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2021-08-17 19:27
2020 年開局，跨境電商就收到了一份新挑戰(zhàn)：新冠疫情（COVID-19）席卷全球，工廠停工、商店停業(yè)、物流放緩，人們的消費(fèi)信心一路走低、消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變化。
但也正因如此，在這個(gè)特殊時(shí)期，為消費(fèi)者解決購買顧慮、優(yōu)化購買路徑和消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要。
蘭亭集勢(shì)是一家已成立近十三年的中國跨境電商公司，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、美國、東南亞等地，其平臺(tái)上銷售的服飾、家裝、3C 數(shù)碼等產(chǎn)品物美價(jià)廉，深受多國消費(fèi)者喜愛。今年初，蘭亭集勢(shì)就與 Google 展開緊密合作，對(duì)其歐洲市場(chǎng)的核心用戶進(jìn)行了深入分析，并基于分析對(duì)其網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流、支付、售后等每一個(gè)關(guān)系到用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行了有針對(duì)性的優(yōu)化，收效立竿見影。
一項(xiàng)關(guān)于北歐四國的網(wǎng)購用戶體驗(yàn)研究顯示，加上運(yùn)費(fèi)后價(jià)格太高，對(duì)網(wǎng)站缺乏信任感，網(wǎng)站不支持常用的支付方式等，是使消費(fèi)者放棄購買的最主要因素。此外，商品圖片和商品詳細(xì)信息（如材質(zhì)、尺寸、保養(yǎng)方式）也會(huì)顯著影響歐洲消費(fèi)者的購買行為：超過三分之一的英國和荷蘭消費(fèi)者明確表示，他們會(huì)因?yàn)樯唐讽撁嫔先鄙俦匾畔⒍艞壻徺I或離開網(wǎng)站。
（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor Consulting & Google CX Research, Dec 2019）
通過調(diào)研，Google 幫助蘭亭集勢(shì)發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)站存在「落地頁打開速度慢」、「首頁促銷活動(dòng)信息不明確」、「產(chǎn)品頁缺乏詳細(xì)信息展示」等問題。蘭亭集勢(shì)隨即通過增加商品頁圖片、增加庫存詳細(xì)信息和基本尺碼指南等措施，對(duì)其網(wǎng)站頁面進(jìn)行了優(yōu)化。
除上述因素外，歐洲消費(fèi)者對(duì)退貨服務(wù)也十分看重。超過 80% 的挪威和瑞典消費(fèi)者希望退貨服務(wù)是免費(fèi)的，83% 的丹麥消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)退貨服務(wù)非常重要；而在芬蘭，行業(yè)通常的做法是賣家承擔(dān)退貨費(fèi)用；21% 的愛爾蘭消費(fèi)者更是明確表示，會(huì)因?yàn)榭赡墚a(chǎn)生的退貨費(fèi)用降低購買欲望。
（數(shù)據(jù)來源：EY - Nordic E-Commerce Study, 2017 & Royal Mail - "Delivery Matters" Report on Ireland, 2017）
基于這項(xiàng)洞察，蘭亭集勢(shì)在其網(wǎng)站頁面上添加了強(qiáng)調(diào)“14 天無理由退換”服務(wù)的標(biāo)識(shí)，幫助打消消費(fèi)者的顧慮，可以讓他們更加放心地下單。
Before
After
在這段充滿不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者心里會(huì)有很多顧慮。當(dāng)他們?cè)谠臼煜さ谋镜鼐W(wǎng)站上找不到自己想要的商品和服務(wù)時(shí)，就會(huì)嘗試新的跨境電商的網(wǎng)站和 app。這時(shí)候，如果網(wǎng)站能做到積極有效的溝通，在頁面的信息展示中主動(dòng)去消解消費(fèi)者心中的疑慮，實(shí)際上就是在“無聲”中幫助銷售提高轉(zhuǎn)化并留住新的消費(fèi)者。
一個(gè)行之有效的辦法就是優(yōu)化網(wǎng)站的自助服務(wù)中心。經(jīng) Google 診斷發(fā)現(xiàn)，蘭亭集勢(shì)的自助服務(wù)中心存在「板塊搜索路徑不明確」、「操作不便捷」等問題。因此建議蘭亭集勢(shì)將其網(wǎng)站后臺(tái)經(jīng)常收到的“高頻問題”進(jìn)行整理后直接展示在商品詳情頁，讓消費(fèi)者可以更輕松高效地自助解決購買時(shí)常出現(xiàn)的問題，從而提升購物體驗(yàn)。
Before
After
對(duì)于消費(fèi)者關(guān)切的物流問題，Google 為蘭亭集勢(shì)提供了五項(xiàng)建議，幫助其及時(shí)更新物流規(guī)劃、優(yōu)化配送服務(wù)。這五項(xiàng)建議包括：
成立疫情決策中心：
制定明確的高層決策者名單和決策原則，疫情期間遇到不同問題時(shí)有條不紊做決定；
明確優(yōu)先級(jí)：
明確哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)優(yōu)先生產(chǎn)、哪些客戶需要優(yōu)先供給，并在整個(gè)公司貫徹執(zhí)行；
重新審視供應(yīng)鏈：
厘清供應(yīng)鏈，哪些供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)最關(guān)鍵的配件？有沒有備選？考慮能否通過投資或更有利的付款方式為自己的重要供應(yīng)商提供保障；
保持健康的現(xiàn)金流：
在產(chǎn)能趨緊但需求不斷上升的情況下，健康的現(xiàn)金流對(duì)保持企業(yè)至關(guān)重要；
良好溝通：
非常時(shí)期，對(duì)跨境電商而言，加速當(dāng)?shù)匦畔⑴c本地決策部門之間的流動(dòng)非常重要。與當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門保持緊密的日常溝通，與中國、其他東南亞地區(qū)國家的朋友和同事保持聯(lián)系，及時(shí)溝通。
在根據(jù) Google 的建議對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)、物流支付等方面進(jìn)行全方位優(yōu)化后，蘭亭集勢(shì)在歐洲的落地頁變得更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣了，據(jù)蘭亭集勢(shì)內(nèi)部數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示：
接下來，谷歌將持續(xù)助力蘭亭集勢(shì)，進(jìn)一步完善商品運(yùn)輸服務(wù)和網(wǎng)站支付體驗(yàn)；同時(shí)，蘭亭集勢(shì)的其他國際市場(chǎng)的頁面也將進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化。
