氣凈化器則把握住歐美龐大的高敏群體，他們對山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感，因而產(chǎn)生對于空氣凈化的剛性需求。

在擁有產(chǎn)品力及極致用戶體驗的前提下，VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美國本土品牌的形象俘獲了海外消費者的芳心。

3. 依托中國供應(yīng)鏈，產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯

從供應(yīng)鏈來看，VeSync背后是承擔(dān)了全世界超60%的家電產(chǎn)量，作為“世界家電工廠”的中國。VeSync在國內(nèi)的“深圳晨北科技”主體公司剛好位于家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集中的珠江三角洲地區(qū)，其中順德是國內(nèi)最重要小家電產(chǎn)業(yè)帶，這里既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。

背靠中國成熟的供應(yīng)鏈體系以及其快速且彈性的反饋，助力Vesync在海外秉持從“用戶的角度”出發(fā)的經(jīng)營理念，對海外需求端的變化進行快速有效的響應(yīng)。

4. 深耕亞馬遜，借力VC賬號開拓業(yè)務(wù)版圖

從渠道結(jié)構(gòu)上，2020全年Vesync在亞馬遜線上銷售占比高達96%，自2017年公司參與亞馬遜VC計劃以來，在平臺全鏈路加持下，立足北美，輻射歐洲，面向全球。目前Vesync正計劃過亞馬遜平臺進行區(qū)域擴張，歐洲的英德法意、亞洲的韓國及日本是其未來主要的目標(biāo)國家，2020年7月公司旗艦店更是入駐京東和天貓，逐步著手布局國內(nèi)市場。

與此同時Vesync線下渠道也在不斷擴張。據(jù)悉，2021年Vesync線下渠道的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，2021全美bestbuy入駐900家、target入駐1750家、HomeDepot入駐2000家，再加上小部分其他線下商超，預(yù)計年末全美入駐超5000家線下門店。于此，Vesync真正開啟美國家電線下渠道的征途，并在該存量市場中搶占份額，打造收入的第二成長曲線。

圖/方正證券

復(fù)盤近年以來，那些增速較高的小家電黑馬企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，其大多利用了電商化的趨勢，進行全球擴張，進一步分享渠道變現(xiàn)帶來的紅利。而那些能夠在行業(yè)“地震”存活下來的企業(yè)，不僅需要做到近乎完美的合規(guī)運營，也需要他們更具韌性，同時保有清晰的增長中樞。由此有充分的理由預(yù)期，未來將有更多專注品牌和產(chǎn)品的公司，將利用海外流量紅利、中國供應(yīng)鏈的力量以及品牌出海的東風(fēng)，劍指全球市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化以及區(qū)域全球化上實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

（文/雨果跨境 游敏芳）

（來源：跨境You）

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