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2021-11-22 09:37
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
概要
疫情態(tài)勢演變下，美國消費者的購物行為隨之改變，零售商和品牌也面臨著新的新的市場格局變化。本文結合Forrester Analytics發(fā)布的2021年《Consumer Technographics Retail Recontact Survey》、《Consumer Energy Index And Retail Pulse Survey》調(diào)研報告，以及ChannelAdvisor聯(lián)手Dynata進行的2021年美國消費者調(diào)查，重點分析美國消費者購物態(tài)度的轉(zhuǎn)變，并對消費者當下和未來的購物行為進行解讀和預測。【本文收錄在2021年終旺季專題——千機變】
相比疫情前，約59%的美國消費者開始更頻繁的進行線上購物，約34%的消費者購入了此前從未網(wǎng)購過的物品，32%的消費者對網(wǎng)購的信心增強。
在網(wǎng)購渠道方面，超過半數(shù)（54%）的美國消費者的首選購物目的地為亞馬遜，還包括：
? 亞馬遜（54%）
? 搜索引擎（21%）
? 品牌獨立站（10%）
? 其他電商零售平臺（如沃爾瑪電商平臺、eBay、塔吉特）（10%）
? 社交媒體網(wǎng)站（5%）
在產(chǎn)品研究方面，消費者選擇的渠道包括：
? 亞馬遜（41%）
? 搜索引擎（37%）
? 品牌獨立站（10%）
? 其他電商零售平臺（8%）
? 社交媒體網(wǎng)站（5%）
在過去一年里，消費者被種草購物的渠道也不盡相同：
? 瀏覽電商平臺（43%）
? 瀏覽獨立站（37%）
? 口碑宣傳（34%）
? 亞馬遜產(chǎn)品推薦（33%）
? 社交媒體（31%）
? 電視及流媒體廣告（28%）
? 谷歌廣告（25%）
? 社交媒體廣告（25%）
? 電商平臺廣告（18%）
? 雜志/報紙廣告（13%）
? 廣播電臺廣告（8%）
對于年輕受眾來說，社交媒體平臺成為他們探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關鍵渠道：
? 53%的18-25歲受眾通過Instagram了解產(chǎn)品；
? 53%的26-35歲受眾通過Facebook了解產(chǎn)品；
? 51%的18-25歲受眾在社交媒體網(wǎng)站被種草購物。
在產(chǎn)品選擇方面，影響消費者購物決策的因素包括：
? 價格（73%）
? 評論（51%）
? 庫存（49%）
? 物流速度（42%）
? 品牌（37%）
? 支付方式（24%）
? 配送時間的靈活性（23%）
? 線上購物線下取貨（BOPIS）（22%）
其中，59%的35-45歲消費者認為價格是最重要的影響因素之一，而34%的18-25歲消費者表示“線上購物、線下取貨”是影響他們購物決策的主要原因之一。
而消費者放棄線上購物的原因包括：
? 產(chǎn)品缺貨（60%）
? 懷疑產(chǎn)品價格虛高（44%）
? 差評（39%）
? 產(chǎn)品介紹不詳細（34%）
? 產(chǎn)品圖片不清晰（25%）
? 評論太少（25%）
? 其他原因（5%）
其中，72%的美國消費者購物前會在多個渠道查看相關產(chǎn)品評論；84%的消費者會因產(chǎn)品缺貨而選擇購買其他品牌的類似產(chǎn)品。
疫情未息，多數(shù)消費者對實體店購物仍保持謹慎態(tài)度。根據(jù)Forrester Analytics在美國進行的線上調(diào)研,2021年,人們光顧實體店的三個主要原因分別為：希望親自體驗產(chǎn)品（47%），想即買即用（38%）和喜歡在實體店購物（32%）。50%的美國受訪網(wǎng)友表示會回到商店購買非必需品，但35%的人表示，他們會盡量避免進入實體商店。
? 擔心感染病毒。消費者對在實體店購物安全性的看法兩極分化。41%的美國受訪網(wǎng)友表示已無懼病毒影響。但仍有44%受訪者認為網(wǎng)購更為安全，約半數(shù)受訪者認為商店員工和采購者應繼續(xù)佩戴口罩，三分之一的人希望商店能采取額外的安全防護措施。
? 線下購物回溫。今年，人們旅游出行和購物消費之勢復蘇，商店客流量增長也超過17%。39%的美國受訪網(wǎng)友表示，他們去實體店的頻率和時長都有所上升。
? 經(jīng)濟狀況不穩(wěn)定。經(jīng)濟萎縮之勢使得人們消費更為謹慎。45%的美國受訪網(wǎng)友表示，為了應對經(jīng)濟不穩(wěn)定的情況，他們開始增加儲蓄，50%的人表示，已經(jīng)準備好應對新冠疫情帶來的經(jīng)濟沖擊。
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Forrester預測，在疫情導致的商店關閉的持續(xù)影響下，到2024年，28%的零售銷售將來自在線渠道，其中食品飲料類別的線上化轉(zhuǎn)型速度首當其沖，增速最快。零售商也開始布局全渠道銷售、進行快速擴張和創(chuàng)新，路邊派送服務也漸受大眾歡迎。
? 持續(xù)優(yōu)化配送服務。在疫情爆發(fā)之初，許多零售商迅速開啟全渠道布局，大大提高了路邊派送服務的覆蓋面。現(xiàn)如今，為保持競爭力，零售商也開始加碼優(yōu)化自家的配送服務。梅西百貨的CEO Jeff Gennette表示，公司正在不斷優(yōu)化實時物流數(shù)據(jù)同步和應用內(nèi)退貨服務；塔吉特也為實現(xiàn)安全配送煞費苦心，讓顧客可以通過用手機展示購物PIN碼享受無接觸配送。
? 消費者反響積極。美國零售商店Tractor Supply Company的CEO Hal Lawton表示：“公司約75%的數(shù)字銷售為“線上購物、線下取貨”，其中約有75%的顧客選擇路邊取貨方式。”四分之三的美國受訪網(wǎng)友對路邊取貨體驗評價積極，但只有48%的受訪者表示能夠清楚理解路邊取貨的運作說明。
? 寄存取物柜興起。隨著大眾逐步恢復正常上班上學的日常，無接觸、便捷靈活的寄存取物柜的作用更加突出，有三分之一的美國受訪網(wǎng)友表示希望能有更多商店提供寄存取物柜。
美國消費者偏好的取貨和送貨方式在不同年齡組間也存在差異：
2019年，美國的雜貨品類市場的線上滲透率為3.5%，預計到2023年，這一數(shù)值將上升為6.3%。增速雖慢，但作為最大的零售類別之一，未來線上食品雜貨將有力推動美國電商的整體增長。到2024年，美國10%的食品飲料銷售將通過線上渠道實現(xiàn)，占美國電商增長的17%。
線上雜貨店的發(fā)展增速自2020年10月以后開始放緩，原因有二：1）餐廳重新開張，開始搶回市場份額；2）免費送貨及路邊取貨服務開始進一步削減商家利潤。線上雜貨店商家應抓住消費者痛點進行相應的改進優(yōu)化：
? 忠誠度高。34%的美國受訪網(wǎng)友表示，他們會因良好的購物體驗而成為回頭客，也有18%的人表示會因為不良的購物經(jīng)歷而從此避雷；一旦疫情限制解除，14%的人預計將繼續(xù)選擇提供最佳購物服務的食品雜貨店。
? 對價格敏感。24%的美國受訪網(wǎng)友表示為避免運費而只在實體店購買食品雜貨，12%的人只有在免費送貨的情況下選擇網(wǎng)購。此外，有15%的人會為了獲得免費配送而湊單，約6%的人愿意購買會員（如Prime、Walmart+和Albertsons等)以獲取免費配送服務。
2020年4月，19%的美國受訪網(wǎng)友指出，他們開始更多地使用非接觸式支付，2021年7月，這一數(shù)值達到45%，相較疫情前有了明顯增長。由于資金緊張和線上購物選擇的增加，延期付款方式的普及率也迎來增長。
? 37%的美國消費者計劃增加假日購物季的線上購物開支；
? 44%的美國消費者計劃在今年購物季選擇“線上購物線下取貨”的購物方式。
在假日購物季，消費者選擇進行產(chǎn)品研究的渠道包括：
? 亞馬遜（67%）
? 谷歌（48%）
? 品牌獨立站（32%）
? 其他電商零售平臺（24%）
? 社交媒體網(wǎng)站
消費者計劃在以下平臺進行購物：
? 亞馬遜（68%）
? 谷歌（26%）
? 品牌獨立站（27%）
? 其他電商零售平臺（30%）
? 社交媒體網(wǎng)站（15%）
相較疫情前：
? 52%的美國消費者預測會增加線上購物開支；
? 41%的美國消費者預計會更多在線上購買食品雜貨。
而消費者在新冠疫情期間養(yǎng)成的許多新習慣也將保留下來：
? 更多地在亞馬遜上購物。46%的受訪者預計將在疫情結束后繼續(xù)從亞馬遜訂購更多的商品。自疫情開始以來，艾伯森（Albertsons）和沃爾瑪電商平臺也推出了與亞馬遜Prime相當?shù)臅T服務，以提高競爭力并留住消費者。
? 網(wǎng)購食品雜貨。2020年，美國在線食品飲料銷售額飆升至創(chuàng)紀錄水平，，同比增長75%。在疫情結束后，40%的美國受訪網(wǎng)友預計將繼續(xù)訂購餐廳外賣，39%的人預計將繼續(xù)在網(wǎng)上購買食品雜貨。
? 選擇非接觸式支付方式。43%的美國受訪者希望能有更多商店支持tap-to-pay（感應支付）或其他非接觸式支付選項，如Apple Pay和Google Pay，微信或Paypal等二維碼支付，以及“scan-and-go”（掃描支付）。
? 青睞路邊取貨服務。三分之一的美國線上受訪者預計將繼續(xù)選擇路邊取貨服務，許多零售商也在長期投資于多種全渠道配送服務。
（來源：北美電商觀察）
