亞馬遜：經(jīng)銷商“不受待見”，品牌商“倒履相迎”

眾所周知，亞馬遜是一個(gè)開放性的電商平臺(tái)，其創(chuàng)始人貝索斯也秉持著開放性市場(chǎng)的理念，平臺(tái)不僅允許各品牌直銷自己的商品，同時(shí)允許經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售他人的商品。然而，現(xiàn)在有跡象表明，亞馬遜正在“打壓”轉(zhuǎn)售第三方商品的經(jīng)銷商，而對(duì)與其簽署了直銷合作協(xié)議的品牌優(yōu)待有加。

舉個(gè)例子，李維斯與亞馬遜簽署了直銷合作協(xié)議，從此任何第三方經(jīng)銷商不得在亞馬遜平臺(tái)上銷售李維斯的產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商要上傳李維斯的產(chǎn)品，亞馬遜后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)將其自動(dòng)屏蔽。李維斯傍上亞馬遜這顆大樹之后，也將備受優(yōu)待，其產(chǎn)品處在更加有利的展示地位，消費(fèi)者也更容易搜索到它的產(chǎn)品。

批評(píng)人士稱，亞馬遜這一策略旨在逼迫各個(gè)公司與網(wǎng)上經(jīng)銷商斷掉合作關(guān)系，而直接與亞馬遜合作。

經(jīng)銷商遭到亞馬遜“冷落”

雨果網(wǎng)從外媒《時(shí)尚商務(wù)》近日的報(bào)道中了解到，最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，亞馬遜向直銷型賣家提供優(yōu)待，而轉(zhuǎn)售第三方商品的經(jīng)銷商受到了冷落。

市場(chǎng)研究公司L2稱，巴寶莉、李維斯之類的公司與亞馬遜達(dá)成特殊協(xié)議，它們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)向消費(fèi)者直銷商品時(shí)可以享受優(yōu)待。在亞馬遜CEO貝索斯的推動(dòng)下，亞馬遜開始限制銷售第三方商品的賣家——即轉(zhuǎn)售他人商品的賣家，而讓一些直銷型品牌在亞馬遜平臺(tái)上暢通無阻。

L2公司的研究以獨(dú)特的視角揭示了亞馬遜與其平臺(tái)賣家的關(guān)系。這些直銷型品牌與亞馬遜關(guān)系密切，享受著更多優(yōu)待，比如它們的商品在亞馬遜平臺(tái)里更加顯眼，因此也更加容易吸引網(wǎng)購者的注意力。相反，那些沒有與亞馬遜形成這種合作關(guān)系的品牌，也可以繼續(xù)讓經(jīng)銷商在平臺(tái)上轉(zhuǎn)售它們的商品，但是無法獲得優(yōu)待。

國(guó)際知名服裝品牌拉夫?勞倫沒有跟亞馬遜達(dá)成直銷合作協(xié)議，而允許經(jīng)銷商在亞馬遜平臺(tái)上分銷其服裝和配飾，總品種多達(dá)9000多種。與此形成對(duì)比的是，李維斯與亞馬遜簽訂了合作協(xié)議，消費(fèi)者如果要在亞馬遜平臺(tái)上買李維斯的服裝，從經(jīng)銷商那里是買不到了，而只能從亞馬遜直銷店中購買。

L2研究公司的研究員在亞馬遜平臺(tái)上注冊(cè)了一個(gè)經(jīng)銷商賬戶，然后試著上傳李維斯的產(chǎn)品圖片，但是亞馬遜后臺(tái)系統(tǒng)阻止了這一行為。

L2公司將發(fā)表一個(gè)題為“大白鯊”的報(bào)告，披露它在亞馬遜平臺(tái)里的這一發(fā)現(xiàn)。然而，亞馬遜發(fā)言人Erik Fairleigh拒絕對(duì)此事進(jìn)行評(píng)論，李維斯、巴寶莉和拉夫?勞倫也拒絕評(píng)論。

亞馬遜守口如瓶，不愿意透露其與各品牌所簽署協(xié)議的任何細(xì)節(jié)，對(duì)有關(guān)的財(cái)物數(shù)據(jù)更是不愿意提及一字。L2公司研究員麥克林表示，向合作供應(yīng)商提供更加優(yōu)厚的條件是亞馬遜的特權(quán)，但是這讓其他公司陷入了尷尬境地，好像除了成為亞馬遜的合作伙伴之外別無選擇了。

總體說來，亞馬遜如今在美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的分量舉足輕重，約占網(wǎng)絡(luò)零售總額的1/4。今年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)2940億美元，到2014年將突破4140億美元。 在這一背景之下，亞馬遜的一舉一動(dòng)都會(huì)攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。

亞馬遜的強(qiáng)硬態(tài)度

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯對(duì)平臺(tái)賣家的強(qiáng)硬態(tài)度已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。亞馬遜某位前高管稱，那些沒有在亞馬遜平臺(tái)做廣告的書籍出版公司，其名字和書名將會(huì)被其“雪藏”，因此網(wǎng)購者要在亞馬遜平臺(tái)里搜索到它們將遇到困難。正因?yàn)槿绱耍瑏嗰R遜也卷入與Hachette Book書籍出版公司的糾紛之中。

Forrester分析師Sucharita Mulpuru表示：“在諸多‘虐待’其供應(yīng)商的公司名單中，亞馬遜處在一個(gè)非常顯著的位置上?！?

L2公司為了研究亞馬遜的經(jīng)銷商政策，使用軟件收集了315個(gè)品牌的3萬個(gè)亞馬遜排名記錄。這些品牌涵蓋了服裝、美容、家具、珠寶、日常護(hù)理用品等行業(yè)。它研究了那些與亞馬遜簽署了直銷協(xié)議的公司排名，同時(shí)也研究了沒有這種合作關(guān)系的公司排名，最終發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。

品牌在亞馬遜平臺(tái)獲得優(yōu)待

L2公司在長(zhǎng)達(dá)53頁的報(bào)告得出結(jié)論，與亞馬遜達(dá)成直銷供貨協(xié)議的公司都將獲得優(yōu)待。在化妝品、時(shí)裝等消費(fèi)品領(lǐng)域的供應(yīng)商更是受到了優(yōu)待，比如它們的商品更容易被網(wǎng)購者看到或者搜索到，顯示它們存在的圖片更加有吸引力，也更加顯眼等等。

在這種情況下，很多公司正在考慮是否與亞馬遜展開直銷合作協(xié)議，因?yàn)樗鼈兯坪鯖]有多大選擇的空間了。

分析人士Galloway認(rèn)為，亞馬遜在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著巨大的影響力。雖然亞馬遜實(shí)施了不太公平的商業(yè)政策，但是他不建議當(dāng)局直接干預(yù)亞馬遜的業(yè)務(wù)。因?yàn)閬嗰R遜的成功得益于它優(yōu)越的表現(xiàn)和高效的配送系統(tǒng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在亞馬遜平臺(tái)上出售的商品，有40%來自于所謂的“灰色”市場(chǎng)，像路易威登、Estee Lauder Cos等品牌并沒有與亞馬遜合作，但是在亞馬遜平臺(tái)上可以搜索到成千上萬條這些品牌的產(chǎn)品信息。

據(jù)了解，轉(zhuǎn)售第三方商品的經(jīng)銷商一直以來與亞馬遜關(guān)系緊張。從2000年開始，亞馬遜為了擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類和降低價(jià)格，允許第三方經(jīng)銷商到平臺(tái)上出售商品。亞馬遜從每個(gè)訂單中抽取15%的傭金。

貝索斯一直以來秉持著開放市場(chǎng)的理念，不過最近的跡象表明，亞馬遜為了與時(shí)裝、化妝品等消費(fèi)品企業(yè)建立直銷合作關(guān)系，寧愿抑制經(jīng)銷商并減少商品品類。許多與亞馬遜合作的品牌不得再允許經(jīng)銷商在平臺(tái)上轉(zhuǎn)售商品，這些品牌寶貨李維斯、巴寶莉、歐萊雅等。

L2公司的報(bào)告表示，巴寶莉從去年開始就將商品直接銷售給亞馬遜，其商品刊登在亞馬遜 Luxury Beauty網(wǎng)店里，而香水放在網(wǎng)站里的醒目位置，從此以后第三方經(jīng)銷商不得在亞馬遜平臺(tái)里刊登和出售指定范圍內(nèi)的巴寶莉產(chǎn)品。

與此相似地，歐萊雅也已經(jīng)限制經(jīng)銷商在亞馬遜平臺(tái)上出售其Kiehl系列的產(chǎn)品。

Procter & Gamble公司與亞馬遜建立了直銷合作關(guān)系之后，其汰漬洗衣液以及其他商品在亞馬遜頁面里擁有了一個(gè)更佳的展示位置，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的待遇更加優(yōu)越。

Armando Branchini是意大利米蘭一家奢侈品咨詢公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。他說，一些公司管理人員正跟亞馬遜進(jìn)行接洽。這些公司有一個(gè)共同的感覺，覺得亞馬遜正在打壓第三方經(jīng)銷商，并通過這一方式來逼迫它們與亞馬遜展開直銷合作。（編譯/雨果網(wǎng) 吳以輝）

歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號(hào)【cifnews】