廣告效果比別人差！該如何利用亞馬遜“機(jī)制”解決？

廣告對(duì)每個(gè)賣家來說又愛又恨。愛它是因?yàn)閺V告將會(huì)展示在顧客可以看到的位置，如搜索結(jié)果首頁或商品詳情頁，這可以提高你商品的曝光度，還能吸引在搜索類似商品的消費(fèi)者并將他們引導(dǎo)至您的商品詳情頁面，從而幫助您增加在亞馬遜上的銷售額。恨它是因?yàn)閺V告采用點(diǎn)擊付費(fèi)模式，需在顧客點(diǎn)擊您的廣告時(shí)付費(fèi)。由于廣告競(jìng)價(jià)在不斷增長，您需要通過設(shè)置預(yù)算并選擇針對(duì)每次點(diǎn)擊的競(jìng)價(jià)金額來控制。

01明確廣告的目的

● 為了增加產(chǎn)品的曝光，所以我們的第一指標(biāo)是曝光。提高曝光只是完成了我們產(chǎn)品銷售的第一步。廣告并不能決定您的訂單量，它只是增加您商品的曝光次數(shù)，至于能否成交，是由很多因素綜合決定的。

● 為了搶到黃金購物車，增加下單的概率。

● 為的是讓新品獲得展示的機(jī)會(huì)，新品剛上架，排名比較靠后，且沒有評(píng)論。所以這個(gè)時(shí)候當(dāng)你做產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞廣告，還是很有希望可以推到較靠前位置。

● 為了處理庫存，擴(kuò)大促銷覆蓋面，提升資金周轉(zhuǎn)率，通過廣告引流低價(jià)甩掉庫存。

● 為了獲取更多關(guān)鍵詞，開廣告測(cè)詞語，是最好的關(guān)鍵詞來源，很多人優(yōu)化listing的時(shí)候，不知道關(guān)鍵字從哪里來，自動(dòng)廣告就是最好的來源之一有。

02基于關(guān)鍵詞的商品推廣投放方式

基于關(guān)鍵詞的商品推廣有兩種投放方式：手動(dòng)投放和自動(dòng)投放。

其中手動(dòng)投放又有四個(gè)匹配類型（包含了否定關(guān)鍵詞），而自動(dòng)投放基于關(guān)鍵詞又有兩個(gè)匹配類型。

基于關(guān)鍵詞投放

手動(dòng)投放

亞馬遜手動(dòng)廣告是有三種匹配方式給賣家選擇的，每一種匹配類型的特點(diǎn)也是不一樣的，同時(shí)我們也可以添加否定關(guān)鍵詞。

廣泛匹配:廣泛匹配提供最廣泛的流量展示，如果搜索查詢中包含廣告的所有關(guān)鍵詞，無論它們按照什么順序排列，都會(huì)與您的廣告匹配。廣泛匹配還包括相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞的復(fù)數(shù)形式，以及其他與關(guān)鍵詞接近的變體。例如使用廣泛匹配并定位“鷗鷺”的廣告主廣告，可能會(huì)在顧客搜索“鷗小鷺”，“鷗鷺君”，“紅鷗鷺”時(shí)展示，這有助于覆蓋更多可能對(duì)您的商品感興趣的顧客。

詞組匹配：使用詞組匹配，當(dāng)顧客搜索關(guān)鍵詞中的精準(zhǔn)短語或詞語序列時(shí)，可能會(huì)展示您的廣告。雖然這種匹配類型比廣泛匹配更具限制性，但它可以為您的廣告增加更多相關(guān)流量。例如使用詞組匹配定位“鷗鷺”的廣告，可能會(huì)在顧客搜索“王鷗鷺”，“鷗鷺君”時(shí)展示。

精準(zhǔn)匹配：使用精準(zhǔn)匹配，搜索查詢內(nèi)容必須與廣告主選擇的關(guān)鍵詞完全相同，盡管這也可能包括接近的變體，如復(fù)數(shù)形式。關(guān)鍵詞可以是單個(gè)詞語或短語，但只有包括所有詞語且詞語順序完全相同的搜索才符合展示廣告的條件。精準(zhǔn)匹配是限制性最高的匹配類型，但與搜索的相關(guān)性更高。例如使用精準(zhǔn)匹配定位“鷗鷺”，可能會(huì)在顧客搜索“鷗鷺”時(shí)展示。

否定關(guān)鍵詞：當(dāng)顧客的購物查詢內(nèi)容與您的否定關(guān)鍵詞匹配時(shí)，否定關(guān)鍵詞會(huì)阻止您的廣告顯示。您可以排除與自己業(yè)務(wù)不相關(guān)的搜索，從而降低廣告成本。否定關(guān)鍵詞可以與廣泛匹配，短語匹配，和精準(zhǔn)匹配搭配使用，以阻止廣告展示。使用“否定短語”，廣告不會(huì)針對(duì)包含完整短語或近似變體的搜索查詢顯示。使用“否定精準(zhǔn)”時(shí)，對(duì)于包含精準(zhǔn)短語或近似變體的搜索查詢不會(huì)顯示廣告。對(duì)于這兩種類型，每個(gè)否定關(guān)鍵詞最多不得超過10個(gè)字或80個(gè)字符。

自動(dòng)投放

在創(chuàng)建采用自動(dòng)投放的商品推廣活動(dòng)時(shí)，您可以讓亞馬遜根據(jù)關(guān)鍵詞和商品自動(dòng)將您的廣告投放給顧客。其中您可以在兩種基于關(guān)鍵詞的自動(dòng)投放類型之間進(jìn)行選擇緊密匹配和寬泛匹配。

緊密匹配：使用緊密匹配，當(dāng)顧客使用與您的商品精密相關(guān)的購物查詢內(nèi)容進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)向其展示您的廣告。如果您的商品是“AI大數(shù)據(jù)鷗鷺選品”，當(dāng)顧客搜索“鷗鷺選品”、“大數(shù)據(jù)鷗鷺選品”時(shí)，就會(huì)展示在顧客面前。

寬泛匹配：當(dāng)顧客使用與您的商品廣泛相關(guān)的購物查詢內(nèi)容進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜會(huì)展示您的廣告。例如您的商品是“AI大數(shù)據(jù)鷗鷺選品運(yùn)營工具”，當(dāng)顧客搜索“跨境選品”、“精細(xì)化運(yùn)營工具”等搜索查詢內(nèi)容時(shí)，就會(huì)展示出您的廣告。

03商品推廣的要求

要推廣商品，相關(guān)商品必須屬于一個(gè)或多個(gè)符合要求的分類且有贏得購買按鈕的資格。

目前，亞馬遜不支持成人用品、二手商品、翻新商品和已關(guān)閉分類中的商品的推廣。購買按鈕是指在商品詳情頁上的加入購物車按鈕，消費(fèi)者將商品放入購物車，以開始購物過程。亞馬遜購物網(wǎng)站的一個(gè)重要的特點(diǎn)即多位賣家可以銷售同樣的商品，并通過競(jìng)爭贏得購買按鈕。亞馬遜通過績效標(biāo)準(zhǔn)來決定你是否有資格贏得購買按鈕及具體展示位置。

04廣告架構(gòu)如何搭建

廣告組合（Protfolio）——廣告活動(dòng)（Campaign）——廣告組（AD Group）

廣告活動(dòng)分組及命名：使用簡單的命名方便團(tuán)隊(duì)理解和查看廣告效果。例如:“商品推廣-手動(dòng)-瑜伽墊”。

廣告組：同一廣告組中的商品采用相同的競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞，所以也需要設(shè)置一個(gè)容易區(qū)分的描述性名稱。把同類型的SKU放在這個(gè)組，并且把這個(gè)廣告組的核心關(guān)鍵詞也加上。如果都是厚瑜伽墊，我們可以用“SP手動(dòng)-SKU-thick yoga mat-匹配類型”命名。“SP手動(dòng)-SKU-thick yoga mat-匹配類型”（如果是為了促銷做的廣告，也可以把促銷活動(dòng)名稱加上）。當(dāng)然大家也可以根據(jù)自己的習(xí)慣進(jìn)行選擇。

05商品推廣廣告將展示在哪里

您的廣告基于廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)（這里又涉及到競(jìng)價(jià)策略，廣告位調(diào)價(jià)）可能會(huì)展示在搜索結(jié)果頂部、旁邊或搜索結(jié)果內(nèi)以及商品詳情頁面上，并可能出現(xiàn)在平板電腦和移動(dòng)設(shè)備中。

廣告活動(dòng)策略

1.動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低

2.動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低（頂部廣告位，最高可達(dá)到100%，對(duì)于其他所有廣告位，則不會(huì)超過50%）

3.固定競(jìng)價(jià)

廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)（最多提高900%）

1.搜索結(jié)果頂部

2.商品頁面

3.搜索結(jié)果的其余位置

大部分買家在購買商品的時(shí)候，只會(huì)查看前三頁，并且在搜索頁首行首頁，比詳情頁以及其他位置點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率要高很多。這對(duì)關(guān)鍵詞自然位的推進(jìn)也有很大幫助，同時(shí)我們也要注意設(shè)置比例。

06廣告策略

第一步，如果是新手賣家，且第一次開廣告，可選擇自動(dòng)廣告寬泛匹配，讓亞馬遜能快速收錄和你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡可能的地擴(kuò)大覆蓋面基，將自動(dòng)投放中效果較好的關(guān)鍵詞加入手動(dòng)投放中。

第二步，為表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞開啟手動(dòng)廣告，專注品類關(guān)鍵詞和長尾詞，盡可能地細(xì)分，用廣泛匹配和詞組匹配類型為主，增加廣告關(guān)鍵詞的數(shù)量，多多拓展流量，確保能覆蓋不同的受眾需求。根據(jù)廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)，以首頁廣告為主，也可以根據(jù)不同位置的轉(zhuǎn)化率結(jié)果調(diào)整適合的位置。

第三步，為表現(xiàn)不佳的單獨(dú)創(chuàng)建廣告活動(dòng)，適當(dāng)提升關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，觀察2到3周，監(jiān)測(cè)流量是否增加,這個(gè)時(shí)候也可以適當(dāng)添加否定關(guān)鍵詞。

第四步，就是優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率，控制ACOS，以精準(zhǔn)匹配，詞組匹配為主，通過鷗鷺流量分析，找到關(guān)鍵詞的自然位置和廣告位置，通過持續(xù)觀察，并且判斷通過廣告是否提升了自然排名，最好能在一個(gè)月內(nèi)把核心關(guān)鍵詞推到首頁，之后根據(jù)廣告報(bào)告持續(xù)優(yōu)化廣告活動(dòng)和Listing。

（圖片來源：鷗鷺）

第五步，使用較精準(zhǔn)的匹配方式，控制成本為主，持續(xù)關(guān)注，以降低ACOS和提高轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，觀察產(chǎn)品排名變化。

07優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告

根據(jù)亞馬遜廣告曝光流量轉(zhuǎn)化漏斗模型，我們要重點(diǎn)關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交量，我們?cè)诮庾x關(guān)鍵詞報(bào)告的時(shí)候，先要查看曝光量的高低，然后繼續(xù)分析。

曝光量低：我們則要查看廣告組的預(yù)算夠不夠。競(jìng)價(jià)是否過低或者過高；過低導(dǎo)致出現(xiàn)的位置靠后，沒有曝光。過高則容易導(dǎo)致預(yù)算過快花完，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)沒有曝光。也要查看廣告組設(shè)置是否合理，因?yàn)橥粡V告組中的商品采用相同的競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞。廣告周期過短，無法反應(yīng)真實(shí)效果，這時(shí)就需要做好細(xì)分關(guān)鍵詞，及設(shè)置好廣告架構(gòu)。另外我們也要考慮關(guān)鍵詞是否足夠準(zhǔn)確，以及設(shè)置的匹配類型合不合適，能不能覆蓋不同的受眾。

曝光量高：我們則要繼續(xù)查看點(diǎn)擊率的高低。如果點(diǎn)擊率低，那我們就要查看關(guān)鍵詞和我們的產(chǎn)品相關(guān)性是否比較低，然后檢查自己的主圖、標(biāo)題、價(jià)格等，看是否能吸引到顧客。如果你的主圖不能讓顧客明白產(chǎn)品的作用，標(biāo)題也不能讓顧客立馬明白這是什么產(chǎn)品，且價(jià)格上沒有太大的優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)有讓顧客有點(diǎn)擊進(jìn)來查看的欲望。如果你的是FBA產(chǎn)品，能更快地送到用戶手上，這也是吸引顧客的一個(gè)點(diǎn)。另外我們也可以設(shè)置優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)來吸引顧客，提高點(diǎn)擊率。當(dāng)你點(diǎn)擊率較高，但是轉(zhuǎn)化率很低的時(shí)候，你要做的就是加強(qiáng)優(yōu)化詳情頁的承接，增加購買意愿，做好五點(diǎn)描述的文案優(yōu)化，適合運(yùn)用當(dāng)?shù)氐?/span>用語，圖片中展示商品全貌和細(xì)節(jié)，還有材質(zhì)說明，認(rèn)真做好A+頁面，還要持續(xù)關(guān)注自己產(chǎn)品的review,顧客會(huì)查看其他用戶購買的使用情況從而影響最終的購買。

以上是鷗鷺君整理的一些方法步驟，希望對(duì)您有所幫助和啟發(fā)！

最后鷗鷺君想說，優(yōu)化關(guān)鍵詞，應(yīng)該是優(yōu)化Listing文案（包含隱藏關(guān)鍵詞），還有優(yōu)化關(guān)鍵詞組。我們的目的就是要高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然ACOS的值并不是越低越好的。ACOS的定義就是廣告花費(fèi)除以廣告生產(chǎn)的銷售。ACOS的數(shù)值小，可能是廣告投資回報(bào)率高，銷售的品類不同，ACOS數(shù)值自然千差萬別，也有可能是曝光的不足。所以我們也需要重點(diǎn)關(guān)注廣告銷售額占總銷售額比例，分析產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)，也就是說廣告和自然出單的比例，判斷產(chǎn)品對(duì)廣告的依賴程度，再針對(duì)性地調(diào)整廣告策略。

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（編輯：江同）

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