航空業(yè)如何在紛擾的市場(chǎng)中擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

新冠疫情給社會(huì)運(yùn)作及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大影響，而新數(shù)字化戰(zhàn)線(xiàn)的爆發(fā)為航空公司和全球旅游業(yè)變革提供了絕佳的機(jī)會(huì)。伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者比以往更依賴(lài)數(shù)字化渠道，航空公司正處于重新制定戰(zhàn)略和規(guī)劃未來(lái)的最佳契機(jī)。航空公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，制定最有力的長(zhǎng)期成功的策略呢？

支持多種支付渠道

在支付方面，航空公司需要平衡現(xiàn)金流、風(fēng)險(xiǎn)和客戶(hù)體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，三分之一的消費(fèi)者希望旅行供應(yīng)商能提供多種支付方式。而當(dāng)為新支付方式開(kāi)發(fā)商業(yè)案例時(shí)，59%的航空公司會(huì)考慮引入它的直接成本。遺憾的是，純粹以成本為中心的觀(guān)點(diǎn)可能會(huì)使航空公司在客戶(hù)旅程中停滯。

數(shù)據(jù)表明，自2020年4月以來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)旅行訂單的份額顯著增加。靈活的支付方式使那些可能被阻止或拒絕的客戶(hù)能購(gòu)買(mǎi)更多商品。比如“先買(mǎi)后付“對(duì)低收入客戶(hù)便很具有吸引力，因?yàn)樗谷藗兛梢远啻畏制诟犊睢６姆种坏暮笃诮灰诇p少與買(mǎi)家的不信任或有限的支付選擇有關(guān)。然而對(duì)航空公司而言，增加新的支付方式往往會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，比如欺詐與拒付。更何況，網(wǎng)上旅行訂票一直是騙子們追逐的目標(biāo)。

（圖片來(lái)源：riskified）

風(fēng)險(xiǎn)不是靜態(tài)的，而是隨著購(gòu)物模式的變化不斷變化。通過(guò)適應(yīng)性強(qiáng)的反欺詐系統(tǒng)將旅行訂單與更廣泛的行業(yè)趨勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，航空公司可以跨市場(chǎng)、航線(xiàn)和支付方式，準(zhǔn)確地確定風(fēng)險(xiǎn)基準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)洞察鑒別欺詐攻擊

靈活的政策有利于促進(jìn)消費(fèi)，但航空公司需要在對(duì)消費(fèi)者提供友好政策和保護(hù)收入之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶?。旅行訂票是一?xiàng)重大的承諾。而顧客準(zhǔn)備完成最終交易時(shí)，消極的付款體驗(yàn)則可能帶來(lái)令人失望的結(jié)果。數(shù)據(jù)表明，航空公司購(gòu)物車(chē)舍棄率高達(dá)87.87%。

考慮到人們對(duì)旅行計(jì)劃越來(lái)越猶豫，一些思維敏捷的航空公司即時(shí)調(diào)整了他們的政策。忠誠(chéng)度賬戶(hù)是在關(guān)鍵時(shí)期建立信任的一種方式，選擇許多航空公司開(kāi)始允許旅客在取消航班時(shí)將里程重新存入他們的忠誠(chéng)度賬戶(hù)。

然而，隨著商戶(hù)提升其忠誠(chéng)度計(jì)劃以保持參與度，回頭客賬戶(hù)也成為詐騙者的一個(gè)有吸引力的目標(biāo)。在過(guò)去的幾個(gè)月里，賬戶(hù)劫持攻擊（ATO）一直在穩(wěn)步上升。43%的美國(guó)商戶(hù)表示，去年有超過(guò)10%的拒付是由賬戶(hù)劫持導(dǎo)致的。

這些攻擊是如何發(fā)生的？最常見(jiàn)的情況是個(gè)人賬戶(hù)資料因數(shù)據(jù)泄露或是網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)而被泄露。數(shù)據(jù)表明，每個(gè)月公布的新釣魚(yú)網(wǎng)站數(shù)量高達(dá)150萬(wàn)個(gè)。然而由于客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)之不易，商戶(hù)往往不愿拒絕客戶(hù)的訂單。

航空公司只能對(duì)潛在欺詐者坐以待斃了嗎？

Riskified的策略是通過(guò)正確的數(shù)據(jù)點(diǎn)來(lái)幫助決策。來(lái)看看我們?nèi)绾舞b別這個(gè)買(mǎi)家的訂單是否屬于欺詐情況：

乍一看，情況沒(méi)有那么糟糕。這是國(guó)內(nèi)航班，而且是提前預(yù)訂，信用卡的BIN信息和賬單信息也能夠匹配。但它仍然存在著會(huì)話(huà)數(shù)據(jù)不能與之前任何的可信訂單相對(duì)應(yīng)的破綻。除了具有風(fēng)險(xiǎn)的瀏覽行為外，我們還因?yàn)閼岩少~戶(hù)遭到劫持而拒絕了結(jié)賬。

在當(dāng)前沒(méi)有頻繁的商務(wù)旅行和長(zhǎng)途飛行的情況下，航空公司需要找到繼續(xù)向旅客證明?？椭艺\(chéng)計(jì)劃價(jià)值的方法。而在這種情況下，賬戶(hù)劫持可能會(huì)給公司的扭虧為盈計(jì)劃帶來(lái)重大挫折

機(jī)器學(xué)習(xí)助力訂單自動(dòng)化審核

疫情暴露了航空公司系統(tǒng)中存在的運(yùn)營(yíng)瓶頸。航空公司呼叫中心的工作人員不得不處理前所未有之多的航班取消和預(yù)訂更改。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就一家特定航空公司而言，可能有多達(dá)50%的客戶(hù)來(lái)電無(wú)人接聽(tīng)。

而自動(dòng)化訂單審查有助于簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，使數(shù)字平臺(tái)更具彈性。自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越之處亦可以體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）打擊拒付濫用

在過(guò)去的一年里，因客戶(hù)濫用政策而造成的拒付給航空公司帶來(lái)了沉重打擊。隨著疫情蔓延，顧客紛紛取消旅行計(jì)劃，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)自己被卡在不可退款的機(jī)票上。而且，許多人比以往任何時(shí)候都更缺現(xiàn)金，這樣的結(jié)果是對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生爭(zhēng)議的顧客數(shù)量激增。

對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，就這些拒付進(jìn)行爭(zhēng)論代價(jià)高昂，因?yàn)槊恳粋€(gè)案件都需要時(shí)間和資源來(lái)解決。通過(guò)規(guī)?；芾碓撨^(guò)程，航空公司可以減少關(guān)于搜集有說(shuō)服力的證據(jù)所需的大量人工工作，從而為相關(guān)團(tuán)隊(duì)節(jié)省資金和時(shí)間。

（2）推出新產(chǎn)品

一些航空公司已經(jīng)開(kāi)始加大對(duì)直接渠道的投資，根據(jù)航班信息為顧客的整個(gè)旅程提供個(gè)性化產(chǎn)品。但當(dāng)涉及到批準(zhǔn)率和欺詐成本時(shí)，商戶(hù)很可能會(huì)忽視市場(chǎng)和產(chǎn)品的差異。

具體而言，一些防止欺詐的解決方案可以為航班提供出色的績(jī)效，但缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)或數(shù)據(jù)庫(kù)，卻無(wú)法為住宿等部門(mén)提供類(lèi)似的績(jī)效。

忽略市場(chǎng)和產(chǎn)品差異的影響是什么？

既然現(xiàn)有的規(guī)則可能不適用于新產(chǎn)品，那么在制定出合適的新規(guī)則之前，商戶(hù)將面臨很高的欺詐風(fēng)險(xiǎn)。因此在航空公司推出新產(chǎn)品時(shí)，規(guī)則需要再次調(diào)整和更新。

而機(jī)器學(xué)習(xí)模型可以通過(guò)捕捉訂單的“截圖”來(lái)實(shí)時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了什么？在哪里？使用哪些設(shè)備？通過(guò)對(duì)比統(tǒng)計(jì)行業(yè)或市場(chǎng)獨(dú)有的數(shù)據(jù)，模型可以提供高水平的準(zhǔn)確判斷，同時(shí)無(wú)需耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源。

疫情導(dǎo)致的旅游業(yè)的低迷，給予了航空公司時(shí)間去用靈活的技術(shù)堆棧來(lái)取代傳統(tǒng)技術(shù)。航空公司通過(guò)適應(yīng)最新的電子商務(wù)和支付趨勢(shì)，調(diào)整政策以滿(mǎn)足當(dāng)今旅行者的復(fù)雜需求，并自動(dòng)化流程以規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從而引導(dǎo)更多忠實(shí)客戶(hù)無(wú)縫購(gòu)票，為自己的長(zhǎng)期成功打好基礎(chǔ)。

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（編輯：江同）

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