3000字干貨 一文讀懂DTC品牌出海四大要點

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

DTC這個概念其實是從大洋彼岸的美國開始的，美國的DTC革命大約從2010年后開始，這個時間大約早于中國5年。

所謂DTC實則包含三層主要關(guān)系：第一是企業(yè)與經(jīng)銷商之間，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可了解經(jīng)銷商的實際銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商也可直接掌握消費者需求量；第二在經(jīng)銷商與消費者之間，經(jīng)銷商在接到轉(zhuǎn)移訂單之后，根據(jù)臨近消費者的終端銷售點，實現(xiàn)最終的線下配送交易；第三企業(yè)與用戶可通過企業(yè)平臺實現(xiàn)良性互動，增加品牌粘性，進行社群化精準營銷。

從2010年的眼鏡品牌沃比帕克到2014年的床墊品牌Casper，再到2016年運動品牌All Birds的成立及爆發(fā)，美國DTC品牌用了大約10年時間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，如果你也想走DTC出海的道路，不妨看看那些已經(jīng)成功的美國DTC品牌都是怎么做的。

1. 性價比是第一步

我們一般都會把眼鏡品牌“沃比帕克”當做美國消費品DTC的開山鼻祖，它最初的發(fā)家史，就是借力于性價比。沃比派克公司的起源是公司特色的重要組成部分。根據(jù)公司官方網(wǎng)站的介紹，該公司是“為了讓人們在當今定價過高且乏善可陳的眼鏡之外有另一個選擇……沃比派克公司繞過傳統(tǒng)的渠道，通過公司網(wǎng)站與顧客直接打交道，由此能夠以低價提供高質(zhì)量且時尚漂亮的眼鏡。”因為公司繞過了中間商，所以它們當時推出的配鏡價格遠低于傳統(tǒng)眼鏡店的價格，這一點，讓“沃比帕克”品牌成功的在巨頭林立的配鏡界殺出了一條路。

無獨有偶，“美元剃須俱樂部”最初的突圍之戰(zhàn)，也是利用價格打破吉列品牌在剃須刀市場壟斷地位的。2012年3月6日，一條宣稱“每個月只需1美元即可在家享受到剃須產(chǎn)品”的產(chǎn)品視頻在Youtube上成功出圈，并在一夜之間深入年輕人心中。

而在一炮成名后，“美元剃須俱樂部”迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略，在充分發(fā)揮市場營銷作用的同時，采用訂閱式購買鎖定消費者復購機率，從而在幾年內(nèi)將行業(yè)老大吉列美國市場份額從67%直線拉低到54%，最終采取平均降價12%的措施，來挽回自己慘痛失去的市場份額。

從以上兩個案例中可以看出，美國在當時那個階段的消費品市場正處于降級階段，很多以前愿意花最貴的錢買最好的產(chǎn)品的美國消費者逐漸開始追求性價比，即花適當?shù)腻X買夠用的產(chǎn)品。這給當時的美國DTC品牌的性價比突圍提供了最佳的市場環(huán)境，也讓后來進入美國市場的DTC品牌都將最優(yōu)性價比，作為自己的沖鋒刺刀。

2、市場洞察、產(chǎn)品優(yōu)化

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式被人認知、被人記住，是DTC品牌成功打開市場局面的第一步，可是接下來這些品牌依然有著巨大的困境，那就是來自行業(yè)巨頭硬實力的碾壓。

如果這些巨頭針對當時新生的DTC品牌進行戰(zhàn)術(shù)圍剿：比如降價、研發(fā)新品等策略，那這些剛剛出殼的品牌可能面臨著毀滅式的打擊。不過幸好，由于當時的初創(chuàng)企業(yè)年銷售額還未崛起，所以大部分巨頭都未意識到這些品牌的威脅，他們沉浸在自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越感，亦或是不甘心出讓自身產(chǎn)品的利潤空間，故而給當時的DTC們留下了充足的喘息時間，從而快速追平產(chǎn)品差距。

當時的席夢思對于床墊產(chǎn)品的研發(fā)非常追求極致，但因為它們把全部的目光都聚焦在產(chǎn)品上，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷體系和消費降級的市場狀態(tài)，所以被casper（知名床墊DTC品牌）搶走很大的市場份額。而在此之后，Casper床墊公司快速樹立了它們的優(yōu)勢點：價格合理、顏值在線，主打產(chǎn)品（床墊）本身能夠直接折疊、壓縮，甚至可塞進私家車的后備箱，除此之外，“消費者可以試睡，100天內(nèi)不滿意可以免費辦理退貨和換貨，10年保修的服務(wù)”的人性化售后，讓Casper產(chǎn)品一下子成為了眾多普通家庭、年輕人的首選。

Casper從布局階段就開始分析消費者喜好，通過網(wǎng)站或數(shù)字化平臺對于消費者的消費傾向進行測試，通過市場數(shù)據(jù)反饋進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，以及新品開發(fā)項目，因此推出的產(chǎn)品往往有不錯的成功幾率。這種直面消費者的產(chǎn)品研發(fā)模式，也被無數(shù)DTC品牌玩到飛起。

比如沃比帕克在與客戶的連接中一直在優(yōu)化這些問題：“每種鏡架款式因為不合適需要進行調(diào)整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因為需要矯正的度數(shù)太高會使鏡片看起來會太厚？需要用新處方才能購買新眼鏡的客戶占多大比例？在線結(jié)賬流程的哪個環(huán)節(jié)，潛在客戶會感到受挫并放棄購買？”

Care/of會根據(jù)消費者對于調(diào)查的回答，量身定制適合他們的維生素；

在線葡萄酒零售商Winc，使用問卷調(diào)查的答案來確定寄給消費者哪個品牌的葡萄酒；

Prose使用問卷為其在線客戶定制洗發(fā)水......

這些數(shù)據(jù)點都提供了改善客戶體驗的機會，也給品牌受眾營造出一種良好的被尊重感。這種感覺直接為品牌帶來了忠誠度和令人為之眼紅的回購率。這樣的數(shù)字對于線下美發(fā)店來說是無法想象的。

3、與消費者的強連接

DTC品牌與消費者的連接，包括但不限于產(chǎn)品研發(fā)、銷售甚至售后，這也是DTC的最顯著特征。要做DTC品牌，就不能放過與任何消費者快速建立聯(lián)系的機會，因為這是該模式在消費者體驗上最大的優(yōu)勢項。

客戶，是DTC品牌的命脈，而提升客戶的生命周期價值，是每一個DTC品牌都在研究的重點問題，比如我們見到的會員制，就是通過不斷收集會員數(shù)據(jù)、改進產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升消費者復購率的有效途徑。

這其中的大拿“虛擬發(fā)型屋”，就是通過收集每位顧客的調(diào)查問券來拉長消費者停留時間，并運用機器學習算法和預測分析來指導它絕大部分的措施：從調(diào)整產(chǎn)品配方，到引入新產(chǎn)品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網(wǎng)頁上測試看似無關(guān)緊要的字詞更改。這一點如今已經(jīng)被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，亞馬遜的Prime，還有國內(nèi)各大網(wǎng)站的會員制。

4、數(shù)字營銷

消費品牌離不開營銷，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論何種造勢手段，一個品牌的誕生與強盛，勢必與其營銷打法息息相關(guān)。

DTC品牌的特殊之處在于，它幾乎從未借助過傳統(tǒng)媒體的力量，而是更多元的運用數(shù)字社交媒體進行自己的品牌輸出。美元剃須俱樂部靠病毒視頻在YouTube爆紅，之后也是通過在Facebook上的AB測試進行廣告優(yōu)化和人群細分；三愛文胸在創(chuàng)業(yè)初期通過“免費試穿”計劃（后被稱為先試后買）開啟廣告攻勢，主要發(fā)布渠道依然是Facebook。數(shù)字營銷給DTC品牌帶來的，是精準的投放人群，和極優(yōu)的ROI。

這些DTC品牌借助不斷增強的網(wǎng)絡(luò)營銷力擴張著自己的品類觸角，當美元剃須俱樂部開始逐漸發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”；當casper開始提供助眠燈，注入了CBD的軟糖時，這些DTC品牌的道路注定會變得更為寬闊，但未來的道路是否通暢，我們還無法預知。但至少我們知道，在目前中國品牌的出海之路上，DTC無疑是一種讓人振奮的存在。

以史為鑒開創(chuàng)未來，中國DTC品牌在未來的路上一定會遇到先輩們的問題，也一定會有很多品牌獲得先輩品牌那樣的成功，這取決于它們現(xiàn)在在做什么。

（來源：跨境獨立站lucky）

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