浩方私享會：現(xiàn)在是品牌出海的最佳時(shí)機(jī)嗎？

今年4月至今，亞馬遜封號潮大爆發(fā)，引起的行業(yè)震蕩近10年來聞所未聞，無數(shù)賣家哀鴻遍野，想要出海的中國企業(yè)更是不知路在何方。這意味著跨境電商的野蠻生長時(shí)代正式終結(jié)。市場從無序邁向有序，以用戶為核心的長期主義開始走向臺前。結(jié)合這一大環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)，浩方集團(tuán)在9月中旬舉辦了首期品牌出海私享會活動。集團(tuán)副總裁Peter與運(yùn)營中心三位VP 共同對中國企業(yè)2021年下半年出海策略打法給出了其深度思考與建議。

（圖片來源：浩方集團(tuán)）

3大關(guān)鍵詞解讀品牌出海新思路

中國跨境電商規(guī)模5年增長近10倍，亞馬遜2021年預(yù)計(jì)新增賣家140萬。全球化戰(zhàn)略布局下，中國制造業(yè)面臨著戰(zhàn)略發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級的新瓶頸。面對復(fù)雜的全球政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國企業(yè)出海之路似乎迷霧重重。

我們該怎么辦？是否就困在這里？是否就無解呢？浩方集團(tuán)副總裁Peter給出了3個關(guān)鍵詞——新視角、新路徑、新模式。

“新視角——打造品牌化核心價(jià)值”

傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，面對上下游技術(shù)型企業(yè)與品牌型企業(yè)的利潤擠壓，處于中間地帶的組裝裝配型制造業(yè)往往只能依靠“高效率”與“低人工”實(shí)現(xiàn)盈利，也就缺乏定價(jià)權(quán)與品牌溢價(jià)能力。隨著國內(nèi)競爭環(huán)境加劇，固有盈利模式逐漸難以為繼，傳統(tǒng)企業(yè)工廠亟待轉(zhuǎn)型，探索發(fā)掘新的價(jià)值錨點(diǎn)——一是技術(shù)化，需要較高的研發(fā)能力與成本支撐；二是品牌化，以用戶為中心定義產(chǎn)品，建立品牌產(chǎn)生溢價(jià)。

“新路徑——從海外做起，雙向并舉”

在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的發(fā)展新格局下，中國制造業(yè)面臨著全球化帶來的前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，盡早布局海外市場，國內(nèi)國外雙管齊下，順應(yīng)時(shí)代找到適合自己企業(yè)基因的成長路徑。

“新模式——發(fā)揮長板優(yōu)勢，協(xié)同雙贏”

面對資源不足和能力不足的問題，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮長板優(yōu)勢，更加開放的尋找合作伙伴一起進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同，融入新的生態(tài)。

（圖片來源：浩方集團(tuán)）

新視角、新路徑、新模式下，品牌出海仍面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，如何進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營推廣等出海全鏈路風(fēng)險(xiǎn)控制，以價(jià)值飛輪驅(qū)動品牌高速成長？

Peter強(qiáng)調(diào)，首先，我們要以用戶為中心牢牢盯住市場，而不是以自己對技術(shù)的感知來審視市場。產(chǎn)品定義過程中，切記緊跟市場進(jìn)行競品對標(biāo)。產(chǎn)品是品牌的載體，好的產(chǎn)品擁有自我表達(dá)的能力，更是天然的流量磁鐵。我們通過以產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)為核心的品牌營銷體系搭建，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶群體的長期積累與沉淀，從而進(jìn)一步提升品牌勢能。此外，企業(yè)還需要對組織的決策流程、執(zhí)行響應(yīng)、快速糾偏能力等進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，通過不斷的迭代，改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)整個價(jià)值回路。

賣貨時(shí)代與品牌時(shí)代

亞馬遜封號事件是自4月迄今跨境圈最熱門的話題，引起的行業(yè)震蕩近10年來聞所未聞。

“賣貨思維與品牌思維的疑惑”

緊盯銷售訂單瘋狂攝取流量的同時(shí)，很多賣家卻忽略了以用戶為中心進(jìn)行品牌建設(shè)與產(chǎn)品迭代。只有流量，品牌往往獨(dú)木難支。當(dāng)賣貨思維取代品牌思維，這次封號事件讓我們開始反思到底為什么要刷單？為什么要控評？浩方集團(tuán)運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Dico說道：“迄今為止，絕大多數(shù)賣家回答不了這個問題?！?/span>

“危與機(jī)并存，合規(guī)運(yùn)營優(yōu)勢凸顯”

中國線上電商常用的運(yùn)營方式開始失效， “潛規(guī)則”式的“常規(guī)操作”被亞馬遜攔腰斬?cái)?。捷徑被封后，新的局面開始打開。合規(guī)運(yùn)營，以用戶為中心，產(chǎn)品為中心的邏輯逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢。

浩方以用戶和市場為中心，將品牌出海分為4大階段，并在現(xiàn)場分享了浩方15年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的方法論。

（圖片來源：浩方集團(tuán)）

從前期的產(chǎn)品定義與調(diào)優(yōu)、“先行者計(jì)劃”，到MVP小規(guī)模驗(yàn)證，營銷加投與增強(qiáng)計(jì)劃，直到產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，浩方都以用戶與市場數(shù)據(jù)為核心，協(xié)同出海企業(yè)共同創(chuàng)造長期盈利與品牌價(jià)值。

“我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”

低品牌力帶來的定價(jià)權(quán)缺失、利潤微薄、讓很多賣家不得不冒險(xiǎn)選擇違規(guī)運(yùn)營。品牌的建立需要時(shí)間，但對于企業(yè)來講，這是個長期的、穩(wěn)定的、安心的生意。以產(chǎn)品為中心，堅(jiān)持長期主義，這是時(shí)代給我們的啟示。

讓用戶主動搜索你的品牌

“因地制宜-國內(nèi)外品牌營銷差異”

我們通過多次試驗(yàn)得出，從營銷有效性來看，海外消費(fèi)者對權(quán)威媒體的內(nèi)容更為看重，我們合作的《福布斯》、 《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、CNET、雅虎等媒體在對品牌宣傳后，能直接為銷量起到很大的轉(zhuǎn)化作用。

紅人帶貨方面，海外頭部網(wǎng)紅帶貨性價(jià)比比國內(nèi)要高不少。但他們更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是付費(fèi)就能合作。溝通上一般需要花費(fèi)更多的時(shí)間成本，才能令達(dá)人們愿意制作原創(chuàng)內(nèi)容，帶貨種草。

內(nèi)容把控上，國外營銷費(fèi)用低，但內(nèi)容相對不可控。國外媒體測評、KOL 試用評價(jià)，都會無保留報(bào)道產(chǎn)品瑕疵，因此國外營銷更基于產(chǎn)品品質(zhì)把握與傳播渠道的了解，但能做更有趣的營銷創(chuàng)意。

“變流量為粉絲，變廉價(jià)為溢價(jià)”

浩方品牌營銷部通過在海外建立品牌官網(wǎng)、主流媒體PR、頭部KOL發(fā)聲和YouTube/TikTok等平臺社媒紅人曝光，形成品牌自己的流量矩陣，增加品牌搜索熱度，同期再配合Google/Facebook廣告投放，提高銷售轉(zhuǎn)化。最終，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲，增加用戶忠誠度與用戶粘性，提高品牌知名度與溢價(jià)。

（圖片來源：浩方集團(tuán)）

時(shí)刻與用戶站在一起

如何提升用戶體驗(yàn)，是品牌出海服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)往往直接影響著品牌或產(chǎn)品在亞馬遜的用戶評價(jià)、星級、排名，更有甚者會導(dǎo)致產(chǎn)品的直接下架。浩方集團(tuán)用戶體驗(yàn)與售后業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Coco說道：“我們需要真正從用戶的角度去思考他們的需求，這次刷單刷評造成的行業(yè)波動就是典型的例子?！?/span>

“讀懂用戶心里話?！?/b>