卷成蚊香的亞馬遜，與割不完的韭菜田

卷成蚊香的亞馬遜，與割不完的韭菜田

在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，每天都會誕生無數(shù)新梗、熱詞，大多都是短暫地火上一陣便被后來者所頂替，沉寂于信息洪流中，再掀不起一點水花。

而「內(nèi)卷」是一個例外。從2020到2021，其熱度不僅沒有減退，反而有愈演愈烈之勢。隨著被提及的頻率越來越高，「內(nèi)卷」一詞開始席卷眾多行業(yè)與領域，廣泛地被用來解釋各種現(xiàn)象。一言一概之就是“萬物皆可卷”。以至于不少人笑稱，自己已經(jīng)患上了內(nèi)卷 PTSD。

鑒于「內(nèi)卷」被濫用的現(xiàn)象十分嚴重，今天我們就結合包括亞馬遜商家在內(nèi)的例子用最通俗的語言為大家解釋下究竟什么是內(nèi)卷，以及該如何破局的問題。

01什么是內(nèi)卷？

內(nèi)卷化，又稱過密化，最早由美國人類學家亞歷山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）提出，用以描述一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現(xiàn)象。

而在今天的語境中，內(nèi)卷更多地被用以指代同一個賽道里面，過度消耗資源并過度競爭的現(xiàn)象。

在這個概念最初在國內(nèi)火起來的時候，人們最喜歡也最常舉的是一個看電影的例子：在一家偌大的電影院中，所有人都在坐著看電影，原本相安無事?？捎幸粋€人為了獲得更好的視野，在中途突然站了起來，于是后面的人為了看到電影也不得不站起來……如此推演下去，最后的結果是，所有人都被迫站著看電影，視野并沒有因此變得更好，反而讓大家的座位票都白買了。

諸如“996”“007”“小鎮(zhèn)做題家”“雞娃”這些不斷刷屏的熱詞，本質(zhì)上也都是內(nèi)卷的產(chǎn)物。

上班，本來大家都是早九晚五。當一個人開始主動加班到9點，拿到了更高的工資，其他人便開始效仿。最后所有人不得不加班到9點，但是工資總量并沒有提升，又回到了人人收入差不多的情況；

寫論文，原本5000字就可以搞定。當一個同學為了拿更高的分數(shù)，寫了8000字，其他人為了不落后，也開始寫得更長更多。最后人人心力交瘁，論文可能一兩萬都打不住，但優(yōu)秀名額沒有變多；

升學，本來靠成績即可。當一個孩子拿出特長和履歷作為籌碼，為了自己孩子不落人后，其他家長也開始從小雞娃。最后日程表排滿，鋼琴英語繪畫都不值一提，騎馬、編程都提上了日程，但總升學名額并沒有變多；

……

寬泛一點說，所有這類無實質(zhì)意義的消耗都可稱為內(nèi)卷。

這是一種只在有限的內(nèi)部范圍施展，不向外擴張，沒有發(fā)展的增長。處于這種狀態(tài)下，所有人都背負著越來越大的競爭壓力，卻始終停滯不前，無法升級到另一種高級模式。

02跨境電商中的內(nèi)卷

內(nèi)卷普遍存在于各行各業(yè)中，不論是曾經(jīng)風光的實體行業(yè)，還是后來興起的互聯(lián)網(wǎng)。如今，隨著「增量市場」轉入「存量市場」，這一現(xiàn)象在跨境電商行業(yè)中也愈演愈烈。

近日，國內(nèi)多個跨境商家產(chǎn)品被亞馬遜平臺下架。雖然亞馬遜否認針對幾家大賣家的處罰屬于集中治理，但種種跡象表明，此次重拳治理與國內(nèi)電商平臺稱為“刷單炒信”的行為有著莫大關聯(lián)。

5月6日，safetydetective安全團隊稱在ElasticSearch數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)超過1300萬條和亞馬遜相關的虛假評論。而這，僅僅揭開了亞馬遜商家陷入嚴重內(nèi)卷的冰山一角。

讓我們來簡單推演一下整個過程。

很久之前，國內(nèi)第一批掘金者發(fā)現(xiàn)了跨境電商這一門好生意，開始進駐亞馬遜平臺，賺取了第一桶金。

隨后，其他商家也嗅到了商機，開始進駐亞馬遜。彼時，這里有大片待墾的荒地，顧客的選擇不多，大家本本分分營業(yè)，也算相安無事。

后來，隨著更多的商家加入，于是大家紛紛開始研究在陡然加劇的競爭中脫穎而出的方法。

一個商家開始推廣引流，開始效果還不錯。隨后其他商家也開始做推廣，于是廣告效果變差，商家不得不投放更多的廣告。

一個商家開始刷單，開始反響還不錯。隨后其他商家也開始效仿，后來顧客知道了套路，刷單成本卻從幾塊錢上升到了幾十塊甚至幾百塊。

一個商家開始走低價路線，開始確實吸引了一些顧客。隨后其他商家也開始降價，開始大打價格戰(zhàn)，最后所有人都苦不堪言。

這就是亞馬遜“刷單、廣告、低價”爆單三板斧的由來。

隨著更多商家的入場，同一款產(chǎn)品達到同樣的成交量所需要付出的代價只會越來越大，獲客成本越來越高，甚至虧損本金、得不償失。這就是如今亞馬遜大部分商家面臨的困境：總投入、總成本增加了，但營收卻沒有增加。

可惜即便亞馬遜已經(jīng)卷成了“蚊香”，還是架不住韭菜跑步入場。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1~3月份已經(jīng)新增29.6萬個亞馬遜店鋪，平均每個小時有156份資料提交注冊亞馬遜賬號。

日后，隨著內(nèi)卷加劇，馬太效應只會越來越強。頭部玩家越來越強，尾部玩家注定只能成為炮灰。

03如何解釋內(nèi)卷

人們在解釋內(nèi)卷的時候，常常會提到「囚徒困境」、「零和博弈」、「邊際效應遞減」等原理。

囚徒困境的故事講的是，警察在審訊時告訴兩個同犯：兩人都抵賴，各判刑一年；兩人都坦白，各判八年；一人坦白而另一個抵賴，則坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個囚徒都面臨兩種選擇:坦白或抵賴。然而，不管同伙選擇什么，每個囚徒的最優(yōu)選擇是坦白。

以亞馬遜商家的價格戰(zhàn)為例，如果所有人都能默契地躺平，不玩低價路線，大家自然樂得輕松。但是誰能知道其他人的想法呢？為了實現(xiàn)利益最大化，“聰明人”都會選擇入局。而只要有商家開始搞價格戰(zhàn)，其他人只能被動跟上，不然就會很快出局，直到達到納什均衡。

零和游戲又被稱為游戲理論或零和博弈，源于博弈論。是指一項游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，而游戲的總成績永遠為零。

內(nèi)卷嚴重的亞馬遜平臺，如今就是一個零和游戲場。對于進入存量時代的亞馬遜平臺來說，用戶數(shù)量是一定的，一個顧客買了A家的東西，就意味著B損失了一筆生意；C獲取了一些流量，就代表著D失去了一些流量。

邊際效用遞減是經(jīng)濟學的一個基本概念，是指在一個以資源作為投入的企業(yè)，單位資源投入對產(chǎn)品產(chǎn)出的效用是不斷遞減的。通俗點來說，就是開始的時候，收益值很高，越到后來，收益值就越少。

正如亞馬遜平臺商家在運營上所投入的成本一樣。開始時，只需投入很小的成本，就能收獲不錯的回報。而后，隨著成本投入的不斷增加，回報率卻在逐年下降。

04如何破解內(nèi)卷困局？

追本溯源，導致內(nèi)卷的根本原因有兩個，一是資源不夠多，二是資源分配不均。通俗點來說，就是做蛋糕與分蛋糕的問題。想要解決這些問題，涉及到產(chǎn)業(yè)升級與公平分配等宏觀問題。

對于個人來說，想要跳出內(nèi)卷，要么選擇徹底躺平，要么轉換賽道。

改革開放剛開始的時候，隨便南下做點生意都能賺到幾桶金；電商剛興起之時，隨便開家網(wǎng)店都能賺得盆滿缽滿。藍海變成紅海之前的風口期，正是騰飛的好時機。

如今，雖然跨境電商風口最大的“躺賺”時代已經(jīng)過去，但盈利的窗口還在，機遇依然大于挑戰(zhàn)。

普通玩家就不要選擇進入嚴重內(nèi)卷的亞馬遜當韭菜了，國內(nèi)還有蘇寧、唯品會，美國還有wayfair、沃爾瑪

其中，wayfair有著完全不同與亞馬遜與傳統(tǒng)外貿(mào)的商業(yè)邏輯與運營思路。不管是希望拓展新平臺、新渠道，還是轉型從B2B到B2C，wayfair都有著不小的優(yōu)勢。

想要跳出亞馬遜的內(nèi)卷陷阱，wayfair就是不錯的出路。

（來源： 跨境電商C14）

（來源：跨境電商老馮）

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