不達(dá)標(biāo)，淘汰！亞馬遜再出“競(jìng)爭(zhēng)力”指標(biāo)，賣家或再無定價(jià)權(quán)

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)《西雅圖時(shí)報(bào)》爆料，亞馬遜自今年伊始就開始跟產(chǎn)品定價(jià)較上了勁兒，特別是平臺(tái)大賣的新品定價(jià)。亞馬遜方直言不諱地寫道，賣家定價(jià)應(yīng)當(dāng)與沃爾瑪、塔吉特、Costco等競(jìng)品之間在較小的浮動(dòng)區(qū)間內(nèi)保持一致。外媒稱，亞馬遜近一年時(shí)間以來向賣家施壓不斷，先是以刷單為由封號(hào)，又以經(jīng)營(yíng)壓力過大上調(diào)FBA服務(wù)費(fèi)率。如今“插手”賣家定價(jià)權(quán)的消息再度甚囂塵上，倒是為美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)亞馬遜發(fā)起反壟斷調(diào)查再添一筆由頭。（更多相關(guān)資訊，點(diǎn)擊這里）

有外媒曾就此事向某大賣詢問，該賣家稱，比起美國(guó)政府，亞馬遜更令人膽寒，外媒也就相關(guān)問題詢問了亞馬遜若干員工以及高管，他們表示“上頭”這么做的原因很多，抬高客單價(jià)是其中之一。

亞馬遜在致賣家的郵件中寫道，亞馬遜對(duì)上新一事再三阻攔不為別的，賣家未能從一而終地堅(jiān)守平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、為消費(fèi)者提供相較于其他平臺(tái)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是原因所在。而亞馬遜所言，是指產(chǎn)品須在95%銷售存續(xù)期間較于其他平臺(tái)持續(xù)保有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。外媒也指出，有關(guān)定價(jià)的新政僅針對(duì)入駐亞馬遜有一段時(shí)日的中賣以及大賣，一些違反“競(jìng)爭(zhēng)力”指標(biāo)的大賣將直接被禁售。

這則消息對(duì)于賣家而言無疑是一顆深水炸彈，資深賣家尤甚，一直以來，亞馬遜都未曾就定價(jià)問題對(duì)第三方賣家指手畫腳過，現(xiàn)在也是如此，但如若定價(jià)不能在產(chǎn)品可售存續(xù)期間優(yōu)于其他平臺(tái)，賣家將直接喪失主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在授權(quán)性規(guī)范和禁止性規(guī)范的尺度之間，亞馬遜，拿捏了。

亞馬遜目前還未就新政發(fā)布官方的解釋文本，未來究竟會(huì)以何種細(xì)則實(shí)施還未可知?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，想要理解亞馬遜目前的定價(jià)策略，首先需要回顧以往亞馬遜的相關(guān)規(guī)定。

亞馬遜上銷售的產(chǎn)品大致可以分為3類：

·亞馬遜自營(yíng)，約占亞馬遜整體銷售額的1%。亞馬遜擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)；

·由亞馬遜承運(yùn)以及銷售的產(chǎn)品，約占亞馬遜總銷售額的43%。由亞馬遜向合作供貨商采買后上架到網(wǎng)站。多年來，亞馬遜壓榨上游供貨商的新聞層出不窮，其中就包括禁止供貨商向塔吉特、沃爾瑪?shù)雀?jìng)品平臺(tái)提供95%及以上可售存續(xù)期間里具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格；

·第三方賣家銷售的產(chǎn)品，亞馬遜Q2季報(bào)顯示，約占到亞馬遜總銷售額的56%。第三方賣家包括FBA賣家和FBM賣家，前者使用的是亞馬遜物流服務(wù)，后者采用的是自發(fā)貨。亞馬遜定價(jià)政策明確指出，“賣家有權(quán)對(duì)上架到亞馬遜的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)”，直到2020年，亞馬遜將在非常有限的情況下干預(yù)第三方賣家的定價(jià)，其中就包括：

··賣家哄抬價(jià)格。亞馬遜禁止賣家在緊急情況下大幅提高特定商品的價(jià)格（比如艾達(dá)颶風(fēng)對(duì)美國(guó)部分地區(qū)造成嚴(yán)重自然災(zāi)害那段時(shí)間，亞馬遜禁止瓶裝水賣家就地起價(jià)）；

··賣家與賣家之間惡意串通。亞馬遜禁止賣家私聯(lián)進(jìn)而集體漲價(jià)；

受疫情影響，2020年從年頭到年尾，亞馬遜都對(duì)有關(guān)定價(jià)的禁止性規(guī)范進(jìn)行了擴(kuò)大解釋。A10算法使得“定價(jià)偏高”的產(chǎn)品被無情打入“冷宮”，而算法依照的參數(shù)，是產(chǎn)品的歷史銷售記錄。在定價(jià)問題上“以史為鑒”顯然不符合公平交易中的情勢(shì)變更原則，被系統(tǒng)告知產(chǎn)品必須降價(jià)才能恢復(fù)在售顯然給賣家方徒增業(yè)務(wù)壓力。不過這類問題的解決有渠道有先例，總而言之，賣家并不會(huì)因此被關(guān)小黑屋。

不過在2021年1月，亞馬遜官宣：品牌標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃（Amazon Standards for Brands，ASB）將重新升至“戰(zhàn)略級(jí)高度”。

ASB又是“何方神圣”？

不少品牌在聲名大噪之前都是亞馬遜的供貨商，亞馬遜以壓倒性的甲方優(yōu)勢(shì)將采購(gòu)的議價(jià)權(quán)牢牢攥在手中，亞馬遜一再壓迫供貨商的薄利，久而久之供貨商便不愿委身曲附，希望轉(zhuǎn)做第三方賣家謀求出路，而ASB計(jì)劃就是亞馬遜為其設(shè)置的“路障”。

ASB計(jì)劃的前身是“亞馬遜供貨商”計(jì)劃（Merchants Of Amazon，MOA），以下是截取的部分內(nèi)容：

“為確保消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)一慣性，亞馬遜向供貨商直接采購(gòu)、品控進(jìn)而以亞馬遜的名義推向消費(fèi)市場(chǎng)的做法至亞馬遜誕生之初存延續(xù)至今。為進(jìn)一步貫徹‘飛輪效應(yīng)’精神，亞馬遜將選擇部分品牌進(jìn)行獨(dú)家合作，有且僅有亞馬遜有權(quán)對(duì)商品進(jìn)行上架及銷售。滿足開店條件的品牌可以繼續(xù)以賣家的身份進(jìn)行銷售，但為防止消費(fèi)者混淆，如果亞馬遜已以自己的名義對(duì)品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售，那么品牌則不得已以賣家的身份在亞馬遜上架自有產(chǎn)品。”

亞馬遜表示，這一政策適用于品牌和制造商，以及他們的代理商、被許可人、任何以品牌或制造商名義在亞馬遜銷售的賣家。2021年初，這項(xiàng)政策重見天日之時(shí)，亞馬遜將適用范圍延伸到不甚相關(guān)的轉(zhuǎn)賣賣家（轉(zhuǎn)賣賣家不是品牌或品牌代理商，但需承擔(dān)收款、庫(kù)存的一系列風(fēng)險(xiǎn)）。

目前為止，亞馬遜ASB團(tuán)隊(duì)似乎僅針對(duì)體量較大的第三方賣家（包括性質(zhì)單純的轉(zhuǎn)賣賣家）以及知名度較高的品牌賣家“噓寒問暖”，不過三言兩語(yǔ)倒是把“一日為奴，終身為奴”解釋得通透。

ASB團(tuán)隊(duì)正在行動(dòng)中……

2021年初，部分第三方賣家反映，在添加庫(kù)存或向亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨時(shí)彈出錯(cuò)誤提示。錯(cuò)誤提示編號(hào)為“ASB 001”，內(nèi)容指出，部分產(chǎn)品屬于MOA計(jì)劃的關(guān)聯(lián)品牌，賣家無權(quán)上架，而銷售該品牌產(chǎn)品多年的賣家哭笑不得，他們從未加入過MOA計(jì)劃。

無論是賣家支持中心還是其他亞馬遜賣家?guī)椭鷪F(tuán)隊(duì)都無法給出定論，case最終被轉(zhuǎn)到ASB團(tuán)隊(duì)，回復(fù)內(nèi)容如下：

“ASB的目的是保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，而賣家的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力并未達(dá)標(biāo)，因此不得上架?！?/span>

還有另外一個(gè)版本的回復(fù)：

“過去的90天，賣家提供有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的時(shí)長(zhǎng)僅占到69.3%，過去的30天的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也沒有達(dá)標(biāo)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)購(gòu)物，對(duì)于消費(fèi)者而言，亞馬遜給到的購(gòu)物體驗(yàn)令人意興闌珊，進(jìn)而將對(duì)亞馬遜商數(shù)百萬(wàn)賣家形成蝴蝶效應(yīng)。為提高賣家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，賣家可選擇加入一個(gè)自動(dòng)定價(jià)解決方案，如自動(dòng)定價(jià)……”

ASB隨后向賣家發(fā)送一份產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力表格。賣家還會(huì)被引導(dǎo)至賣家中心的“定價(jià)健康”（Pricing Health）儀表盤改價(jià)。

ASB之于賣家

多年來一直適用于供應(yīng)商的“競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)”如今被擴(kuò)大適用到第三方賣家，絕不僅是一個(gè)巧合。亞馬遜在衡量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)并不把運(yùn)費(fèi)包括在內(nèi)，使得亞馬遜眼中“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”甚至低于供貨商的生產(chǎn)價(jià)。

就走訪獲取的信息來看，很多第三方大賣正在收縮貨品的采購(gòu)量，單量減少，賣家向供貨商討價(jià)還價(jià)的籌碼也相對(duì)應(yīng)的縮減，賣家也擔(dān)心亞馬遜會(huì)以定價(jià)不具備“競(jìng)爭(zhēng)力”為由對(duì)賣家處以禁售。但諷刺的是，小型賣家的定價(jià)權(quán)并不受此限，而且定價(jià)甚至高于被“警告”處分的大賣。在亞馬遜的引導(dǎo)下，消費(fèi)者只會(huì)花更多的錢，買到不過跟原先一樣的產(chǎn)品。

在外界看來，亞馬遜似乎正試圖將規(guī)模最大、做的最成功的第三方賣家弱化為后方供應(yīng)商，進(jìn)而控制市場(chǎng)價(jià)格。一旦品牌委身亞馬遜，亞馬遜是否就能取得“永久定價(jià)權(quán)”呢？子彈還得再飛一會(huì)兒。

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（來源：亞馬遜老板周刊）