輿論場(chǎng)外的自證！GoPro入東南亞，高客單價(jià)打贏全場(chǎng)

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2021年4月，運(yùn)動(dòng)相機(jī)標(biāo)桿性品牌GoPro入駐Lazada。

與其他品牌攻城略地不同，業(yè)界對(duì)其開辟東南亞市場(chǎng)頗具玩味，主要核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于——高客單價(jià)產(chǎn)品的接受度。幾美元、百元以下 VS.三百多美元……GoPro與東南亞市場(chǎng)的碰撞，會(huì)遇到普羅大眾所認(rèn)為的高客單價(jià)掣肘？還是風(fēng)口下的強(qiáng)剛需和高轉(zhuǎn)化？【注：本文已收錄在2021年終旺季專題——千機(jī)變（點(diǎn)擊進(jìn)入）】

多場(chǎng)大促成績(jī)斐然。一組雙11最新數(shù)據(jù)，其實(shí)也再次佐證了GoPro在輿論場(chǎng)外下沉市場(chǎng)的爆賣，以及市場(chǎng)多元化兼容下擦出的不一樣的火花。

“首戰(zhàn)雙11，品牌當(dāng)天GMV高達(dá)數(shù)萬美元；

菲律賓、泰國(guó)雙站點(diǎn)GMV，榮登Lazada運(yùn)動(dòng)相機(jī)類目品牌店鋪榜首；

新站點(diǎn)泰國(guó)雙11戰(zhàn)績(jī)出類拔萃，菲律賓站點(diǎn)雙11 GMV較9.9大促增漲721%；

……”

品牌訴求、買家需求，GoPro入局東南亞是雙向選擇的結(jié)果

縱觀來看，GoPro并非是高客單價(jià)品牌通過Lazada平臺(tái)玩賺東南亞的個(gè)例，包括小米、PHILIPS、ILIFE、NatureHike在內(nèi)的諸多品牌，基于品牌發(fā)展訴求和買家需求進(jìn)行了雙向選擇，堅(jiān)定的逐鹿于東南亞市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌銷量和聲量的雙豐收。

圖：Lazada提供

據(jù)了解，僅在2020年，東南亞地區(qū)就有4,000萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著該地區(qū)70%的人口都在使用互聯(lián)網(wǎng)。作為東南亞最大的旗艦電商平臺(tái)之一，Lazada目前擁有年度活躍消費(fèi)者超1.1億。而Lazada擁有東南亞地區(qū)最大的品牌商城LazMall，目前已擁有超過32,000個(gè)本地和國(guó)際品牌，平臺(tái)聚集了東南亞地區(qū)高質(zhì)量的消費(fèi)者群體。

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于杭坦言，“品牌出海是大勢(shì)所趨，加入Lazada是我們打開東南亞線上市場(chǎng)的重要一步?！边@次入局，除了品牌有意押注電商開辟新賽道外，選擇東南亞市場(chǎng)還有另外兩大原因：

一方面，全民vlog時(shí)代下東南亞用戶需求上漲，品牌向外尋找新的突破口，旨在覆蓋更多的普通大眾消費(fèi)者與專業(yè)用戶。

蹦極、跳傘、潛水、沖浪、跑酷、攀巖……作為運(yùn)動(dòng)相機(jī)界的代表，或許幾年前運(yùn)動(dòng)相機(jī)的適用場(chǎng)景多集中于以上幾類極限運(yùn)動(dòng)。而隨著短視頻興起和全民vlog時(shí)代的到來，內(nèi)容視頻化、直播帶貨等給運(yùn)動(dòng)相機(jī)造就了新機(jī)會(huì)，在極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下新增了日常記錄、戶外拍攝、旅行攝影分享等新標(biāo)簽，受眾群體逐步拓寬。

圖：Lazada提供

“相較于專業(yè)用戶，其實(shí)普通的大眾消費(fèi)群體更多，占到七成。得益于東南亞氣候和靠海的地理?xiàng)l件，以及疫情緩和下迫切激增的戶外場(chǎng)景，越來越多東南亞消費(fèi)者會(huì)選擇功能齊全的GoPro拍攝短視頻或直播。用戶購(gòu)買需求上漲，尤其是在潛水、沖浪等水上運(yùn)動(dòng)中，我們定制的水上運(yùn)動(dòng)套裝深受東南亞用戶喜愛，開拓了大量的初級(jí)用戶群體。”于杭說道。

從極限玩家到萬千個(gè)喜歡記錄和分享的互聯(lián)網(wǎng)主播、KOL或鮮活的素人，運(yùn)動(dòng)相機(jī)正在以一種全新的視角記錄著東南亞年輕消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景，也圍繞其不斷催生的產(chǎn)品需求構(gòu)建了一張龐大的“剛需”大網(wǎng)。

圖：Lazada提供

另一方面，Lazada平臺(tái)賦能品牌出海的成功經(jīng)驗(yàn)和品牌背書，有助于GoPro降本提效真正落地東南亞市場(chǎng)。

于杭認(rèn)為，平臺(tái)首先解決了消費(fèi)者信任問題，買家信任平臺(tái)，平臺(tái)信任賣家才達(dá)成了這場(chǎng)交易，從各方面來說平臺(tái)降低了買家和賣家的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也降低了交易的成本。與此同時(shí)平臺(tái)提出的物流方案、品牌發(fā)展方案、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)方案等等都極大的幫助了賣家出海。

“平臺(tái)為買家爭(zhēng)取更優(yōu)購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)也為賣家營(yíng)造了一個(gè)便捷的出海通道。我們相信品牌出海是大勢(shì)所趨，簡(jiǎn)單來說，當(dāng)越來越多產(chǎn)品涌入海外市場(chǎng)的時(shí)候，海外的消費(fèi)者也會(huì)逐漸從眾多的商品中挑選靠譜的‘那一個(gè)’?！?/span>

“煥新”傳統(tǒng)大類電子運(yùn)營(yíng)方式，押注爆品，接棒大促爆單

新手到平臺(tái)熱銷榜單?？偷耐懽?，遠(yuǎn)非品牌出海這個(gè)動(dòng)作那么簡(jiǎn)單。目前，GoPro 在東南亞市場(chǎng)的線上占有率已達(dá)到60%。站在年終旺季的上升期回顧以往，GoPro 與Lazada的合作不是借平臺(tái)走簡(jiǎn)單的賣貨模式。對(duì)于雙方而言，協(xié)同品牌更快更好出海，落地東南亞市場(chǎng)需要品牌與平臺(tái)的深度合作和相互賦能。

圖：Lazada提供

首先值得肯定的是，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和親民度來看，品牌產(chǎn)品的專業(yè)度、功能豐富性和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以使品牌在東南亞市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。再觀察品牌與平臺(tái)合作的達(dá)成，平臺(tái)量身定做的運(yùn)營(yíng)賦能和資源支持，事實(shí)上也幫助賣家因地制宜在首秀和市場(chǎng)深耕中，持續(xù)積累品牌優(yōu)勢(shì)，相繼引爆多場(chǎng)行業(yè)大促。

對(duì)于GoPro來講，其產(chǎn)品性質(zhì)近乎于行業(yè)硬通貨，所以與手機(jī)非常類似，品牌一直遵循著傳統(tǒng)電子大類運(yùn)營(yíng)方式：定爆品——以價(jià)格造勢(shì)——定制化套——平臺(tái)配合曝光——爆發(fā)。然后再結(jié)合Lazada的平臺(tái)特性，協(xié)同平臺(tái)資源，利用全效寶等工具配合前期預(yù)熱及加購(gòu)，助推大促爆發(fā)。

于杭介紹道：“第一場(chǎng)在大促是今年的3月27日的Lazada生日大促，任何爆發(fā)都需要前期的評(píng)價(jià)和用戶口碑積累，這是一個(gè)比較關(guān)鍵的前提。一般我們會(huì)利用新機(jī)型配合大促宣發(fā)，如9月中旬全球新品首發(fā)為雙11引流，同步也為雙12做鋪墊。從加購(gòu)數(shù)據(jù)來看，從9月份開始都是以10倍的速度在增長(zhǎng)?！?/span>

參考他們運(yùn)營(yíng)雙11，以及后續(xù)沿用雙12備戰(zhàn)的情況來看，具體的運(yùn)營(yíng)策略主要圍繞以下幾點(diǎn)布局更多新動(dòng)作：

• 針對(duì)新品平臺(tái)會(huì)給予Launch資源來支持，幫助新品做評(píng)價(jià)口碑積累，因此選品準(zhǔn)備更多的是開發(fā)適合東南亞消費(fèi)者的定制套裝，這一過程離不開團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和平臺(tái)的優(yōu)化建議；例如，完善更齊全的相機(jī)功能，兼具運(yùn)動(dòng)攝影、水下拍攝和直播相機(jī)，以及360 度全景相機(jī)；同時(shí)提升畫質(zhì)，穩(wěn)定性和續(xù)航能力，上新了4種選配組件，讓Vlog玩家盡情拍攝出高清精彩的視頻；

圖：Lazada提供

• 電子產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是非常固定的，為在讓利消費(fèi)者的同時(shí)提升利潤(rùn)空間，他們花了很多時(shí)間去優(yōu)化各個(gè)渠道，提出并執(zhí)行了專屬于Lazada的供應(yīng)鏈方案，通過這個(gè)來降低渠道成本從而為大促爭(zhēng)取更吸引人的價(jià)格；
• 用更優(yōu)于市場(chǎng)的促銷方案去和平臺(tái)爭(zhēng)取相應(yīng)曝光資源，大概可以分為店鋪維度和產(chǎn)品維度：店鋪維度，爭(zhēng)取類目Banner資源位的更大品牌曝光；產(chǎn)品維度，如閃購(gòu)以限時(shí)搶購(gòu)的形式促成訂單轉(zhuǎn)化；
• 遵循前兩小時(shí)賽馬原則+多站點(diǎn)聯(lián)合活動(dòng)：于杭非常建議賣家在大促的前兩個(gè)小時(shí)給予買家更加優(yōu)惠的購(gòu)買方案，同步前期進(jìn)行多渠道的話題預(yù)熱。其決定了全天銷售的走向，也更利于賣家爭(zhēng)取到更多的返場(chǎng)資源用于最后沖刺，同時(shí)他也建議賣家開拓更多站點(diǎn)的聯(lián)合爆發(fā)。

“雙11不僅讓我們見識(shí)到了菲律賓用戶的購(gòu)買力，同時(shí)泰國(guó)和馬來西亞的增長(zhǎng)也讓我們感受到市場(chǎng)顧客消費(fèi)潛力是巨大的。未來，我們依然會(huì)遵循爆品的方式去運(yùn)營(yíng)，鑒于東南亞疫情好轉(zhuǎn)下新增的戶外休閑場(chǎng)景，推出更多的戶外套裝供大家選擇。同時(shí)，我們會(huì)為買家爭(zhēng)取到更多的年末節(jié)日周邊禮物，同比于雙11，雙12運(yùn)營(yíng)側(cè)可能會(huì)更加注重泰國(guó)、馬來、新加坡等站點(diǎn)?！庇诤甲詈罂偨Y(jié)道。

縱觀諸多品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，無外乎三點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營(yíng)。參考大多數(shù)品牌的出海需求來看，產(chǎn)品基因之下，最根本也是最重要的往往是運(yùn)營(yíng)思維和賣貨渠道，或者用簡(jiǎn)單的表述來看——平臺(tái)載體的問題。本質(zhì)上，包括GoPro和其他國(guó)貨品牌、全球品牌在內(nèi)，通過Lazada進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)是最省力的策略之一，可能也會(huì)是品牌出海的優(yōu)解。

【文/雨果跨境  鐘云蓮  封面/圖蟲創(chuàng)意】 

（來源：Yura zhong）

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