免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2021-09-14 13:45
“我買了第一款小熊電器的產(chǎn)品后就愛上了，陸續(xù)買了烤箱、絞肉機、熱水壺、養(yǎng)身壺、咖啡機、電煮鍋、早餐機 、電飯鍋……他們家的產(chǎn)品簡單又可愛，品質(zhì)也不算差，價格我也覺得OK。”
Jeling是一名馬來西亞華裔，經(jīng)常搜羅各個電商平臺的好物。2019年，她在淘寶境外站點下單了第一款小家電后，收到后就愛不釋手，即便那會兒海運要等上20-28天。
去年開始，小熊電器加速了出海布局的腳步，Jeling也能在馬來西亞享受到如同國內(nèi)電商般的物流體驗，并時常在社交媒體上安利各種小家電。
（受訪者供圖）
事實上，Jeling這樣的消費者并非個例。居家時間的延長，令不少國內(nèi)家電品牌的出海業(yè)務都有了普遍性的增長，而小家電的場景定位又符合人們居家生活的消費訴求，類似的品類還有家具家居、室內(nèi)健身器材。
因此，兩項利好因素疊加之下，小熊電器的出海營收同樣也在走俏。據(jù)其2020年報數(shù)據(jù)顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長143.21%，小熊在出海市場的知名度正在逐步擴大。
“東南亞消費者對小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當?shù)氐牡投似放粕稀τ挟a(chǎn)品力、有性價比的中國品牌是向往的，這當中小熊需要找準自己的定位，以及推廣手段，來做大做強，”小熊電器境外負責人告訴雨果跨境。
過去多年，小熊電器一直是以淘品牌標桿的角色，被放置在市場觀察者的推演沙盤下，如今切入出海市場，小熊電器是如何突圍， 并且達到近乎翻番的銷售收入？其在國內(nèi)平臺積累的經(jīng)驗與優(yōu)勢服務，能否復制到新一輪的風口競爭中？
據(jù)谷歌趨勢指數(shù)顯示，在小家電領域搜索需求量最大的是廚房小家電、個護小家電、環(huán)境家居小家電3大類。
在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產(chǎn)品在線上銷售火爆。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規(guī)模的佳績，預計到2025年，廚房小家電的零售額規(guī)模將達到379.36億美元。
梳理目前的市場格局和品牌分布，小家電出口企業(yè)的集中度較低，小家電出口企業(yè)市場集中度CR5僅為8.6%。這很大程度上是由于小家電品類眾多、場景化的屬性，總體上形成了一個長尾市場，每條細分賽道上都有可能跑出一定規(guī)模的品牌。
正如中金證券的研報所分析，“最近幾年消費者的審美出現(xiàn)小而萌、現(xiàn)代極簡、科技感、二次元 IP、輕奢等不同的圈層，龍頭越來越難以用單一品牌滿足大部分消費者的審美需求?！?
（圖源：中金證券）
事實上，小熊電器的出海之路很早就以ODM的方式邁出了第一步。截止目前，小熊電器已和包含天貓?zhí)詫毢Ｍ獾榷鄠€跨境電商平臺，共同耕耘境外業(yè)務，并且多款產(chǎn)品實現(xiàn)了一定突破。在跨境圈內(nèi)，小熊電器也是最先以大賣供應商的角色聞名。
在歐洲和南美市場則是供貨給當?shù)厍郎?，“因為小家電產(chǎn)品特殊，當?shù)厍郎棠軌虺袚徊糠值氖酆蠛蜖I銷業(yè)務?！毙⌒茈娖鞲嬖V雨果跨境。
（圖源：信達證券）
但是，作為最初一批成長起來的天淘系品牌，小熊電器在境外的核心定位在多品類多SKU、快速迭代，從最早的酸奶機開始，其突破點就在于滿足年輕人的需求，贏得80、90消費者購物渠道習慣變化和個性化需求激增的窗口期，搶占不斷涌現(xiàn)出的細分賽道。
與此同時，電商二字也很早植入了小熊電器的基因之中，“應該說電子商務對小熊的發(fā)展幾乎起了決定性的作用”，李一峰在2019年接受媒體采訪時表示，“電子商務給我們提供了巨大的發(fā)展機會。如果我們還用傳統(tǒng)的模式，小熊電器盡管能夠生存，但發(fā)展不會這么快，我們的品牌知名度也不會這么快地得到傳播?！?/p>
因此，如何發(fā)揮內(nèi)貿(mào)市場一整套的模式優(yōu)勢，用線上B2C的方式切入出海競爭才是其最重要的看點，這也是眾多跨境賣家可供學習之處。伴隨跨境電商的浪潮，小熊電器在去年7月份正式成立了一家負責跨境電商板塊的子公司，押注出海市場。
（圖源：企查查）
從國內(nèi)的定位出發(fā)，小熊電器選擇了從東南亞市場起手，一是地緣位置接近，二是東南亞的華人群體龐大，飲食習慣相同，比較容易接受小熊電器在內(nèi)銷市場的定位。小熊電器曾在3月份的投資者交流上解釋道，“東南亞，印尼、越南市場跟國內(nèi)文化接近，華人和年輕人比較多，跟國內(nèi)產(chǎn)品接近?！?/b>
現(xiàn)有的小熊內(nèi)銷產(chǎn)品適合境外的亞裔人群，從產(chǎn)品端、物流端、文化端，東南亞都是小熊電器最優(yōu)的準入市場。從消費者一側來看，與中國市場一致，過去幾年，東南亞大家電以彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)的順序已經(jīng)迅速普及。
根據(jù)中金公司調(diào)研的數(shù)據(jù)，2019年東南亞主要國家冰洗空及彩電市場規(guī)模分別為24億、17億、27億、40億美元，普及率相當于中國2000-2010年左右。這意味著，小家電的市場需求也將在產(chǎn)品迭代中迅速釋放。
有了目標市場，如何快速切入，打造品牌影響力？
從同類競品來看，品牌一般都會選擇入駐在當?shù)厥袌鰪妱莸牡谌狡脚_，找到競爭的突破口。
但是，對于小熊電器所瞄準的境外華人市場來說，消費者更習慣使用的是天貓?zhí)詫欰PP，后者積累了更多對該市場的數(shù)據(jù)洞察，提供了大量的境外本地化差異服務，為出海賣家提供更精準的服務保障與物流支持。
以天貓?zhí)詫毢Ｍ鉃槔?，專門為3C數(shù)碼/大小家電品類提供了110V寬電壓的區(qū)域化特色供給，并在用戶和商家關注的售后部分，提供了180天以換代修，幫助跨境商家輕松打通前后鏈路。因此天貓?zhí)詫毢Ｍ獬蔀榱丝缇承峦婕覀円粋€非常好的起點。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ馓峁┑臄?shù)據(jù)，家電類目上半年GMV成交同比增速大幅提升，葉子類目相較于去年同期增長迅猛。
從APP端的體驗來看，境外華人也能夠直接在淘寶APP上進行無縫切換境外地區(qū)與國家，直接下單購買中國商品，擁有一致性的消費體驗。而商家也無需重復開店或鋪貨，無需額外運營和服務投入，低成本的形式，輕松且快速切入出海市場。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心報告顯示， 天貓?zhí)詫毢Ｍ鈸碛腥蚪?億境外華人市場，目前已經(jīng)覆蓋超過200個國家和地區(qū)的消費者，為中國香港、中國澳門、中國臺灣、新加坡和馬來西亞、澳洲、加拿大提供了官方直送等服務。
目前，小熊電器也在優(yōu)化站外引流，運營Facebook賬號，擁有1.6萬名粉絲，去年在平臺上進行了十多場直播，觀察其店鋪頁的熱銷品類可以發(fā)現(xiàn)，東南亞消費者的偏好和國內(nèi)消費者有很多相同之處。
“目前我們境外經(jīng)銷商的線上（C端）能力與國內(nèi)的線上能力還有斷層，小熊在內(nèi)部自己構建C端的能力賦能于境外經(jīng)銷商共同開拓境外業(yè)務?！毙⌒茈娖骶惩庳撠熑吮硎?。
賦能的邏輯則與目前的DTC品牌邏輯大抵相似，“通過運營境外主流社交媒體，以及各國當?shù)胤袭a(chǎn)品調(diào)性的KOL來讓精準讓當?shù)叵M者來認知、熟知小熊電器品牌。在粉絲達到定量時，引流到獨立站以及主流線上平臺的官方旗艦店，形成粉絲效應。了解粉絲的產(chǎn)品需求，反向去研發(fā)產(chǎn)品匹配需求?！?/p>
值得注意的是，小熊電器諸多的國內(nèi)競爭對手也在今年陸續(xù)試水跨境電商。
7月8日，無錫小天鵝聯(lián)合佛山美的空調(diào)成立小天鵝跨境電商公司。據(jù)了解，小天鵝跨境電商公司注冊資本500萬元，經(jīng)營范圍包括：貨物進出口、技術進出口、互聯(lián)網(wǎng)銷售、家用電器銷售等。
7月19日，九陽在深交所互動易平臺表示，今年以來公司也已開始積極布局出海市場，目前已經(jīng)開始涉足跨境電商業(yè)務。
9月3日，小家電出口的老玩家新寶股份發(fā)布財報顯示，2020年上半年外銷收入達到了51.48億元，同比增長43.35%，并逐步向家居護理電器、嬰兒電器、個護美容電器等領域擴展。
機遇和挑戰(zhàn)是未來的一體兩面，小家電出海的趨勢與方向是明確的，談及對未來的布局，小熊電器境外負責人表示，“作為天淘系品牌，我們對電商市場變化的敏感度是更高的，因為境外環(huán)境沒有像國內(nèi)競爭這么激烈和多樣化的玩法，這對于小熊電器來說是一個很重要的優(yōu)勢。比如一些主圖描述和數(shù)據(jù)分析的運營細節(jié)上，我們會做更多的投入?！?/p>
（來源：跨境新零售）
本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！
