工廠要做電商直銷，如何才不傷害分銷渠道利益？

在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，誰也不會否認它的未來發(fā)展?jié)摿?。不過，當眾多商家紛紛擁抱電子商務之際，很多制造商品的廠家卻躑躅不前，不敢大張旗鼓地進軍網(wǎng)上零售業(yè)務。很多廠家擔心，如果自己也做網(wǎng)上零售，很可能會傷害代理、分銷、零售渠道的傳統(tǒng)合作伙伴，最終陷入吃力不討好的局面。

不過，在消費電器、服裝、個人護膚品等，廠家直銷渠道與分銷零售渠道并立的現(xiàn)象越來越多。這就是說，廠家自己做電商渠道，直接向終端消費者銷售商品，同時也允許分銷商、零售商銷售自己的商品。兩者并不會構(gòu)成直接沖突，因為廠家直銷的價格并不會比分銷零售商更低，有些還甚至更貴一些，但是廠家做電子商務直銷有許多優(yōu)勢，比如其商品種類齊全，新品上市速度很快、消費保障度更高等等。

然而，廠家該如何在做電商直銷渠道的同時而又不傷害到傳統(tǒng)分銷渠道的利益呢？又該如何進行合理的商品定價？

廠家通過電商渠道直銷商品的好處

雨果網(wǎng)編譯了《互聯(lián)網(wǎng)零售商》近日發(fā)表的有關(guān)廠家做電商直銷的文章，本文詳細地解讀了廠家做電商直銷的好處以及廠家定價的方法：

早在1984年，CompuServe公司推出其網(wǎng)上購物商場Electronic Mall，這是歷史最早的網(wǎng)絡購物平臺。在三十年后的今天，網(wǎng)絡購物已經(jīng)興旺蓬勃，但是很多廠家（制造企業(yè)）對進入電子商務領(lǐng)域依然抱著小心翼翼的心態(tài)，為什么這些企業(yè)沒有大規(guī)模地進軍電子商務？

毫無疑問，并不是因為缺乏機會。美國網(wǎng)上零售購物的比重不斷增長，F(xiàn)orrester的研究報告稱，到2017年美國60%的零售交易都會在網(wǎng)絡上完成，每年的交易將達3700億美元。此外，PwC的調(diào)查報告表示，52%的美國網(wǎng)購者會繞開中間商，直接進入各個品牌和廠家的網(wǎng)站里買東西，這主要是因為他們對這些制造商有著高度的品牌忠實度，同時在制造商網(wǎng)站類擁有豐富的品類選擇。

電子商務的廣闊前景是無法否認的，對于制造商來說，直接向消費者出售商品（direct-to-consumer）有著巨大的優(yōu)勢，因為很多網(wǎng)購者在研究商品信息時，喜歡先登錄廠家的網(wǎng)站。在這種情況下，廠家有什么理由不抓住這些顧客呢？

給自己的網(wǎng)站（網(wǎng)店）增加購物功能，直接向消費者銷售產(chǎn)品，這對廠家來說有著巨大的好處，廠家可以借此獲得第一手市場經(jīng)驗和信息，比如“顧客喜歡買什么”以及“為什么會購買這類商品”都會變得清清楚楚；在與終端顧客接觸的過程中，可以獲知諸如市場消費趨勢、不同區(qū)域民眾的購物喜好、產(chǎn)品定位等商業(yè)情報，這些情報既可以進行內(nèi)部消化，也可以與你的分銷商共享，以共同加強整個銷售渠道。

雖然電子商務市場有諸多好處，但是很多廠家還是不想大張旗鼓地進軍電子商務市場，因為它們很擔心會得罪傳統(tǒng)分銷渠道里的零售合作伙伴。如果自己在網(wǎng)上也搞起了直銷，那么還有會有零售商或者代理商分銷自己的商品嗎？這是大部分廠家典型的想法。

然而事實的真相是，進軍電子商務并不會傷害傳統(tǒng)渠道合作伙伴的利益，因為消費者只會從適應他們需求和利益的渠道里購買東西，只要為他們提供了購物便利性和實惠，誰都會有機會，所以廠家的電商渠道和傳統(tǒng)的分銷零售渠道是可以并立的。

其實，所謂的“渠道沖突”往往會產(chǎn)生于銷售組織內(nèi)部，而不是在廠家和零售商之間。像消費電器、服裝等行業(yè)里，直銷與分銷零售并存的現(xiàn)象多年前就存在了。如今玩具、個人護理用品、體育用品等行業(yè)也開始這么干了。

廠家要建一個電子商務網(wǎng)站要聚合各種資源。其帶你上網(wǎng)站必須旗幟鮮明地樹立起自己的品牌身份，進行搜索引擎優(yōu)化，同時要注意在社交媒體與顧客互動，建立其有效的供應鏈和物流服務等等。

廠家如何給自己的網(wǎng)上直銷商品定價？

廠家打造起自己的電商直銷渠道之后，定價成了一個重大問題。很多廠家認為，價格應該與廠家建議零售價（MSRP）一致，這樣才能保護自己的渠道合作伙伴，才不至于在市場排擠他們而最終導致合作關(guān)系破裂。

然而，如果廠家采取這一策略的風險很大，可能最終破壞自己的品牌形象。沒錯，消費者進入廠家網(wǎng)站里去購買東西基于多種原因，比如一些人想了解最新產(chǎn)品信息，而另外一些人想直接從廠家購買，覺得這樣會更有保障，甚至有些人愿意為此多支付一些額外費用。但是如果你網(wǎng)站里的商品價格維持在廠家建議零售價的水平，而你的分銷零售商在出售同一款產(chǎn)品時，其售價比你網(wǎng)站里的價格還更便宜20%-40%，此時你的顧客會覺得受到了侮辱。

如果你足夠幸運的話，這些顧客可能會離開你的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而在你的零售合作伙伴那里購買，但是他們也可能徹底放棄購買你的產(chǎn)品，最后跑到你的競爭對手那里去購買。好好想想這個問題：你的電商網(wǎng)站是你品牌的直接體現(xiàn)，如果讓消費者感受到不好的購物體驗，你的品牌形象很可能就此敗壞。

相反，如果你的價格跟平均零售價相當或者稍微高一些，那么消費者可以自由選擇，他可能直接在你的網(wǎng)站里購買，也可能跑到你的零售代理商那里下單，總之他們會選擇最便利和劃算的地方下單，這等于在支持你的整個渠道生態(tài)圈。

廠家在吸引顧客方面有著得天獨厚的內(nèi)在優(yōu)勢。利用這些機會，給顧客提供那種零售商無法提供的購物體驗，比如提供品類齊全的商品供其選購，或者提供最新產(chǎn)品的信息、獨一無二的產(chǎn)品套裝等等，這對促進自己的品牌實現(xiàn)長足發(fā)展是非常有好處的。

總而言之，向顧客直銷產(chǎn)品將成為主流。通過這一方式，廠家可以打造更加密切的顧客關(guān)系，了解消費者的內(nèi)在需求，增加渠道收入并維護品牌充實度等等。（編譯/雨果網(wǎng) 吳以輝)

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