吹得太熱的跨境進(jìn)口電商，其實(shí)還沒準(zhǔn)備好

“走秀網(wǎng)”CEO紀(jì)文泓最近心情不錯(cuò)，這很大程度上歸因于海關(guān)總署的政策利好。

8月1日起，海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》正式在全國范圍內(nèi)實(shí)施，使得從事跨境電商的企業(yè)和個(gè)人都有法可依;而且也對(duì)“代購”行為有了明確定論，流行于朋友圈的代購，將被視為走私，人人都可以舉報(bào)。

“這意味著規(guī)則更加透明，我們這種正規(guī)交易的平臺(tái)就不會(huì)受到非法代購在價(jià)格上的打壓。”紀(jì)文泓接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者采訪時(shí)表示。

2012年，走秀網(wǎng)逐漸改變奢侈品電商的定位，轉(zhuǎn)型為海外品牌商城，主要銷售進(jìn)口的中高端商品。

這一轉(zhuǎn)型與中國海外代購需求的爆發(fā)式增長一脈相承。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2010 —2013 年，中國海外代購交易額從 120 億元增長到 700 多億元。2012年，僅以支付寶支付的跨境進(jìn)口電商(又稱“海淘”)交易量就比上一年增長了 117%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商64.7% 的增速。

政策利好也成了海淘的助推劑。2012年底，國家發(fā)改委就聯(lián)合海關(guān)總署，推出關(guān)于促進(jìn)跨境電商發(fā)展的文件，并在全國范圍內(nèi)批準(zhǔn)了5個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市，不僅由試點(diǎn)口岸推出政策和資源，地方政府也給出各種補(bǔ)貼;2013年，外管局也向17個(gè)第三方支付公司頒發(fā)了跨境支付牌照。

規(guī)模的迅速增長加上政策支持，海淘被視為“中國電子商務(wù)最后的藍(lán)?！保嗽獾骄〇|、天貓、1號(hào)店、唯品會(huì)等大電商平臺(tái)的哄搶，也成為創(chuàng)業(yè)者和VC眼中的香餑餑。

在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域耕耘了5年的洋碼頭CEO曾碧波也感受到了這種熱度，他覺得今年跨境進(jìn)口電商在中國“莫名其妙地被政府和資本吹得太熱”，而在滿足中國消費(fèi)者跨境購物的需求方面，“我們這幫做進(jìn)口的，連及格都不到，可能只做了30%”。

創(chuàng)投熱潮

2009年，在eBay從事跨境出口電商的80后曾碧波離職創(chuàng)業(yè)，成立了“洋碼頭”。2011年洋碼頭電商網(wǎng)站正式上線，目前是一個(gè)以C2C為主的海外代購平臺(tái)，匯集了上萬個(gè)海外買手，為國內(nèi)消費(fèi)者提供代購服務(wù)。

曾碧波早就意識(shí)到，沒有物流保證，跨境進(jìn)口電商無異于空中樓閣。所以，他在2010年成立了“貝海國際速遞”，目前已在美國的洛杉磯、舊金山、紐約、芝加哥4個(gè)城市設(shè)立了貨站，保證每周至少有5趟航班從貨運(yùn)中心飛回中國內(nèi)地。如今，在洋碼頭買一條牛仔褲，正常情況下5至7天就可以寄到用戶手中。

經(jīng)過幾年耕耘，到2013年，洋碼頭的銷售額超過2億元，目前其每天平均的訂單量有幾千單。2010年底，天使灣創(chuàng)投對(duì)洋碼頭進(jìn)行了天使投資;去年底，洋碼頭又完成了新一輪融資。

與曾碧波相比，一批后來者看起來更加幸運(yùn)，融資也更具神速。

2013年10月，天貓無線的資深產(chǎn)品經(jīng)理謝文斌離職創(chuàng)辦了“CN 海淘”(目前已更名“蜜淘”)，其定位是，打造成最大的海淘品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站，力爭成為海淘版的唯品會(huì)。

在產(chǎn)品上線2個(gè)月后，這家公司就獲得了來自美圖秀秀董事長蔡文勝、云游控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官汪東風(fēng)，以及經(jīng)緯創(chuàng)投王華東的數(shù)百萬元的天使投資。今年7月，經(jīng)緯創(chuàng)投又向蜜淘注資500萬美元，完成其A輪投資。蜜淘的下一步，是整合優(yōu)勢供應(yīng)商與專業(yè)物流配送資源。

不久前，進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城——“蜜芽寶貝”完成了2000萬美元的B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，A輪的投資方——真格基金和險(xiǎn)峰華興跟投?！懊垩繉氊悺北牒返娜谫Y經(jīng)歷引發(fā)了業(yè)內(nèi)無數(shù)驚嘆，這家公司2011年才在淘寶上線，2013年才成立自己的垂直電商網(wǎng)站。

相比之下，海貓季、金箍棒等平臺(tái)在供應(yīng)鏈上的涉足就比較淺，它們主要通過掃除語言和支付障礙，優(yōu)化海淘流程，為海外商戶扮演流量入口的角色。

除了交易平臺(tái)，圍繞海淘，還出現(xiàn)了一批工具類的創(chuàng)業(yè)公司，比如，55海淘、易海淘、什么值得買、北美省錢快報(bào)等，這類公司的主要功能是向國內(nèi)用戶推薦返利、優(yōu)惠信息。

“縱觀行業(yè)里新興的各種海淘網(wǎng)站，只要像點(diǎn)樣子，故事講得清楚，就能輕易拿到幾千萬元投資?！痹滩ㄟ@樣評(píng)價(jià)VC對(duì)海淘項(xiàng)目的熱衷。據(jù)《21CBR》記者了解，創(chuàng)新工場、君聯(lián)資本、同創(chuàng)偉業(yè)等知名VC均有在海淘領(lǐng)域下注，甚至同一家機(jī)構(gòu)投資了多個(gè)項(xiàng)目。

雖然不缺資金，今年初以來，曾碧波已經(jīng)接待了“不下20家投資機(jī)構(gòu)”。在他看來，資本對(duì)跨境進(jìn)口電商“有點(diǎn)太過火了”。

上游缺位

今年7月底，有網(wǎng)友在微博上曬出在走秀網(wǎng)購買的POLO衫細(xì)節(jié)圖，并和專柜商品進(jìn)行對(duì)比，兩者做工相差巨大，懷疑走秀網(wǎng)售假。Burberry的官方微博“Burberry客服”隨即作出回應(yīng)，稱走秀網(wǎng)并非Burberry授權(quán)零售商，只有通過Burberry.com、Burberry精品店以及授權(quán)零售商途徑才能保證購買的是正品。

在此之前，關(guān)于聚美優(yōu)品、京東等電商平臺(tái)“售假”的風(fēng)波正勁。

“貨真價(jià)廉”是中國海淘族的強(qiáng)需求，“售假”也是海淘電商最不能被容忍的地方。

走秀網(wǎng)深知其中的厲害關(guān)系。其品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人王芳告訴《21CBR》記者，上述網(wǎng)友購買的產(chǎn)品由Burberry歐洲的品牌分銷商提供，分銷渠道的貨品在型號(hào)、面料、款式甚至設(shè)計(jì)上，與奢侈品牌專柜的貨品都有區(qū)別。為此，他們邀請了該網(wǎng)友及媒體記者到走秀網(wǎng)辦公室，親自查看走秀網(wǎng)的采購憑證、報(bào)關(guān)單據(jù)，與分銷商簽訂的授權(quán)合同等系列文件，以證清白。

走秀網(wǎng)不是Burberry在中國的授權(quán)零售商。不過，今年7月，走秀網(wǎng)與源自德國的奢侈品牌HUGO BOSS正式簽約，成為其在國內(nèi)獲得官方授權(quán)的線上零售渠道。這也是繼菲拉格慕之后，走秀網(wǎng)引入的第二個(gè)授權(quán)的奢侈品牌。目前走秀網(wǎng)已獲得近100個(gè)品牌的官方授權(quán)，除了上述大牌，也包括都彭、Fossil等時(shí)尚品牌。

對(duì)于授權(quán)品牌，以菲拉格慕為例，走秀網(wǎng)的買手團(tuán)隊(duì)每年會(huì)去幾次菲拉格慕在意大利米蘭的秀場和佛羅倫薩總部，直接預(yù)訂來年的新品，由品牌方生產(chǎn)制造后發(fā)貨到走秀網(wǎng)在國內(nèi)的倉庫。

但授權(quán)品牌的產(chǎn)品在走秀網(wǎng)的進(jìn)口商品總量中，只是很小一部分，其90%的商品來源于品牌商在國外的分銷商、批發(fā)商和零售商。

在價(jià)格上，走秀網(wǎng)的授權(quán)商品與品牌商在中國的專柜相比，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢。但王芳稱，走秀網(wǎng)從海外分銷商、批發(fā)商或零售商那里進(jìn)口的商品，采購價(jià)約等于當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)的60%-70%，加上國際運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、退稅等，這部分商品在國內(nèi)的零售價(jià)與歐洲的零售價(jià)相當(dāng)，但比同一品牌在國內(nèi)的專柜價(jià)“至少低30%”。

王芳坦言，對(duì)于非品牌商直接授權(quán)的進(jìn)口商品，在質(zhì)量把控上流程也更復(fù)雜。首先，走秀網(wǎng)要審核供應(yīng)商的資質(zhì);其次，所有海外進(jìn)口商品在進(jìn)入走秀網(wǎng)的海外倉庫之前，都要進(jìn)行抽檢;抽檢合格的商品重新包裝后，發(fā)到走秀網(wǎng)的香港倉庫，經(jīng)鑒定師驗(yàn)收合格后再進(jìn)行報(bào)關(guān)，進(jìn)入內(nèi)地。

即便如此，目前仍難以做到對(duì)所有商品逐個(gè)檢驗(yàn)，這就意味著，非品牌商直接授權(quán)給走秀網(wǎng)的進(jìn)口商品，存在百密一疏的可能。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，服裝、奶粉、箱包是中國海外代購最受歡迎的前三大品類。施瓊是國內(nèi)母嬰用品零售商“愛嬰室”的總經(jīng)理，在她看來，消費(fèi)者海外代購奶粉的訴求很明顯——“貨真價(jià)廉”。但實(shí)際上，消費(fèi)者追逐的主要是大的奶粉品牌，而大品牌更愿意直接把產(chǎn)品進(jìn)口到中國，而不是供給海淘族或者海淘電商平臺(tái)，因?yàn)檫@樣既不會(huì)擾亂其在中國已有的銷售體系，也可以控制利潤空間。

洋碼頭的曾碧波也有同感，在整合上游資源方面他就碰過壁?！皣H大品牌對(duì)跨境進(jìn)口電商是抵觸和反對(duì)的，因?yàn)闀?huì)沖擊它們在中國已有的零售渠道?！痹滩ㄕf，國外的零售商目前還不懂中國的零售市場，也沒有借助海淘平臺(tái)進(jìn)入中國的沖動(dòng)。

所以，洋碼頭上線后，先以C2C切入。消費(fèi)者下單后，由海外買手去采購和發(fā)貨。為了確保真貨，其團(tuán)隊(duì)要對(duì)海外的買手進(jìn)行嚴(yán)格認(rèn)證，要求他們在當(dāng)?shù)亻L期居住，甚至?xí)祥T拜訪來核實(shí)身份。另外，還要對(duì)賣家進(jìn)行選款、銷售技能等方面的培訓(xùn)。消費(fèi)者下單后，絕大部分商品直接從海外郵寄，避免中間環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題。

曾碧波告訴《21CBR》記者，洋碼頭上線以來還沒有出現(xiàn)過假貨問題，但C2C的模式?jīng)Q定了很難100%地杜絕假貨。

但這并不意味著放棄對(duì)供應(yīng)商的引入。洋碼頭的思路是，先從海外的中小供應(yīng)商入手，再慢慢攻大商家，目前它接入的海外小經(jīng)銷商已經(jīng)有100多個(gè)。

曾碧波覺得，未來幾年，國內(nèi)消費(fèi)能力的提升和跨境購物需求的增強(qiáng)，勢必會(huì)推動(dòng)行業(yè)格局的改變，海外品牌商、分銷商或零售商將不得不改變自己，適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

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