成功密碼|DTC飲料品牌斬獲600%增長(zhǎng)的“丑陋”真相

品牌成功故事不乏其例，但鮮少有人愿意透露他們的成功秘訣。

Ugly Drinks是飲料行業(yè)的一個(gè)反叛者，從臥室里辦公發(fā)展到在英國(guó)成立6000多家實(shí)體店，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破600%。

全渠道部署和忠于DTC初心，是Ugly Drinks逆襲成為黑馬的兩大利器。

繼續(xù)閱讀，了解Ugly Drinks如何：

? 解決棘手問(wèn)題以促進(jìn)品牌和產(chǎn)品價(jià)值

? 利用超過(guò)50000人的品牌社交媒體社區(qū)來(lái)展示社會(huì)證明

? 通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)28%的收入

將問(wèn)題化作靈感

在品牌成立之初，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Thomas Hugh洞悉到蘇打水市場(chǎng)背后隱藏的問(wèn)題。“60%的英國(guó)人和美國(guó)人體重超重，有30%的人達(dá)到肥胖。食品飲料中過(guò)度添加的糖和甜味劑，是美國(guó)現(xiàn)1億糖尿病前期人口的罪魁禍?zhǔn)字?。?/span>

作為含糖飲料的個(gè)中大將，蘇打水主宰了飲料市場(chǎng)的半壁江山，其美國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)900億美元，在英國(guó)的市場(chǎng)份額也有100億美元。

Ugly Drinks于是應(yīng)運(yùn)而生，打造健康無(wú)糖版的蘇打水，保留氣泡口感和清爽味道。相比其他單價(jià)較高的健康飲料，Ugly Drinks保持蘇打水的平價(jià)，但為更健康的選擇。

化害為利

在許多品牌為了獨(dú)善其身而墨守陳規(guī)時(shí)，Ugly Drinks如其名字般大膽，大刀闊斧斬獲驚人增長(zhǎng)。

Hugh解釋說(shuō)，“我們想要打造品牌透明化，不用營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不作虛假承諾，只講述丑陋的真相?！?/span>

將接納丑陋真相的精神化為品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，除了蘇打水，Ugly Drinks還提倡揭露其他重要真相。

“世界上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)實(shí)現(xiàn)了性別平等，所以我們響應(yīng)聯(lián)合國(guó)基金會(huì)的“Girl Up”（女孩崛起）倡議，并定期捐款，對(duì)世界各地的女性表示支持。”Ugly Drinks還在國(guó)際婦女節(jié)發(fā)起了專(zhuān)門(mén)的電子郵件活動(dòng)，推動(dòng)其平均訂單價(jià)值（AOV）達(dá)到近50美元，并將部分受益投入到Gril Up性別平等運(yùn)動(dòng)中。

全渠道布局

Ugly Drinks強(qiáng)大的品牌影響力和觀點(diǎn)也推動(dòng)了他們在社媒渠道的有機(jī)增長(zhǎng)，在Twitter、Instagram和TikTok上積累粉絲超過(guò)5萬(wàn)名。此外，他們的客戶(hù)也會(huì)在社交媒體上分享用戶(hù)生成的內(nèi)容（UGC）和產(chǎn)品好評(píng)。

“自成立伊始，我們就積極在社媒平臺(tái)上推廣造勢(shì)，在遵守每個(gè)平臺(tái)的要求下，力求展示品牌的真實(shí)內(nèi)核，并鼓勵(lì)原生內(nèi)容創(chuàng)作。”Ugly Drinks的DTC和品牌經(jīng)理Orla Weir解釋道。

利用Instagram展示個(gè)性

Ugly Drinks在Instagram上首戰(zhàn)告捷，現(xiàn)累計(jì)粉絲23000名，帖子平均點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1500個(gè)（互動(dòng)率超6%）。

其成功的秘訣是，用有趣而反叛的調(diào)性創(chuàng)作與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

DM（私信）也是一個(gè)提升品牌知名度的有效方式?！?/span>我們通過(guò)Instagram和DM與許多意想不到的人進(jìn)行交流，不需要花費(fèi)任何成本。”

在Tik Tok上打響名聲

Ugly Drinks嗅到TikTok的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)始挑戰(zhàn)短視頻推廣。

Orla表示，“我們所做的一切都是為了贊美真實(shí)、不完美和丑陋的真相。TikTok上流行未經(jīng)加工的真實(shí)內(nèi)容，非常有利于我們的品牌推廣?！?/span>

Ugly利用魔性的meme（模因）和配音創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)爆笑視頻，以吸引人的方式介紹產(chǎn)品，但又不會(huì)過(guò)度宣傳。

如下圖，Ugly Drinks在此meme最流行的時(shí)候發(fā)布了這個(gè)短視頻，在吸引顧客眼球的同時(shí)宣傳他們的訂閱服務(wù)。

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在自有營(yíng)銷(xiāo)渠道中展示社會(huì)證明

Ugly Drinks還將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同步到其自有渠道營(yíng)銷(xiāo)如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中。

如下圖，Ugly Drinks利用UGC作社會(huì)證明，編輯發(fā)送生動(dòng)有趣的電子郵件，以促進(jìn)品牌與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展。

將創(chuàng)意想法變現(xiàn)

在構(gòu)思新產(chǎn)品時(shí)，Ugly Drinks團(tuán)隊(duì)積極征求客戶(hù)的想法意見(jiàn)。

他們向其郵件訂閱者發(fā)送了一份調(diào)查，了解他們對(duì)飲料口味的喜好和創(chuàng)意，并給予反饋意見(jiàn)者一定的折扣。

Hugh表示，“我們收到的回復(fù)量超乎預(yù)期，許多人提出了獨(dú)特創(chuàng)新的建議。因此，我們決定按照他們的要求進(jìn)行小批量試驗(yàn)，并在每個(gè)月推出一種新口味?！?/span>

此番限時(shí)口味飲料供應(yīng)活動(dòng)有效地推動(dòng)了品牌的電子郵件渠道收入，貢獻(xiàn)了近1/3的整體DTC收入。

例如，下圖這封推廣限時(shí)口味飲料的電子郵件就獲得了15%的點(diǎn)擊率，幾乎是行業(yè)平均水平的7倍，購(gòu)買(mǎi)率達(dá)12%。

隨機(jī)應(yīng)變

當(dāng)然，Ugly Drinks的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。

Hugh分享說(shuō)，“邁克·泰森有一句名言，‘每個(gè)人都有所準(zhǔn)備，直至遭受重?fù)簟＿@是我在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)的最大收獲，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化?！?/span>

Ugly Drinks在向美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中，遭遇了意想不到的阻礙。

Hugh回憶道，“我們?cè)诿绹?guó)首次推出產(chǎn)品時(shí)，在運(yùn)輸貨物的箱子上遇到了絆腳石。我們使用的是和國(guó)內(nèi)相同的運(yùn)輸箱，但美國(guó)地區(qū)氣溫差距較大，產(chǎn)品容易出現(xiàn)過(guò)熱或凍結(jié)的現(xiàn)象。我們必須對(duì)此做出調(diào)整和改善?！?/span>

Ugly Drinks的增長(zhǎng)秘訣

Ugly Drinks能取得如此驚人增長(zhǎng)的一個(gè)主要原因是，他們能迅速適應(yīng)新變化。從品牌出海，玩轉(zhuǎn)TikTok，到對(duì)社會(huì)事件發(fā)聲和行動(dòng)支持，甚至創(chuàng)造出棉花糖水果潘趣酒等奇特口味的飲料，他們迎難而上，見(jiàn)招拆招。

“有人把Ugly Drinks形容為氣泡水界的威利·旺卡，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是至高的贊美?！盚ugh笑道。

展望未來(lái)，Ugly Drinks計(jì)劃重點(diǎn)部署于能高效推動(dòng)增長(zhǎng)的方面，特別是限時(shí)口味飲料的推廣。能在12個(gè)月內(nèi)推出12種新口味，是DTC讓這種巨大創(chuàng)造力成為可能。

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（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）