2022年中國品牌出海如何抓住確定性？

（圖片來源：藍瀚互動）

疫情沉淀后的出海新時代，中國跨境企業(yè)的品牌究竟該如何定位和出海？12月1日，2021中國品牌出海高峰論壇在線舉辦，藍標傳媒作為本次活動的戰(zhàn)略合作伙伴，特邀重量級媒體嘉賓和行業(yè)大咖參會并以全球化的視野分享品牌出海洞察及發(fā)展趨勢。

在2021中國品牌出海高峰論壇上，藍標傳媒客戶服務部項目副總監(jiān)曹伯禹作為主持人，與谷歌中國代理商管理部高級總監(jiān)戴維、Snapchat中國區(qū)商務總監(jiān)李錚、益普索中國戰(zhàn)略咨詢服務線合伙人孫鶯、Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務總監(jiān)吳浩馨、傲基科技海外品牌負責人衛(wèi)宇在內(nèi)的五位嘉賓就2022年中國品牌出海洞察以及企業(yè)出海趨勢展開了討論。

面對后疫情環(huán)境的一個不確定性，全球化品牌影響如何抓住確定性？

戴維：對品牌來說，消費者一直在變化。以前的消費者通過有限的渠道可以直接找到自己想要的東西進行購買。但疫情之后大家出不去了，有更多時間看電腦和手機，所以購買渠道變的多元化，購買流程變得碎片化。今天對比明天，決策過程更加復雜。

那什么是可以控制的？就是品牌真實的一面，品牌不僅僅只是logo、網(wǎng)站、圖片、文字、視頻，更是產(chǎn)品背后的故事、品牌身份和價值。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者更喜歡購買跟他身份相符，理念相同的品牌的東西。商品也同樣，是品牌的屬性讓消費者更加愿意購買我們的東西。這是我們看到的一個在不確定的大環(huán)境下，既可以把握住又能控制的一件事。

李錚：我建議，站在用戶受眾的角度觀察和理解這些不確定性，然后在這其中找到一些確定的趨勢。拿Snapchat舉例，基于對Snapchat超過三億的日活用戶的分析，我們確定Z時代的用戶必將成為新時代的消費主力。Z時代的特點，一是英文原生，從出生就開始接觸英文設備。二是更喜歡用圖像或視頻去交流，對世界充滿了好奇心，渴望改變世界。就是這些特質(zhì)促進了這幾年社交電商行業(yè)的繁榮發(fā)展。

不確定性，有時候代表著很多潛在的機遇，還有一些出其不意的新玩法，大家一定要多做嘗試。比如Snapchat的AR營銷，現(xiàn)在全球有超過兩億的年輕人天天在玩，他們在AR的體驗中可以去試穿手表、衣服、鞋子，再到沉浸式虛擬商店的體驗，這代表了未來的互動體驗和品牌呈現(xiàn)方式。

孫鶯：因為疫情，消費者需求的確有所變化，但這種變化并不是無規(guī)律可循的。品牌要從供給側(cè)和需求側(cè)出發(fā)，做好支撐后疫情時代的品牌策略和各方面的布局，以應對不確定性。品牌是一個長足效應，并不是一個短視的性質(zhì)。爭取一個市場份額，我們要考慮如何讓品牌滲透到當?shù)氐纳鐣⑽幕斨腥?/span>。增強自己品牌在社會上的長期影響力，每一個品牌需要考慮自身所處的階段、行業(yè)位置以及發(fā)展情況，針對性地打造符合當?shù)氐牟呗浴?/span>

吳浩馨：Z世代和千禧一代是推動跨境業(yè)務成長的主力群體，但同時他們對整個購物體驗也有了更高的期待?？缇称放瓶梢酝ㄟ^社交媒體的工具和信息服務去提高客戶服務體驗，拉近品牌與客戶之間的距離。

第二個趨勢是品牌價值越來越影響消費者的決策。消費者對于品牌價值的重視，和產(chǎn)品本身同等重要。品牌應通過創(chuàng)意素材在不同的渠道講好品牌的核心故事。

第三個趨勢是有關于顧客的留存和忠誠度的觀察。調(diào)查顯示，疫情讓全球消費者對品牌的忠誠度有所下降。消費者更接受網(wǎng)購和跨境品牌，同時由于有了更多的選擇，所以更有條件去貨比三家，品牌需要投放更多去維系消費者對品牌的忠誠度。

衛(wèi)宇：疫情帶來宅家經(jīng)濟，消費者更多時間在家中，這促進了在線電商的發(fā)展。品牌方應抓住這個趨勢去獲得一個市場份額，重新評估商品的一個規(guī)劃跟品類的組合。抓住這次疫情帶來的消費需求的變化，推出在后疫情時代更好滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務。

在營銷方面上，疫情帶來媒介觸點的改變，會影響品牌方及廣告主在媒介購買的傾向。如減少戶外廣告投放，增加社交媒體和智能家居上面的投放。

本土化一直是出海企業(yè)非常重要的一塊，幾位對所謂做好本土化有什么建議？

戴維：做本土化，需要把格局打開。本地化不是簡單將內(nèi)容翻譯為當?shù)匚淖?，而是制定?zhàn)略，研究當?shù)仫L俗、文化和習慣，融合到內(nèi)容本地化里，從而獲得客戶信任。本地化也不僅是招聘本地人就可以解決的，重要的是借助外腦做好當?shù)卣{(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)制定策略。

李錚：出海的下半場肯定拼的是本地化的運營，需要了解當?shù)氐奈幕卣骱陀脩粜枨?，因地制宜地去設計產(chǎn)品，然后再去結(jié)合這些受眾和當?shù)氐拿襟w去進行落地。

Snapchat在本地化方面通常會給到廣告主三方面的支持，第一是本地洞察，經(jīng)常會給一些當?shù)氐男袠I(yè)洞察、調(diào)研報告和營銷趨勢。第二是創(chuàng)意策略，當?shù)赜脩粝矚g什么樣的互動方式、元素、色調(diào)，如何在創(chuàng)意結(jié)合都非常重要。最后就是運營指南，包括旺季的營銷方向，還有一些競價指導等，結(jié)合這些方面，借助各位合作伙伴的幫助，出海企業(yè)往往能達到不錯的起點，不會在一開始就出現(xiàn)很大的問題。

孫鶯：做好本土化來自三個層面。分別品牌的本土化、產(chǎn)品本土化、員工管理制度本土化，因為當?shù)厝烁軌蛄私猱數(shù)氐奈幕彤數(shù)氐亩床臁?/p>

吳浩馨：品牌在考量國際發(fā)展的同時，必須花時間對潛在的市場進行全面廣泛的調(diào)研，利用數(shù)據(jù)和機器學習制定跨境定位的解決方案。品牌需要轉(zhuǎn)換思維，為商品通過社交媒體找到合適的本地客戶，而不只是讓客戶搜索到合適的商品。通過豐富的數(shù)據(jù)和廣告工具，了解本地消費者的需求以及與品牌的互動情況，實現(xiàn)本土化營銷和運營。

衛(wèi)宇：本地化包括內(nèi)容本地化，產(chǎn)品本地化及人才的本地化。內(nèi)容的本地化需要考慮當?shù)叵M者的習慣、消費觀，甚至當?shù)胤煞ㄒ?guī)。比如我們發(fā)現(xiàn)不同市場的產(chǎn)品說明書和包裝會有非常明顯的風格區(qū)別。這不是只靠翻譯就可以解決的，需要本地人才的緊密合作，要為消費者提供更符合她們需求的產(chǎn)品和內(nèi)容。

隨著智能營銷和數(shù)字化的發(fā)展，品牌建設更需要運用大數(shù)據(jù)去決策分析，廣告主也要擁抱新技術去滿足消費者需求。今后，藍標傳媒將繼續(xù)攜手優(yōu)秀的媒體及行業(yè)合作伙伴探討出海話題，幫助中國品牌客戶滲透海外市場，加速國際化進程。

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（編輯：江同）

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