如何開啟獨(dú)立站線上運(yùn)營

如何借助海外媒介來獲客，不過在這之前呢，我們得讓客戶有一個駐留點(diǎn)，能夠了解我們的公司、我們的產(chǎn)品、我們的認(rèn)證等與公司或產(chǎn)品相關(guān)的信息，而這就是國際獨(dú)立站，這也是我今天要跟大家分享的、至關(guān)重要、不可小視的版塊。

1、如何吸引客戶發(fā)出詢盤？

首先，我們來看下圖，圖中顯示的是典型的線上營銷流程：

客戶首先會通過谷歌搜索等渠道查找到您的網(wǎng)站，然后查看相關(guān)信息，如果他看到的信息與他當(dāng)下采購的產(chǎn)品一致或有相關(guān)性，客戶就可能會進(jìn)入到您的網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站上的其他頁面，查找他認(rèn)為有價值的信息，如果客戶對您的網(wǎng)站及產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，那么就會發(fā)出詢盤進(jìn)行詳細(xì)的咨詢。因此，客戶發(fā)起詢盤前，在網(wǎng)站上的瀏覽體驗、以及瀏覽的信息是否有內(nèi)容、有價值，決定了他是否會產(chǎn)生發(fā)起詢盤的行為。所以，可以說，網(wǎng)站是整個線上營銷過程中至關(guān)重要的一環(huán)，對于網(wǎng)站的打造呢，必須要精心、而且做好每一板塊的布局、確?？蛻魹g覽網(wǎng)站的體驗是非常好的。

2、獨(dú)立站對比

那么到底網(wǎng)站有多重要呢？我們先來看以下兩個網(wǎng)站，如果您是海外客戶，您會更想要瀏覽哪一個網(wǎng)站呢？我相信，大家都會選擇右邊的網(wǎng)站。

左邊的網(wǎng)站有大段的文字介紹，中間摻雜中文字符，給人的感覺就是沒重點(diǎn)、不專業(yè)，那也就不愿意在瀏覽其他頁面了；而右邊的網(wǎng)站呢，圖文結(jié)合，重點(diǎn)內(nèi)容、重點(diǎn)突出，更容易吸引訪客的注意。

所以說，只有提供對買家“真正有用”的信息，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁頁面簡潔清晰，布局合理，海外客戶才更愿意查看更多信息，只有這樣，才會留住更多海外客戶，從而提升線上營銷的轉(zhuǎn)化率。

3、效果型獨(dú)立站--從業(yè)務(wù)角度打造網(wǎng)站獲得業(yè)績提升

對于網(wǎng)站，我們一定要從業(yè)務(wù)角度的出發(fā)，進(jìn)行打造，一定要給買家展現(xiàn)他們想看到的信息、讓他們在瀏覽網(wǎng)站的時候有非常好的體驗，只有這樣，海外客戶才愿意與我們進(jìn)行進(jìn)一步的溝通交流。那么，到底什么樣的網(wǎng)站，才能更好的留住客戶，使其有意愿與我們進(jìn)行進(jìn)一步的溝通呢？接下來，我將從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站體驗三方面來進(jìn)行詳細(xì)說明。

1）網(wǎng)站設(shè)計：

對于網(wǎng)站設(shè)計來說，網(wǎng)站的布局、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)分類應(yīng)該與廣告產(chǎn)品類別保持一致，這樣可提高廣告的相關(guān)性以及關(guān)鍵字的質(zhì)量得分。

同時，我們也要根據(jù)行業(yè)客戶的瀏覽習(xí)慣，調(diào)整網(wǎng)站的細(xì)節(jié)，讓他們以最舒服的方式從網(wǎng)站上獲取有價值的內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)起詢盤。當(dāng)然，我們也需要思考客戶從進(jìn)入網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)站上的內(nèi)容到發(fā)起詢盤的路徑，應(yīng)該怎么設(shè)計？

① 網(wǎng)站內(nèi)容

其實(shí)，需要大家重點(diǎn)打造的就是他們看到的著陸頁內(nèi)容，那么大家認(rèn)為海外客戶到達(dá)您網(wǎng)站上之后，最先關(guān)注的內(nèi)容是什么呢？這里有一份調(diào)查結(jié)果顯示：絕大部分客戶進(jìn)入網(wǎng)站之后，最先關(guān)注的就是產(chǎn)品及服務(wù)介紹、公司的介紹等等；關(guān)于產(chǎn)品介紹，最先關(guān)注的是就是產(chǎn)品的價格、售后的技術(shù)支持以及服務(wù)的案例等。

關(guān)于公司的服務(wù)，其實(shí)就是我們要向客戶展示真實(shí)存在的信息，比如說：清晰的企業(yè)宗旨、企業(yè)價值、背景、榮譽(yù)等，通過這些信息，能夠讓客戶對我們建立信任，同時，還要詳細(xì)的說明公司的基本信息，比如：我們的辦公室、工廠所在地、聯(lián)系方式、員工數(shù)量等等。除了這些信息之外，我們還要大方向客戶展示我們相比于競爭對手來說，我們的優(yōu)勢在哪里，比如：我們曾獲得的專業(yè)認(rèn)證、參加過的重要展會、國內(nèi)外紙媒對我們的報道或評價等等等。

②產(chǎn)品介紹

其次是產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品類別要清晰，讓海外客戶一眼就能看出我們外銷的產(chǎn)品是什么，都有哪些品類，而且每一類產(chǎn)品都要搭配專業(yè)的文字描述、高清的產(chǎn)品圖片展示。在這里需要說明的是，介紹我們的產(chǎn)品時，要清晰、簡潔，同時一定要把產(chǎn)品的規(guī)格、參數(shù)、物流、包裝、價格等基本信息詳細(xì)的寫出來，這就要求我們要善于歸納整理產(chǎn)品信息。

在這，給到大家的建議就是用簡短的語言、分點(diǎn)分段的進(jìn)行說明。對于產(chǎn)品來說，除了清晰的文字說明之外，還要搭配清晰的產(chǎn)品圖片，這樣才能更好的吸引住客戶，因此，建議大家上傳產(chǎn)品圖片的時候，至少3張，不同維度、不同方向的展示我們的產(chǎn)品或產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓客戶更清晰的了解我們的產(chǎn)品。

Tips：所以網(wǎng)站的設(shè)計、布局是需要用心的，在這里我匯總了5點(diǎn)小建議，供大家參考：

2）網(wǎng)站架構(gòu)：

網(wǎng)站設(shè)計搞定之后，還需關(guān)注網(wǎng)站架構(gòu)的搭建，一個好的網(wǎng)站架構(gòu)，要簡潔明了，頁面和子頁面層級要清晰。導(dǎo)航欄菜單中，只保留必需的模塊，讓客戶一眼就可以找到想要了解的內(nèi)容，并且對每個產(chǎn)品進(jìn)行層級設(shè)置，使客戶能夠快速地訪問具體的頁面，當(dāng)遇到比較懶的客戶的時候，站內(nèi)搜索功能就顯的格外重要了。所以我們要把站內(nèi)搜索功能放在最顯眼位置，比如：頁面頂部，提高客戶瀏覽網(wǎng)站的效率。

3）網(wǎng)站體驗：

除此之外，我們還需考慮網(wǎng)站互動的層面：根據(jù)調(diào)查顯示，海外買家最常用的咨詢方式就是郵箱，其次是電話、表單等等。所以說，提供真實(shí)有效的企業(yè)郵箱，更能體現(xiàn)公司的實(shí)力以及專業(yè)度。在這里需要提醒大家的是，一定不要使用國內(nèi)常用的QQ或者163等個人郵箱作為聯(lián)系方式。關(guān)于網(wǎng)站互動層面，我們還需要讓客戶能夠快速找到聯(lián)系我們的位置，可以更好的獲取客戶的信息，避免客戶因聯(lián)系方式不明朗而流失。

因此，詢盤版塊如何在網(wǎng)站上布局也是很重要的一個方面。我們需要做的就是要把詢盤按鈕放到顯眼的位置，讓訪客在每一個頁面上都能輕易地找到聯(lián)系我們的途徑。因此，建議大家，在網(wǎng)站的導(dǎo)航、產(chǎn)品目錄頁、產(chǎn)品詳情頁面的頁頭、產(chǎn)品頁面的頁尾都要設(shè)置直接發(fā)起詢盤的功能。

Tips：Okay，到這呢，國際獨(dú)立站設(shè)計、搭建完畢，但，是否適合用來營銷呢，健康程度如何呢？我們需要借助海外媒介相關(guān)的工具進(jìn)行檢測，其中速度指標(biāo)4項，體驗指標(biāo)3項，詳細(xì)內(nèi)容大家見下圖：

我相信每一家有牌照的廣告服務(wù)商對上圖中的網(wǎng)站指標(biāo)都不陌生，如果您不知道你的網(wǎng)站是否健康，是否適合用來營銷，可以聯(lián)系您的廣告服務(wù)商對網(wǎng)站進(jìn)行健康診斷，不管是否進(jìn)行線上營銷，上述的網(wǎng)站指標(biāo)大家一定要重視起來，因為網(wǎng)站相當(dāng)于實(shí)體店鋪，它是用來展示我們的優(yōu)勢以及公司產(chǎn)品信息的，所以說不論是從網(wǎng)站的設(shè)計、網(wǎng)站的架構(gòu)、網(wǎng)站的體驗還是網(wǎng)站的互動等每一環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，確保能夠?qū)⒖蛻袅粼谖覀兊木W(wǎng)站上，讓客戶愿意深入了解您的公司或您公司的產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)成交。

4、B2B企業(yè)出海營銷打法

在《中國“智”造，成功出?！摆A”銷錦囊（上）》中，我們了解到海外客戶行為的變化，以及效果營銷型網(wǎng)站打造細(xì)則，同時也簡單提及海外客戶在下決策之前，會在不同媒介上搜索、查詢、對比，那么，于B端企業(yè)而言，出?！摆A”銷矩陣打法的最佳方式就是“搜索引擎營銷、社交媒體營銷、視頻營銷”組合使用，接下來，我們詳細(xì)解讀每一種營銷方式：

①搜索引擎營銷

首先我們來看搜索引擎營銷。其優(yōu)勢在于能夠通過關(guān)鍵字、精準(zhǔn)定位全球潛在買家，快速增加優(yōu)質(zhì)客戶詢盤量，全面提升廣告營銷轉(zhuǎn)化率。大家都知道，海外的搜索引擎主要有Google，Bing，Yandex。Google是全球第一大搜索引擎，全球月活躍用戶50億，互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋率高達(dá)80%，Bing是全球第二大搜索引擎，主要面向歐美區(qū)域客戶，單次訪客的成本比Google低50%左右，而Yandex則是俄羅斯本地化第一大搜索引擎，主要覆蓋的是俄羅斯以及獨(dú)聯(lián)體等國家。

接下來，我們以Google Ads為例，開始線上營銷布局，到底應(yīng)該怎么做呢，總結(jié)下來，就是4詞8字：工具、產(chǎn)品、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)。

1）工具

幫助大家很好的找到市場機(jī)會，這里列出了3個工具：

第一，Google趨勢（Google Trends），了解市場趨勢及熱度。

第二，全球商機(jī)通，可對客戶進(jìn)行畫像。

第三，Similar Web，這是一款分析對標(biāo)企業(yè)（競對）的第三方工具。

這三個工具怎么用，有牌照的服務(wù)商我相信都有很好的經(jīng)驗，聯(lián)系服務(wù)商小伙伴們進(jìn)行詳細(xì)咨詢即可。這里需要企業(yè)配合的是什么？比如整理過往線下營銷積累的客戶數(shù)據(jù)以及客戶畫像，提供給我們的廣告服務(wù)商，然后通過分析實(shí)際已發(fā)生的數(shù)據(jù)，您的廣告服務(wù)商幫您更準(zhǔn)確地定位好我們用工具看到的機(jī)會點(diǎn)。

2）產(chǎn)品

谷歌有很多產(chǎn)品，日活躍用戶超過10億，比如搜索、視頻、郵件等等，那這些產(chǎn)品怎么適用于企業(yè)，這和企業(yè)的營銷目標(biāo)高度相關(guān)。到底是想把產(chǎn)品的銷售額提高，還是把你現(xiàn)有的營銷方法再拓展至新的國家，還是你想在海外找你的合作伙伴做營銷，還是你的企業(yè)已經(jīng)到達(dá)了這個行業(yè)一定的規(guī)模。想在品牌上做工作，這些營銷目標(biāo)都直接決定了應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品組合，來支持你的營銷目標(biāo)，所以，一定要把營銷目標(biāo)想的很清楚，然后跟我們的廣告服務(wù)商進(jìn)行溝通，服務(wù)商會根據(jù)您的營銷目標(biāo)，提供產(chǎn)品組合建議，使您的投資回報率最大化。

3）網(wǎng)站

網(wǎng)站是一個企業(yè)的門面，是海外客戶了解公司產(chǎn)品信息很重要的一個入口。根據(jù)展會營銷模式要有展會的單頁面，根據(jù)常年營銷的模式，要有獨(dú)立的營銷網(wǎng)站，那企業(yè)要配合做什么？企業(yè)需把真實(shí)的產(chǎn)品圖片、視頻、文字，甚至企業(yè)認(rèn)證的信息，都要很好的傳遞給服務(wù)商，讓他們把你的優(yōu)勢組合，充分發(fā)揮他們建站的經(jīng)驗，讓客戶看到的網(wǎng)站。

第一、是客戶瀏覽習(xí)慣喜歡的網(wǎng)站，配色、企業(yè)的logo是一看就感興趣的網(wǎng)站；

第二、內(nèi)容能夠引起客戶長時間跟你互動的；

第三、你的網(wǎng)站信息能夠引起客戶采取行動，這些都是外貿(mào)企業(yè)配合服務(wù)商做好的事情。

4）數(shù)據(jù)

很多企業(yè)非常欠缺的一個地方，就是積累了大量的有效數(shù)據(jù)，卻從沒做過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，無法有效調(diào)整營銷策略。比如你過往營銷的產(chǎn)品到底是美國的需求大，還是英國的需求大，你某一特定的產(chǎn)品到底是適合東南亞還是適合中東的阿聯(lián)酋，通過數(shù)據(jù)解讀及一些策略建議，調(diào)整企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略、預(yù)算策略、市場劃分策略和目標(biāo)客戶策略，可以很好的幫助企業(yè)做營銷。

這里谷歌有一些工具，比如谷歌分析以及效果優(yōu)化工具如優(yōu)化得分，都能很好的幫助大家做這些事，歸根結(jié)底，大家做好這四件事是企業(yè)做好線上營銷必備的事情，缺一不可。

②社交媒體營銷

隨著社交媒體越來越成為生意人客情維護(hù)必不可少的渠道之一，社媒廣告應(yīng)運(yùn)而生，尤其以Facebook、LinkedIn、Twitter、Pinterest為主，大家都知道，F(xiàn)acebook是全球最大的社交媒體平臺、客戶群的覆蓋率高達(dá)94%，應(yīng)用范圍最廣，而且它的廣告形式也非常多。

LinkedIn，是偏B端的職場化社交平臺，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，總會員數(shù)達(dá)到6.75億，總的月活躍用戶高達(dá)3.1億。這些用戶的年齡大多在30-40歲，基本處在公司的管理層或高層，有著很大的決策權(quán)。Twitter，是全球移動端領(lǐng)先的社交平臺，Pinterest則是美國第三個最大的社交網(wǎng)站。每一種社交媒體覆蓋到的人群以及側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，但又是獨(dú)具特色的，需要獨(dú)立運(yùn)營。

Facebook受眾畫像--找尋對的受眾

對于社交媒體而言，最重要的就是受眾畫像，那我們該如何尋找到“對”的客戶群體呢？接下來，將以Facebook為例來跟大家詳解。

我們知道Facebook的營銷理念是以人為本，我們的整個營銷目標(biāo)就是要幫助企業(yè)找到對的買家，以鋼管（Steel Pipe）為例，鋼管可以歸建筑建材類，那么對鋼管有興趣的人群，對建筑領(lǐng)域的關(guān)注自然會多一些，那這些人群的身份可能是承建商、采購商，或是銷售；年齡段一般介于24-60之間，性別一般不做限制，經(jīng)過對受眾畫像層層分析后，找到我們買家的標(biāo)簽：護(hù)欄、建筑建材、采購商、承建商、銷售。標(biāo)簽出來以后，系統(tǒng)會給予相關(guān)標(biāo)簽提示，我們再進(jìn)一步去拓展和排除。

總的來說，F(xiàn)acebook的獲客思路就是：首先要尋找商業(yè)決策者（也就是目標(biāo)客戶）-然后，進(jìn)行品牌宣傳-然后，建立互相信任的關(guān)系-最后，完成詢盤的開發(fā)。

Facebook找尋對的受眾=尋找潛在買家

當(dāng)我們清楚Facebook的核心思路就是在搜尋目標(biāo)客戶，那我們在Facebook設(shè)置上如何去把控呢？首先，我們來看Facebook 的三大定位方法：核心受眾、自定義受眾、類似受眾。

1）核心受眾：一般是按照工作職位、興趣愛好、行為習(xí)慣、性別來定位。

2）自定義受眾：可以選取外部數(shù)據(jù)，比如：行業(yè)數(shù)據(jù)庫、我們展會收集到的名片、一段時間沒聯(lián)系的客戶名單，或者是Facebook代碼檢測到的數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)站訪問者、Facebook頁面互動人群等等，我們可以把這些名單以excel的形式導(dǎo)出來，并上傳到Facebook上，完成自定義受眾的設(shè)置，他的優(yōu)勢在于可以更精準(zhǔn)定位我們的潛在客戶。

3）類似受眾：就是在自定義受眾基礎(chǔ)上將受眾擴(kuò)大化，比如：我們自定義受眾設(shè)置了500個客戶郵箱，使用類似受眾定位模式，F(xiàn)acebook會將這500個郵箱擴(kuò)展為2000甚至更多。

對于B2B行業(yè)來說，三大受眾使用最多的還是核心受眾，只有找到對的受眾，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期甚至高于預(yù)期的投資回報率。

③視頻營銷

除了搜索引擎營銷、社交媒體營銷之外，我們還需要格外關(guān)注的就是視頻營銷，樹立品牌的知名度和影響力，去縮短成交周期。大家都知道，YouTube是全球第一大視頻平臺，尤其是在現(xiàn)在疫情影響下，視頻以及直播的重要性不言而喻，可能有些客戶會說，品牌塑造不是僅僅適用于C端嗎？B端也需要塑造嗎，有必要費(fèi)這時間和精力嗎？其實(shí)這是錯誤的思維誤區(qū)。

因為B2B企業(yè)面臨的一個重大難題就是在獲客的時候客戶質(zhì)量不高，一是因為企業(yè)的海外品牌知名度和影響力不夠；二是海外的買家對于中國的企業(yè)缺乏信任。所以和B2C品牌塑造的知名度不同，B2B品牌建設(shè)的重點(diǎn)在于構(gòu)建信任，降低采購者的決策風(fēng)險，從而促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化。

除此之外，視頻可以直觀的讓買家了解公司的實(shí)力、了解公司產(chǎn)品生產(chǎn)的過程、真實(shí)地感受到工廠的存在，而這些是無法用網(wǎng)站或文字說明傳達(dá)的。

針對視頻來說，首先我們需要做的就是創(chuàng)建YouTube賬號、打造YouTube品牌專區(qū)；其次是上傳不同類型的視頻素材，讓客戶或者讓意向客戶觀看企業(yè)的視頻，促使用戶做出決策；最后需要的就是精選視頻素材、進(jìn)行視頻廣告營銷，視頻廣告形式多樣，通過廣告能夠最大范圍地覆蓋真正需要特定產(chǎn)品的用戶。