Google Ads系列：Google Ads搜索廣告基礎(chǔ)解說(shuō)

搜索廣告概述

搜索廣告有兩種主要類(lèi)型：顯示在“Google”和“Yahoo!”等搜索引擎的搜索屏幕上的“搜索鏈接廣告”和顯示在網(wǎng)站上的“內(nèi)容鏈接廣告”。首先，讓我們加深對(duì)這兩種最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型的理解。

目錄

1、解釋刊登廣告的菜單

① 搜索鏈接廣告

② 內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告

2、自然搜索（SEO）與列表廣告的區(qū)別

3、關(guān)于費(fèi)用

① 點(diǎn)擊收費(fèi)系統(tǒng)

② 每次點(diǎn)擊費(fèi)用如何確定？

②-1 投標(biāo)價(jià)格機(jī)制

②-2 什么是廣告質(zhì)量？

我估計(jì)的點(diǎn)擊率

Ⅱ 登陸頁(yè)面的便捷性

三、廣告相關(guān)性

4、上市廣告的好處

① 可以接近實(shí)際層

② 可以從低預(yù)算發(fā)布

③ 排名容易控制，立竿見(jiàn)影。

④ 可以比自然搜索顯示得更高

⑤ 效果容易驗(yàn)證，可根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整

5、上市廣告的缺點(diǎn)

① 花錢(qián)

② 操作費(fèi)時(shí)費(fèi)力

③ 操作需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)

1. 解釋刊登廣告的菜單

①搜索鏈接廣告

與“Google”和“Yahoo!”等搜索引擎的搜索結(jié)果一起顯示的廣告稱(chēng)為“搜索鏈接廣告”。一般來(lái)說(shuō)，“列表廣告”通常被認(rèn)為是“搜索鏈接廣告”?！八阉麈溄訌V告”是一種注冊(cè)被認(rèn)為與公司產(chǎn)品兼容的搜索關(guān)鍵字，并在響應(yīng)該關(guān)鍵字時(shí)顯示廣告的機(jī)制。稍后我將解釋帳單表格?！八阉麈溄訌V告”是一種廣告菜單，可以很容易地獲得“新興需求”，因?yàn)橛脩?hù)可以在他/她自愿搜索某物的時(shí)候顯示他/她自己的廣告。

▼ 典型介質(zhì)

? Google Ads 的 Google 搜索廣告（以前稱(chēng)為 Google AdWords）

? Yahoo! Advertising（以前稱(chēng)為Yahoo! Promotional Advertising）的搜索廣告

②內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告

（圖片來(lái)源：YAHOO）

在“Google”和“Yahoo!”等合作伙伴網(wǎng)站上發(fā)布的廣告稱(chēng)為“內(nèi)容鏈接廣告”。通常稱(chēng)為“顯示廣告”的廣告是指這種“內(nèi)容鏈接廣告”。內(nèi)容鏈接廣告主要有兩種類(lèi)型：一種是根據(jù)頁(yè)面訪問(wèn)歷史和用戶(hù)屬性等信息以“人”為目標(biāo)的分發(fā)方式，以及以特定內(nèi)容頁(yè)面為目標(biāo)的“內(nèi)容”目標(biāo)。但是你知道嗎？與針對(duì)“顯性層”的“搜索鏈接廣告”相反，“內(nèi)容鏈接廣告”不會(huì)導(dǎo)致搜索，但它們是一個(gè)廣告菜單，可以覆蓋感興趣的“潛在層”用戶(hù)。

▼ 典型介質(zhì)

? Google Ads 的 Google 展示廣告（以前稱(chēng)為 Google AdWords）

? Yahoo! Advertising（以前稱(chēng)為Yahoo! Promotional Advertising）的展示廣告

為了實(shí)現(xiàn)公司的最終目標(biāo)，提前了解和選擇所有媒體的特點(diǎn)和廣告菜單很重要。

2. 自然搜索 (SEO) 和列表廣告之間的差異

* 參考來(lái)源_Google 搜索結(jié)果畫(huà)面

圖片的紅框部分是listing廣告，藍(lán)框部分是自然搜索的結(jié)果。廣告和自然搜索之間的決定性區(qū)別在于成本的存在與否。后面會(huì)詳細(xì)說(shuō)明，listing廣告是根據(jù)出價(jià)、廣告質(zhì)量等進(jìn)行排名的，而自然搜索是基于谷歌的原創(chuàng)搜索算法和網(wǎng)站數(shù)據(jù)匹配，以及搜索和網(wǎng)站使用的關(guān)鍵詞。是沒(méi)有成本的，因?yàn)橐?guī)范根據(jù)數(shù)據(jù)的相關(guān)性確定排名。但是，這些規(guī)則也有一個(gè)缺點(diǎn)，就是比起listing廣告更難控制位置。 

3. 關(guān)于費(fèi)用

① 點(diǎn)擊收費(fèi)系統(tǒng)

列表廣告（搜索鏈接廣告）是“按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告”，只是展示它們不需要任何費(fèi)用。順便說(shuō)一下，使用按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告也稱(chēng)為 CPC（Cost Per Click）廣告。

那么這個(gè)每次點(diǎn)擊費(fèi)用是如何確定的呢？

 * 展示廣告、SNS廣告等除了“點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”之外，還有“印象計(jì)費(fèi)”、“參與計(jì)費(fèi)”等多種計(jì)費(fèi)方式，詳情請(qǐng)參閱單獨(dú)的欄目。

 ② 每次點(diǎn)擊費(fèi)用如何確定？

列表廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用由“出價(jià)”x“廣告質(zhì)量”決定。此處計(jì)算出的廣告排名用于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并確定每次點(diǎn)擊的位置和成本。

 ③-1投標(biāo)價(jià)格機(jī)制

出價(jià)是您應(yīng)該為每次點(diǎn)擊支付多少日元的指標(biāo)?；旧蠒?huì)設(shè)置最大金額，但只有在結(jié)果有望改善時(shí)，才可能打開(kāi)超過(guò)最大金額出價(jià)的“擴(kuò)展功能”。

可以為每個(gè)廣告組統(tǒng)一設(shè)置出價(jià)，但也可以為每個(gè)關(guān)鍵字設(shè)置價(jià)格并提供“廣告顯示在搜索此關(guān)鍵字的頂部”。

③-2 什么是Google Ads質(zhì)量？

它是在管理屏幕上由名稱(chēng)“質(zhì)量分?jǐn)?shù)”表示的索引?！百|(zhì)量得分”有1到10個(gè)階段，由“估計(jì)點(diǎn)擊率”、“著陸頁(yè)便利性”和“廣告相關(guān)性”三個(gè)指標(biāo)決定。

評(píng)價(jià)軸分別是“高于平均水平”、“平均水平”和“低于平均水平”。

估計(jì)點(diǎn)擊率

估計(jì)點(diǎn)擊率是關(guān)鍵字的狀態(tài)，它表明有多少谷歌廣告被點(diǎn)擊該關(guān)鍵字的可能性。

以下是來(lái)自Google Ads的幫助引述，解釋了點(diǎn)擊率，但這里的內(nèi)容表明點(diǎn)擊率和估計(jì)點(diǎn)擊率是相關(guān)的。

點(diǎn)擊率高的廣告和列表意味著它們對(duì)您的用戶(hù)有用且相關(guān)。

點(diǎn)擊率還會(huì)影響關(guān)鍵字的估算點(diǎn)擊率，這是決定廣告排名的一個(gè)因素。

點(diǎn)擊率的好壞取決于廣告的內(nèi)容和投放廣告的網(wǎng)絡(luò)。

* 參考來(lái)源 _ Google Ads 幫助“點(diǎn)擊率 (CTR)”

Ⅱ 登陸頁(yè)面的便捷性

著陸頁(yè)是一個(gè)指標(biāo)，表明它對(duì)點(diǎn)擊您的廣告的用戶(hù)有多準(zhǔn)確和有用。

雖然沒(méi)有透露具體的標(biāo)準(zhǔn)，但如果著陸頁(yè)不方便，你應(yīng)該記住以下幾點(diǎn)來(lái)檢查著陸頁(yè)。

您是否了解谷歌廣告文字和著陸頁(yè)之間的關(guān)系？

確保您的著陸頁(yè)包含在廣告中以粗體顯示的關(guān)鍵字。

通過(guò)描述用戶(hù)的搜索主要關(guān)鍵詞和大詞，更有可能判斷著陸頁(yè)對(duì)關(guān)鍵詞和廣告的高度便利。

您了解網(wǎng)站的可操作性（UI）嗎？

在智能手機(jī)和 PC 等不同設(shè)備上瀏覽登陸頁(yè)面時(shí)，請(qǐng)確保網(wǎng)站方便且易于用戶(hù)在每個(gè)設(shè)備上使用。

在可操作性較差的著陸頁(yè)上，用戶(hù)的提現(xiàn)率增加，導(dǎo)致CVR下降。

這個(gè)指標(biāo)據(jù)說(shuō)對(duì)登陸頁(yè)面的便利性有很大影響，所以應(yīng)該優(yōu)先審核。

 登陸頁(yè)面加載速度慢嗎？

我點(diǎn)擊了網(wǎng)站 URL，但我認(rèn)為有很多人離開(kāi)了該網(wǎng)站，因?yàn)樗蝗菀走^(guò)渡到該網(wǎng)站。

著陸頁(yè)加載速度不僅是退出率的重要指標(biāo)，也是 SEO 措施的重要指標(biāo)。

它比其他項(xiàng)目更容易改進(jìn)，所以如果您有一個(gè)頁(yè)面此時(shí)需要很長(zhǎng)時(shí)間加載，請(qǐng)立即改進(jìn)它。

是否詳細(xì)描述了業(yè)務(wù)信息、公司簡(jiǎn)介等？

我希望您明確指定公司信息，以便訪問(wèn)用戶(hù)可以放心地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。在某些情況下，業(yè)務(wù)信息很少的網(wǎng)址不受用戶(hù)信任，也不會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

增加網(wǎng)站的透明度對(duì)于提高登陸頁(yè)面的便利性也是必不可少的。

三、谷歌廣告相關(guān)性

它是顯示廣告與用戶(hù)搜索意圖匹配程度的指標(biāo)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶(hù)的搜索關(guān)鍵字是否包含在谷歌廣告文字中？

粗略的講，如果廣告標(biāo)題1和描述文字1都包含目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞，那么考慮廣告的相關(guān)性就沒(méi)有問(wèn)題了。

即使只有標(biāo)題 1 加粗，“廣告相關(guān)性”也往往顯示出最高級(jí)別，但有數(shù)據(jù)顯示，在描述中包含關(guān)鍵字，用戶(hù)點(diǎn)擊率大大提高?？梢哉f(shuō)沒(méi)有損失標(biāo)題和描述都加粗。

4. 刊登廣告的好處

您可以接近實(shí)際圖層

正如開(kāi)頭簡(jiǎn)單提到的，列表廣告是一種非常有效的獲取“已實(shí)現(xiàn)需求”的廣告菜單，因?yàn)樗鼈兛梢詫⒆约旱膹V告展示給進(jìn)行“搜索”操作的用戶(hù)。

可以說(shuō)，這是在產(chǎn)品和行業(yè)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，并有望達(dá)到一定搜索量的情況下的有效措施。

可以從低預(yù)算發(fā)布

根據(jù)介質(zhì)，最小放置量設(shè)置得更高，

對(duì)于列表廣告，可以投放來(lái)自 Google和 Yahoo的低預(yù)算的廣告。

但是，由于成本因行業(yè)和要發(fā)布的關(guān)鍵字而異，因此一些公司以每月數(shù)萬(wàn)日元的預(yù)算取得了足夠的效果。

排名容易控制，即時(shí)生效

使用自然搜索，很難控制位置。

網(wǎng)站啟動(dòng)后，由于規(guī)格的原因，很難立即顯示在頂部。

但是，在刊登廣告時(shí)，可以通過(guò)簡(jiǎn)單地調(diào)整出價(jià)來(lái)控制排名。

每次點(diǎn)擊的費(fèi)用根據(jù)“網(wǎng)站的便利性、廣告的相關(guān)性”等而有所不同，但如果費(fèi)用充足，則可以從分發(fā)開(kāi)始的那天起將廣告放在首位，因此這是可能的。它通常比花時(shí)間提高自然搜索的排名更有效率。可以比自然搜索顯示得更高

列表廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果屏幕的頂部和底部。

您可能已經(jīng)看到，基本上，排名靠前的廣告位于自然搜索之上。

如果排名上升，點(diǎn)擊率就會(huì)上升，并且有可能通過(guò)涌入擊敗在自然搜索中排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外，當(dāng)使用智能手機(jī)等進(jìn)行搜索時(shí)，在搜索結(jié)果的第一視圖中可能只顯示廣告。與不滾動(dòng)不顯示的自然搜索相比，被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)被認(rèn)為是壓倒性的大，因此適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)設(shè)備檢查廣告顯示狀態(tài)是一個(gè)好主意。

效果容易驗(yàn)證，可根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整

列表廣告的特點(diǎn)是可以快速采取對(duì)策，因?yàn)槟梢詫?shí)時(shí)查看正在投放的關(guān)鍵字和廣告文字的結(jié)果。

例如，針對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從今天開(kāi)始加強(qiáng)分銷(xiāo)，獲得第一名所需的每次點(diǎn)擊成本飆升”的情況，“直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)減弱，每次點(diǎn)擊成本將貼在第二位，也可以靈活調(diào)整，比如“按住不放，看情況”。

此外，由于分發(fā)結(jié)果作為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在管理屏幕上，因此與紙質(zhì)媒體上的廣告相比，具有更容易驗(yàn)證效果和進(jìn)行 AB 測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)。

5. 上市廣告的缺點(diǎn)

會(huì)有成本

與自然搜索相比，最大的缺點(diǎn)是它仍然很昂貴。

如果你能在目標(biāo)轉(zhuǎn)換單價(jià)內(nèi)持續(xù)盈利，穩(wěn)定擴(kuò)大分銷(xiāo)沒(méi)有問(wèn)題，但廣告效果會(huì)因市場(chǎng)趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)商技能而有很大波動(dòng)。

根據(jù)行業(yè)不同，一次點(diǎn)擊可能會(huì)超過(guò)10,000日元，因此在決定和運(yùn)營(yíng)排名時(shí)需要仔細(xì)考慮成本效益。

操作需要時(shí)間和精力

開(kāi)始分發(fā)大致需要以下步驟。

1）開(kāi)帳戶(hù)

2）關(guān)鍵詞選擇

3）廣告文字的制作

4）投標(biāo)單價(jià)設(shè)定

雖然看起來(lái)一開(kāi)始的工時(shí)很少，但在分析進(jìn)度的同時(shí)調(diào)整listing廣告是非常重要的。

由于上市廣告強(qiáng)烈反映消費(fèi)者需求和季節(jié)性因素的變化，因此需要快速關(guān)注和響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

例如，假設(shè)您使用關(guān)鍵字“露營(yíng)”做廣告。

由于夏季是“露營(yíng)”的真正季節(jié)，預(yù)計(jì)搜索量將在 7 月和 8 月左右大幅增加。

當(dāng)然，預(yù)計(jì)此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加強(qiáng)分銷(xiāo)，但很有可能每次點(diǎn)擊成本上升，除非確定合適的加強(qiáng)時(shí)間，否則不會(huì)導(dǎo)致收購(gòu)。

但是，如果分配的增強(qiáng)被延遲，則可能意味著在高峰期失去了收購(gòu)機(jī)會(huì)。

對(duì)每日每次點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率和競(jìng)爭(zhēng)印象份額等指標(biāo)的詳細(xì)分析對(duì)于最大限度地提高獲取率至關(guān)重要。

操作需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)

由于廣告與預(yù)算有一個(gè)平衡，不能說(shuō)哪個(gè)更好，但不建議在模糊知識(shí)的情況下開(kāi)始列出廣告。

上述調(diào)整對(duì)于上市廣告的成功運(yùn)作很重要，但需要管理屏幕本身的操作、行業(yè)分析和創(chuàng)意知識(shí)等各種知識(shí)。

如果有廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的負(fù)責(zé)人是沒(méi)有問(wèn)題的，但是如果您沒(méi)有業(yè)績(jī)記錄并且正在從頭開(kāi)始考慮廣告，或者如果您在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)但沒(méi)有按預(yù)期工作，廣告考慮外包給代理機(jī)構(gòu)是個(gè)好主意。

廣告公司往往擁有豐富的同行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此即使扣除傭金，也可以說(shuō)是輕而易舉的劃算。 

（來(lái)源：小象出海）