Google購物廣告Feed全方位解讀及優(yōu)化

一、2020谷歌出海背景-購物廣告優(yōu)勢

2020年注定是不平凡的一年，期間各行各業(yè)都承受著疫情帶來的巨大打擊，由于疫情，人員無法到崗、業(yè)務(wù)無法正常開展、生意無法進(jìn)行，但是也正如英國著名政治家丘吉爾所說：“不要浪費(fèi)一場危機(jī)”，因?yàn)橐粓鑫C(jī)會讓我們真實(shí)地感受到一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，和另外一個(gè)時(shí)代的開啟。這場疫情影響了我們線下的活動，卻也帶來了更多的線上機(jī)會。這也是為什么隨著2020年的開啟，越來越多的商家開啟線上模式，并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)創(chuàng)造了另一番輝煌。

Google是各大商家出海首選平臺，谷歌廣告形式多種多樣，其中購物廣告因能同時(shí)展示產(chǎn)品圖片、價(jià)格和相關(guān)品牌信息而備受各大商家的喜愛。說到購物廣告呢，F(xiàn)eed信息是重中之重，F(xiàn)eed的質(zhì)量不僅決定著網(wǎng)站產(chǎn)品是否能夠進(jìn)行廣告投放，還直接影響著廣告投放效果。今天小編就來講講什么是Feed信息，以及我們?nèi)绾瓮ㄟ^優(yōu)化Feed信息來提升我們的廣告投放效果。

二、購物廣告Feed含義及在購物廣告投放中所扮演的角色

購物廣告系列搭建之前，首先需要往Google Merchant Center (簡稱GMC）中上傳產(chǎn)品Feed信息，并保證Feed信息能通過審核，可見產(chǎn)品Feed信息是進(jìn)行購物廣告投放的前提條件，接下來小編對大家詳細(xì)介紹下什么是產(chǎn)品Feed信息，以及Feed的組成要素。

1. 什么是Feed？

進(jìn)行購物廣告投放目的就是為了更好的向買家展示產(chǎn)品的相關(guān)信息比如產(chǎn)品的樣式，價(jià)格，使用情況，適用人群等，并以此來吸引客戶進(jìn)行下單購買。而這些商品的一系列相關(guān)信息我們統(tǒng)稱之為“Feed信息”，也就是說Feed是包含了一系列商品信息的文件，而這些商品的介紹使用了屬性組，屬性組以獨(dú)特的方式定義每件商品，并且我們在進(jìn)行廣告投放時(shí)，這些商品的屬性信息會展示給用戶并吸引用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

2. Feed是有哪些具體屬性組成的？

Feed是由一系列產(chǎn)品屬性組成，而這些屬性由必須屬性和非必須屬性組成：

必須屬性包含產(chǎn)品id, title, description, link, image_link, availability, price, brand, gtin, MPN, condition, adult, multipack, is_bundle, age_group, color, gender, material, pattern, size, item_group_id 和 tax. 所有這些產(chǎn)品信息在廣告搭建前都必須填寫到Google Sheet中并上傳到GMC中進(jìn)行審核，如果缺少以上信息中的任何一個(gè)，審核都將不會通過，無法進(jìn)行廣告投放。

除去以上產(chǎn)品必須屬性，還有一些其它屬性供用戶進(jìn)行選填，這些非必須屬性包含一些商品基本數(shù)據(jù)，價(jià)格庫存情況，商品類別，商品標(biāo)識碼，商品介紹，以及一些其他信息等。

3. 廣告投放中在填寫Feed信息時(shí)非必需屬性是否有必要上傳？

必需屬性是我們在進(jìn)行購物廣告投放的時(shí)候必須填寫的信息，那非必須屬性有必要填寫嗎？在購物廣告投放中，這些屬性提交的商品信息會用來制作效果出色的廣告，我們提交的商品信息越全面，在進(jìn)行廣告展示時(shí)所提供的商品信息越詳細(xì)，對買家的吸引力度也會越大，因?yàn)檫@樣不僅可以滿足不同買家的搜索需求，同時(shí)還可以向買家很好的介紹商品情況，因此在進(jìn)行Feed信息上傳時(shí)，除去必須屬性，建議盡可能多的填寫非必須屬性，以保證廣告在投放中能快速出效。

三、購物廣告Feed優(yōu)化技巧快速提升廣告投放效果！

既然產(chǎn)品Feed信息在廣告投放中扮演著如此重要的角色，那我們應(yīng)該如何優(yōu)化Feed來提升購物廣告投放效果呢？ 

1. 完善優(yōu)化產(chǎn)品Feed，提高產(chǎn)品曝光量及點(diǎn)擊量

首先，投放購物廣告時(shí)，產(chǎn)品Feed信息填寫完善程度或正確性直接決定著產(chǎn)品是否能通過審核，如果我們在填寫屬性時(shí)遺漏必需屬性，系統(tǒng)檢測結(jié)果會提示產(chǎn)品disapproved, 這種狀態(tài)下的產(chǎn)品無法進(jìn)行廣告展示，所以Feed質(zhì)量直接決定我們是否可以針對產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放。

其次，當(dāng)所有產(chǎn)品全部達(dá)到approved后，當(dāng)用戶在Google網(wǎng)絡(luò)中搜索和所投放產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，產(chǎn)品信息和用戶搜索信息匹配度較高的產(chǎn)品會在Google中展示。因此產(chǎn)品Title及Description的表述至關(guān)重要，直接決定產(chǎn)品的曝光量。

再者，廣告展示的內(nèi)容包括產(chǎn)品的圖片，產(chǎn)品的價(jià)格，以及一些產(chǎn)品的其它相關(guān)信息，如果購物廣告所展示的內(nèi)容對買家吸引力度較大，那么用戶會點(diǎn)擊廣告進(jìn)入到網(wǎng)站中進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體情況，從而做出是否要下單購買的決定，所以Feed還會直接影響廣告的點(diǎn)擊量。

2. Feed核心優(yōu)化技巧，讓廣告效果一升再升！

通過以上表述我們可以充分了解到購物廣告投放中Feed在每個(gè)環(huán)節(jié)中的決定性作用，接下來小編就帶大家了解Feed實(shí)際優(yōu)化過程中我們具體可以怎么做。

2.1 重心優(yōu)化Title及Description，提高更多廣告曝光機(jī)會

產(chǎn)品Title及Description直接影響廣告曝光量，因此通過優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和描述可以加大產(chǎn)品曝光。那在優(yōu)化廣告標(biāo)題和描述中有哪些技巧呢？

A. 行業(yè)熱詞：借助一些工具比如Google趨勢等了解購物者正在搜索的字詞，并將相應(yīng)的熱門詞添加到標(biāo)題中，提升產(chǎn)品曝光機(jī)會。PS: 隨著時(shí)間和季節(jié)的變化，用戶的搜索習(xí)慣也會發(fā)生變化，因此建議定期根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱詞更新優(yōu)化Feed，保證產(chǎn)品的實(shí)時(shí)曝光，切記Feed優(yōu)化絕不是一勞永逸的事情。

B. 最佳標(biāo)題結(jié)構(gòu)：標(biāo)題基本命名結(jié)構(gòu)：品牌+產(chǎn)品類型+屬性（顏色、尺寸、材質(zhì)等），我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特性來決定屬性出現(xiàn)的位置，越靠前的屬性在廣告展示時(shí)越有機(jī)會出現(xiàn)，因此哪個(gè)屬性排在靠前的位置會影響廣告的點(diǎn)擊情況。行業(yè)不同，標(biāo)題做法也不同，比如我們售賣的產(chǎn)品屬于營養(yǎng)品，那我們在寫標(biāo)題時(shí)可以將產(chǎn)品的風(fēng)味，數(shù)量，或重量等信息盡可能的放到靠前的位置，而如果我們的產(chǎn)品是電子產(chǎn)品比如電視，那我們在標(biāo)題撰寫時(shí)可以盡可能地將產(chǎn)品的型號放在靠前的位置。

2.2 盡可能多地添加產(chǎn)品屬性：添加屬性GTIN

產(chǎn)品Feed信息越全面，也就是產(chǎn)品的屬性寫的越多，用戶看到的產(chǎn)品內(nèi)容就會越詳細(xì)，一方面越有利于廣告展示，另一方面越有利于用戶更快做出決定點(diǎn)擊廣告或直接下單。

在產(chǎn)品標(biāo)識碼中，每個(gè)產(chǎn)品必須包含3個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識符中的2個(gè)，數(shù)據(jù)顯示，包含GTIN的Feed,廣告點(diǎn)擊次數(shù)可提高40%，同時(shí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可提高20%左右。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品圖片，提升買家吸引力度！

對于不同行業(yè)，用戶對產(chǎn)品的樣式、款式也有不同的需求，比如服裝行業(yè)，買家更注重產(chǎn)品的款式。廣告在投放過程中，首先映入買家眼簾的是產(chǎn)品圖片，因此產(chǎn)品的圖片質(zhì)量在一定程度上決定了用戶是否會詳細(xì)查看產(chǎn)品的信息，因此放什么樣的圖片很重要。購物廣告投放中，建議使用高質(zhì)量清晰的圖，除去產(chǎn)品不能帶Logo及水印等基本要求外，我們還要盡可能多的從不同角度去展示圖片。此外，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)一步了解產(chǎn)品時(shí)，圖片展示建議通過選項(xiàng)卡形式，避免每次看產(chǎn)品圖片都要進(jìn)行點(diǎn)擊下載，尤其移動端，頁面打開速度易受多種因素影響，有可能出現(xiàn)圖片下載不成功畫面，影響用戶體驗(yàn)，大大降低用戶購買心情，影響產(chǎn)品售出率。

2.4 巧用Feed規(guī)則和補(bǔ)充Feed來釋放新機(jī)會

我們需要不斷的完善或更新Feed以保證產(chǎn)品能滿足買家不同階段或季節(jié)的需求,只有這樣才能確保我們在廣告投放中能及時(shí)抓住并滿足用戶的需求，從而持續(xù)性提高銷量。在購物廣告投放中，如果SKU較多，那么產(chǎn)品Feed的優(yōu)化任務(wù)就會異常艱巨。為保證產(chǎn)品Feed能及時(shí)完善和更新，小編建議大家使用Feed規(guī)則及補(bǔ)充Feed來進(jìn)行。

tips：Feed 規(guī)則這項(xiàng)功能會使用級聯(lián)函數(shù)，這意味著，如果您有多個(gè)規(guī)則，它會首先應(yīng)用第一個(gè)規(guī)則，然后是第二個(gè)規(guī)則，以此類推。

四、購物廣告投放中，除去Feed優(yōu)化我們還可以做哪些來提升廣告效果？

Feed優(yōu)化是購物廣告效果提升的核心因素，但是這并不代表，F(xiàn)eed優(yōu)化是我們唯一能做的事情。在購物廣告投放中，除去產(chǎn)品Feed信息的優(yōu)化，我們還有很多優(yōu)化技巧，比如：

1. 優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)

健康合理的賬戶結(jié)構(gòu)不僅可以讓數(shù)據(jù)表現(xiàn)平穩(wěn)，更有利用效果的逐步提升，避免賬戶的大幅操作、誤操作等都可以讓賬戶的健康度達(dá)到一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，從而為效果提升及后期的擴(kuò)量部分打下良好的基礎(chǔ)。

2. 細(xì)分產(chǎn)品組

可將產(chǎn)品按照不同的特性比如季節(jié)性、價(jià)格、ROI等特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)的分組，通過不同的產(chǎn)品組使用不同的出價(jià)來達(dá)到控制產(chǎn)品消費(fèi)及提升投入產(chǎn)出比的目的。

3. 使用谷歌智能產(chǎn)品

Smarting Shopping不僅可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)來提升至少30%左右的ROI，更可以幫助快速找到精準(zhǔn)人群，讓銷量迅速翻倍。購物廣告是眾多商家最青睞的Google廣告形式之一，而購物廣告投放注意事項(xiàng)也頗多，今天小編主要給大家介紹了購物廣告中產(chǎn)品Feed信息及Feed優(yōu)化技巧。