海外直播電商布局進行時：現(xiàn)在是入場的好時機嗎？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

整個跨境電商行業(yè)都在經(jīng)歷一場營銷方式的革命。

繼亞馬遜、速賣通、Facebook、TikTok等平臺之后，拉美電商Mercado Livre近日也推出了直播購物平臺Mercado Livre Live，這是其初次涉足直播電商領域。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，在電商領域，直播帶貨已成必然趨勢。Mercado Livre將緊隨潮流，為賣家和消費者提供互動、個性化、娛樂化的購物體驗。

巨頭紛紛布局，海外直播電商發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？行業(yè)方面，引入直播還原傳統(tǒng)消費場景，能否提升海外電商銷售額？對于困在行業(yè)激烈競爭中的跨境賣家而言，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場的好時機嗎？

一、流量獲取新賽道

與中國相比，西方的數(shù)字消費格局還在迅速變化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消費者開始在網(wǎng)上購物。據(jù)IBM發(fā)布的美國零售指數(shù)，疫情使美國消費從實體店到電商的轉變加速了5年。同時，在經(jīng)歷了長期的居家隔離生活之后，消費者渴望依戀，渴望與他人聯(lián)結。這種與他人建立聯(lián)系的愿望推動了直播電商的火熱。

“疫情前，消費者還沒有準備好接受零售商和品牌采用新技術的新方式，但隨著疫情發(fā)展，人們別無選擇，被困在家里。他們正在尋找新的娛樂方式，直播就是其中一種?！眅Marketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示。

（健身教練凱蒂·奧斯汀在Amazon Live上直播自己的鍛煉過程。在直播期間，她會休息一下，宣傳贊助品牌的除濕機。在視頻下方，她使用的產(chǎn)品（例如安德瑪鞋）的鏈接會在屏幕上滾動/圖源：亞馬遜直播）

順應用戶端的改變，從賣家端來講，越來越多的零售商也在測試直播電商，以期實現(xiàn)營銷組合的多樣化，降低流量成本。多位業(yè)內(nèi)人士表示，每千次展示費用目前仍在上漲，并且2022年可能會持續(xù)上漲。

“Google和Facebook這類平臺目前面臨封號嚴重、投流成本越來越高的情況，受IOS14.5隱私政策的影響，投流的精準度也出現(xiàn)了問題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平臺和新興形式的機會多增長快。隨著SKU數(shù)量級的增加，今后標簽化的能力也是可以期待的。”一位跨境賣家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國內(nèi)直播電商的叫賣形式，除借助自有渠道外，還通過海外主流社交平臺如Facebook、Instagram、TikTok開設直播入口，實現(xiàn)“Z-Me站內(nèi)社群+app+社交媒體”的三端同步直播。

近期，ZAFUL保持一周4場直播的更新頻率，直播一般持續(xù)一個半小時，單平臺瀏覽量最高也就達到6千左右。

（圖源：社媒截圖）

2021年，SHEIN也在線上舉辦了多場直播活動，在探索直播內(nèi)容的多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEIN X 100K”系列挑戰(zhàn)賽全球直播，30名新興設計師爭奪進入決賽前五名的機會，大賽第一名獲得10萬美元獎金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主頁以及自有app上同步直播賽況，結合用戶投票、明星導師專業(yè)建議等多方綜合意見選出獲勝者，本次活動成功讓全球近300萬觀眾參與進來。

資本的競相涌入也是促使海外直播電商發(fā)展火爆的原因之一。

投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，其中包括非常著名的投資公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交電商參與者。該公司成立于2007年，近年推出直播功能后進入高速增長階段，2019年至2020年的收入增長了十倍。英國的直播電商公司Hero于2021年7月被BNPL領先玩家Klarna收購，進一步證明了該領域的發(fā)展勢頭。

（海外直播電商相關公司部分融資情況/資料來源：公開信息整理）

二、直播火爆，但變現(xiàn)難？

盡管業(yè)內(nèi)一致認為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢，甚至有樂觀者表示TikTok在1到2年的時間里就能達到抖音電商在國內(nèi)的發(fā)展水平，但國內(nèi)賣家大多對跨境直播的布局持謹慎態(tài)度。

“亞馬遜直播現(xiàn)在的效果也不是太好，日常實時觀看人數(shù)還在1000人以下，轉化率一般在1%左右，人力成本無法覆蓋?！币晃豢缇畴娚绦袠I(yè)人士稱，投入產(chǎn)出比是他最擔憂的一點，“在國內(nèi)請一個外國模特一個月至少是三四萬的成本，現(xiàn)在來說產(chǎn)生效益的可能性還比較低。早期的話盡可能節(jié)流，公司一直將直播成本控制在總成本的10%以內(nèi)。”

就直播成本而言，現(xiàn)在主播資源占大頭。DTC出海家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊告訴雨果跨境，“公司常來的有6個外藉主播，配套中國團隊十幾人。中國的外籍主播資源還比較稀缺，時薪在100美金左右。在美國找一個同樣的素人主播時薪也就是30~40美金，但離貨遠、對美國本土生態(tài)熟悉程度不夠等因素，也是本土化布局的難點。”

Newme今年8月底開始在TikTok嘗試直播帶貨，現(xiàn)在每天大概4場直播，每場時長1~2小時。據(jù)稱，公司短視頻和直播的收益比目前在9：1。不過，公司看好TikTok直播電商的發(fā)展趨勢，希望快速布局以搶占紅利，之后將加大投入一天做9場直播。

“與紅人的聯(lián)動是形成品牌最關鍵的地方。商品層如何與本地紅人形成良好高效的互動，可能是下一個機會點。”顧俊表示，來自YouTube或Instagram的名人網(wǎng)紅目前更多將自己視為創(chuàng)作者而不是銷售者。他們的最終目標往往是推出自己的品牌，而不是銷售其他人的產(chǎn)品。還有一些地區(qū)，如日本，缺乏在該領域值得信賴的網(wǎng)紅，相關培育計劃仍在起步階段。

目前，中國的一些MCN機構也在轉向海外市場。據(jù)悉，包括Yowant和Joy Media在內(nèi)的公司已經(jīng)開始在北美投資潛在的主播。TikTok也在鼓勵抖音上專注于電商的MCN機構將他們在中國市場的經(jīng)驗移植到海外市場。

不過，與中國的情況不同，美國消費者在決定買什么時需要的幫助較少。有更為成熟的消費者保護系統(tǒng)，所見即所得，買賣雙方的信任度通常更高。與經(jīng)典的產(chǎn)品展示相比，實時觀看產(chǎn)品演示和提問的區(qū)別較小，網(wǎng)民關注直播更多基于其娛樂性。“主播在直播中能保持趣味性是獲得更高轉化率的關鍵，未來真正可以盈利的直播間基本都是強IP的。”一位跨境電商行業(yè)人士稱。

三、內(nèi)容撐不起直播電商

“內(nèi)容媒體需要供應鏈做支撐，才能更好建設直播生態(tài)，沉淀私域流量，賦能行業(yè)增長。”物道CEO許偉林在視頻號大會上分享道。

直播電商本質(zhì)上沒有脫離傳統(tǒng)營銷中的人、貨、場，無論是基礎設施建設，諸如倉儲物流等保障商家持續(xù)性經(jīng)營的措施，還是自身的流量分發(fā)邏輯的改進迭代，都是不可或缺的一環(huán)?，F(xiàn)在國內(nèi)賣家更多關注海外平臺的流量獲取，但直播電商要提高轉化、提升投產(chǎn)比、獲取長期收益，供應鏈能力的提升也值得關注。

“從我們自己的數(shù)據(jù)來看，TikTok的用戶和亞馬遜、Facebook的用戶不重疊率至少有40%。但高性價比一直是用戶比較重視的一點，在這一點上中國賣家是有優(yōu)勢的。我們今年3月份剛開始做TikTok時，客單價只有17美金左右，現(xiàn)在客單價已經(jīng)到了30-40美金。客單價越高要求對本地文化的理解越高，但價格能穿透一切文化，性價比是基礎。”顧俊告訴雨果跨境。

電商直播能吸引更多的人群，但將普通人群轉化為消費者最終還是靠高質(zhì)低價爆量。效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有超快的上新速度及貨品豐富度，也帶不起銷量。

一位在TikTok開設直播的跨境賣家表示，“以往公司在Instagram進行A/B測試，圖文形式反饋慢，投票周期長。在TikTok進行直播后，測試速度明顯提升，上新更快。還能與觀眾直接互動得到反饋，測試效果更好?！?/span>

越來越多的電商平臺在開展直播帶貨，電商與工廠的關系越走越近，按需定制、按需量產(chǎn)、低價走量，對供應鏈的要求也越來越高。

事實上，現(xiàn)在海外直播電商整體還處在早期階段，在內(nèi)容IP和物流供應鏈方面都沒有出現(xiàn)非常有優(yōu)勢的品牌。英國創(chuàng)意機構The Fifth創(chuàng)始人Oliver Lewis也表示，“我們在文化上還沒有達到，中國至少領先四到五年?！?/span>

不過，盡管Lewis聲稱中國以外的市場需要更長的時間來接受直播電商，他敦促品牌進行該領域的投資?！皩τ谄放苼碚f，這是一場長期的比賽。直播購物短期內(nèi)不會產(chǎn)生巨大的收入，但那些快速行動的人會有優(yōu)勢?！?/span>

當然，海外直播電商的投資也應注意規(guī)避風險。從目前品牌出海直播的情況來看，產(chǎn)品演示失敗、直播間折扣帶來的成本失控以及本地化布局的艱難都是企業(yè)在入局前需要做好預案的問題。

（文/雨果跨境 李思融）

（來源：董昕毅）

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