家居市場(chǎng)報(bào)告（二）：營(yíng)銷案例分析

資深業(yè)內(nèi)人士表示，賣家的營(yíng)銷策略應(yīng)該以拓寬銷售漏斗為始，以系統(tǒng)化并提高客戶終身價(jià)值的系統(tǒng)為終。

畢竟家居用品的購(gòu)買是非常個(gè)人化的，為了吸引更多消費(fèi)者，賣家和品牌需要在視覺(jué)效果、內(nèi)容文案及產(chǎn)品售后方面投入大量的精力——簡(jiǎn)而言之就是，消費(fèi)者無(wú)需到店消費(fèi)，即可享受到和線下家具城一樣的體驗(yàn)。

就消費(fèi)者端而言，他們比較關(guān)注：

1、這件東西放在家里會(huì)是什么樣子？

2、這個(gè)品牌能給我什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)？

3、物流或退貨需要多長(zhǎng)時(shí)間，收費(fèi)情況如何？

基于此，賣家就需要針對(duì)這些問(wèn)題，對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而完成盈利，大概公式可以總結(jié)為：

其中：

-吸引目標(biāo)消費(fèi)者，增加V（訪客量）

-注重營(yíng)銷手段，提高轉(zhuǎn)化率（CR）

-吸引消費(fèi)者多次重復(fù)下單，提高客戶終生價(jià)值(LTV)

-盡力降低成本(VC)

具體拆分而言：

吸引高意向消費(fèi)者

營(yíng)銷案例分析·付費(fèi)推廣

在摸到實(shí)際產(chǎn)品之前，消費(fèi)者會(huì)想要提前“云使用”產(chǎn)品。以DTC床墊品牌Purple為例，在細(xì)分類目競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下，Purple通過(guò)專業(yè)+不失幽默的營(yíng)銷打法把控住了消費(fèi)者想為其花錢的心思：其“生雞蛋測(cè)試”成為了Purple的經(jīng)典營(yíng)銷案例，為品牌帶來(lái)了一批效仿“生雞蛋測(cè)試”的內(nèi)容生產(chǎn)者；“生雞蛋測(cè)試”視頻中的金發(fā)女郎這一品牌角色也流行至今。

但僅靠一次爆紅的視頻營(yíng)銷是不夠的，現(xiàn)如今，Purple的Facebook主頁(yè)也有產(chǎn)品介紹、價(jià)格說(shuō)明及促銷信息等營(yíng)銷持久戰(zhàn)的內(nèi)容：

將直接營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷相結(jié)合的打法正是付費(fèi)社交的魅力所在。見微知著，家居品牌賣家應(yīng)該圍繞一個(gè)品牌營(yíng)銷賬戶來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、批量化的營(yíng)銷。盡管廣告支出以及SKU的數(shù)量需要進(jìn)行拓展，但以下三種廣告活動(dòng)是賣家更應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象：

1.全漏斗營(yíng)銷：潛在客戶+再營(yíng)銷

2.動(dòng)態(tài)廣告，鎖定品牌廣泛受眾，抓取潛在客戶

3.動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，建立再營(yíng)銷產(chǎn)品目錄

在第一步的全漏斗營(yíng)銷中，賣家和品牌要想清楚塑造Facebook創(chuàng)意廣告的角度，去思考什么樣的營(yíng)銷廣告組會(huì)觸發(fā)賣家購(gòu)買。

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對(duì)于家居用品，以下三個(gè)點(diǎn)或許可以觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望：

-使舊空間煥然一新

-將全新空間轉(zhuǎn)換成能帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈自我歸屬感的空間

-讓個(gè)人居家空間變得專業(yè)（適合工作環(huán)境）

而包括現(xiàn)代化、上流感、奢侈品、多樣化以及功能性等在內(nèi)的關(guān)鍵詞是消費(fèi)者的痛點(diǎn)抓手：

針對(duì)第二點(diǎn)，賣家可以精準(zhǔn)劃分廣告組類別，多利用受眾更為廣泛的動(dòng)態(tài)廣告（DABA），去接觸原本對(duì)品牌并不熟悉甚至是并不知道品牌的受眾，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。

賣家可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)行分類，以接觸高意向消費(fèi)人群，比如：

-室內(nèi)用與室外用

-男性用與女性用

-個(gè)人消費(fèi)者與專業(yè)場(chǎng)景之下的消費(fèi)者

在廣告創(chuàng)意方面，賣家可以根據(jù)以下分類定義SKU是否受歡迎，比如：

-消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品首次購(gòu)買

-消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買

-消費(fèi)者有過(guò)相關(guān)或類似的購(gòu)買行為

針對(duì)第三點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士建議賣家至少使用兩種Facebook重定向廣告組：一是此前就已經(jīng)取得成功的全渠道策略（包括特價(jià)優(yōu)惠及受歡迎的創(chuàng)意點(diǎn)）；二是基于店鋪定位及產(chǎn)品經(jīng)理研究得出的所謂常青動(dòng)態(tài)廣告：

除了社媒廣告，搜索廣告則側(cè)重于品牌與品類的差異點(diǎn)：

詞如其名，品牌搜索廣告即賣家需要對(duì)某一品牌或?qū)Ｓ忻~搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，而品類搜索則是消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行搜索的某一產(chǎn)品關(guān)鍵詞。以主營(yíng)寵物家居用品的West & Willow為例，消費(fèi)者可能會(huì)使用的搜索詞有：

·pet portrait（寵物畫像）

·pet pictures（寵物照片）

·dog painting custom（狗狗照片定制）

·pet canvas art（寵物畫布）

·puppy portrait（小狗畫像）

·draw my dog（給我的狗狗（繪制照片））

在搜索廣告預(yù)算投入方面，品牌和賣家也應(yīng)該設(shè)立不同的廣告組，建議比重如下：

品牌搜索：<10%

品牌搜索廣告的比重應(yīng)限制在賬戶總支出的10-15%以內(nèi)；且ROAS值得足夠高。

谷歌購(gòu)物廣告：>60%

谷歌購(gòu)物廣告方面的預(yù)算應(yīng)以賬戶總支出的60%以上為目標(biāo)。干凈、經(jīng)過(guò)優(yōu)化的數(shù)據(jù)源和與谷歌購(gòu)物中一致的產(chǎn)品審批是成功的秘訣。

非品牌搜索：18%左右

使用動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA）與智能競(jìng)價(jià)相結(jié)合；因?yàn)?/span>CPC更高，非品牌搜索廣告通常比購(gòu)物廣告的回報(bào)率低，因此，賣家應(yīng)該把目標(biāo)支出設(shè)定在20%以下。

視頻搜索（如YouTube）：8%左右

智能展示及發(fā)現(xiàn)頁(yè)：5%左右

如何提高轉(zhuǎn)化率

以美國(guó)市場(chǎng)為例，有84%左右的家居產(chǎn)品訂單是在線下完成的。基于此，賣家應(yīng)該在為消費(fèi)者創(chuàng)造良好消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上下功夫，以吸引消費(fèi)者，可采用的方法包括但不限于：

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是鏈接消費(fèi)者與線上家居產(chǎn)品品牌的有效途徑。以宜家為例，宜家APP通過(guò)3D建模，讓消費(fèi)者能直觀的感受到產(chǎn)品放在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的效果，以產(chǎn)品可視化的途徑提高轉(zhuǎn)化率。

但對(duì)大部分賣家而言，獨(dú)立開發(fā)APP并搭建AR效果的研發(fā)成本過(guò)高，并不適用。但賣家仍舊可以借助Shopify等三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相同效果：

另外，賣家也可以嘗試在產(chǎn)品頁(yè)面上添加互動(dòng)元素等方式來(lái)以成本更低的方式實(shí)現(xiàn)AR效果（參考某寶的對(duì)產(chǎn)品圖進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)放大）

優(yōu)化搜索欄與導(dǎo)航鍵

不同于可讓消費(fèi)者隨意逛隨意挑的線下銷售（如宜家或是Costco），家居產(chǎn)品的線上銷售需求有更為明確簡(jiǎn)潔的導(dǎo)航欄及搜索鍵，否則會(huì)很影響店鋪轉(zhuǎn)化

根據(jù)Econsultancy 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用網(wǎng)站搜索框進(jìn)行搜索的消費(fèi)者產(chǎn)生的營(yíng)收占電商銷售總營(yíng)收的45%左右，這證明了優(yōu)化搜索框與店鋪導(dǎo)航的重要性。

以Article為例，其網(wǎng)站的搜索框位于網(wǎng)站中心的顯眼位置，并模仿搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化、自動(dòng)填充、關(guān)鍵詞聯(lián)想等功能進(jìn)行了優(yōu)化，滿足消費(fèi)者迅速定位意向產(chǎn)品的需求：

而Bloomscape，則以預(yù)裝建議的方式啟動(dòng)其搜索框，并在其主頁(yè)頂部采用了經(jīng)過(guò)大幅簡(jiǎn)化的四步導(dǎo)航法。并在對(duì)應(yīng)的頁(yè)面給出了包括植物護(hù)理、色彩搭配等專業(yè)性的建議

產(chǎn)品頁(yè)面

除了導(dǎo)航欄和搜索框，產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)于提高轉(zhuǎn)換率至關(guān)重要。畢竟讓消費(fèi)者在在購(gòu)買前和購(gòu)買時(shí)，可獲得的信息越多越好。好的產(chǎn)品頁(yè)面應(yīng)包括：

-突出顯示的客戶評(píng)論

-展示細(xì)節(jié)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的視頻

-相關(guān)產(chǎn)品推薦、使用建議以及捆綁搭配產(chǎn)品推薦銷售

-吸睛的產(chǎn)品描述、說(shuō)明和故事性的產(chǎn)品介紹

Caraway在導(dǎo)航欄位置醒目的基礎(chǔ)上，海突出了產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)；并在產(chǎn)品頁(yè)面展示了產(chǎn)品在使用過(guò)程中的視頻和動(dòng)畫。

Floyd使用了兩套產(chǎn)品推薦(1) 搭配使用的內(nèi)置插件(2) “猜你喜歡”的交叉銷售產(chǎn)品

Article的捆綁產(chǎn)品銷售展現(xiàn)形態(tài)與雜志散頁(yè)無(wú)異，并在購(gòu)物車中自動(dòng)加上了“推薦搭配”和“其他人還買了....”的推薦

Ruggable的產(chǎn)品描述側(cè)重于功能和耐用性，而The Citizenry的產(chǎn)品描述則傾向于產(chǎn)品故事講述及體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感的案例

結(jié)賬、購(gòu)物車&AOV

提高轉(zhuǎn)換率還可與提高平均訂單價(jià)值（AOV）結(jié)合起來(lái)。

以Grove為例：Grove的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃以收集消費(fèi)者電郵地址和預(yù)制捆綁產(chǎn)品為營(yíng)銷重點(diǎn)。一旦消費(fèi)者創(chuàng)建賬戶，Grove就會(huì)自動(dòng)建立自定義購(gòu)物車，甚至為消費(fèi)者提供單品購(gòu)買的選擇：

如上所示，許多產(chǎn)品頁(yè)面都包含捆綁銷售以及推薦產(chǎn)品

再以Bloomscape為例，其在整個(gè)銷售閉環(huán)采用了：

1. 在消費(fèi)者將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車前，出現(xiàn)“您可能還需要......”

2. 在產(chǎn)品頁(yè)面的下方顯示“人們還看過(guò)......”

3. 加入購(gòu)物車后，嵌入“人們還買了......”

另外值得一提的品牌是Brooklinen；在去年的假日活動(dòng)中，Brooklinen將這些策略提升到一個(gè)全新的水平：首先，它以150美元的免費(fèi)贈(zèng)品作為引導(dǎo)，以吸引消費(fèi)者；其次，它將百分比折扣層（10%、15%和20%）嵌入購(gòu)物車，以精確的結(jié)賬數(shù)額提示消費(fèi)者，還差多少，就能獲得更高的折扣點(diǎn)：

當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)手機(jī)支付有些疑慮，這些人群，通常會(huì)在手機(jī)端挑選產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)至電腦端完成消費(fèi)。為了避免消費(fèi)者在這一過(guò)程中流失，賣家和品牌可以考慮與Klarna、Affirm或Afterpay等支付商合作推出合理的付款組合。

另外，品牌也可以考慮以低價(jià)位的銷售漏斗去代替高AOV產(chǎn)品，以贏得新客戶。如Chasing Paper的樣品包，就在這方面大放異彩（大的SKU同樣能采用此種方法）。

Parachute和Purple都利用了這一策略：前者有出售3美元的紡織品樣本，并提供免費(fèi)送貨服務(wù)，而后者則推出了3美元的按壓式玩具（Squishy）（一贈(zèng)一）。

更快的提升產(chǎn)品終生價(jià)值

對(duì)大件貨賣家而言，消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常性的購(gòu)買如沙發(fā)或床這類大家具；那么，賣家應(yīng)該通過(guò)什么渠道來(lái)保持自身的盈利能力？

訂閱制

（與之配套的）較小的家居用品可以通過(guò)讓顧客持續(xù)購(gòu)買他們喜歡的低價(jià)商品來(lái)增加長(zhǎng)期價(jià)值。在許多情況下，像清潔產(chǎn)品、裝飾物和植物擺件等小東西都適用于此

而如蠟燭香薰這樣的產(chǎn)品也同樣適用，如ForvrMood，就為消費(fèi)者提供訂閱服務(wù)，以每季度向訂閱消費(fèi)者寄送新的（香薰）蠟燭：

另一品牌Art Crate，隨著其創(chuàng)意及成本效益越來(lái)越高，其通過(guò)按月向消費(fèi)者寄送價(jià)格僅為29美元個(gè)性化的藝術(shù)作品，即靠其遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通藝術(shù)品的定價(jià)點(diǎn)，完成重復(fù)購(gòu)買的銷售飛輪。

當(dāng)然，訂閱也不僅僅局限于產(chǎn)品訂閱，也可以是郵件訂閱——通過(guò)定期發(fā)送新品推送、打折活動(dòng)等郵件信息，同樣可以讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買：

Uncommon Goods的付費(fèi)會(huì)員訂閱計(jì)劃就是個(gè)例子，個(gè)性化的郵件推送以及鼓勵(lì)拉新的玩法讓消費(fèi)者對(duì)重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品“趨之若鶩”：

如前文所提，家居市場(chǎng)在未來(lái)幾年會(huì)有穩(wěn)定而又相對(duì)緩慢的發(fā)展，但其利潤(rùn)點(diǎn)是可觀的。為了拿到更多的市場(chǎng)份額，賣家和品牌需要時(shí)刻捫心自問(wèn)：哪里的獲客渠道比價(jià)有效？為什么消費(fèi)者會(huì)選擇某一品牌？為什么自己品牌的轉(zhuǎn)化率不如競(jìng)品？消費(fèi)者會(huì)熱衷的產(chǎn)品是什么？如何才能提高消費(fèi)者的終生價(jià)值？除此之外，行業(yè)的動(dòng)態(tài)、供應(yīng)鏈的發(fā)展也是賣家與品牌需要“把脈”的點(diǎn)。

在找準(zhǔn)以上問(wèn)題的方向后，賣家應(yīng)該在不犧牲消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，盡力縮小線上消費(fèi)與線下消費(fèi)的差距，消融消費(fèi)者對(duì)線上家居產(chǎn)品消費(fèi)的“成見”，以成就品牌。

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（來(lái)源：Yoe學(xué)跨境）

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