PB預算的5個公式：“出單”不是最關(guān)鍵的指標！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

首先，商戶們要明確：PB的運營思路是基于產(chǎn)品自身的發(fā)展周期。

大部分產(chǎn)品都將會經(jīng)歷新品期、成長期、成熟期，這三個主要的發(fā)展階段；在開展PB活動的時候，在新品期和成熟期中間，你還需要加入一個系統(tǒng)學習的階段。

當前，使用ProductBoost產(chǎn)品推廣工具，只需要完成預算設置、時間設置即可，因此，如何設置預算和活動周期，成為管理PB活動的關(guān)鍵。

PB的預算的核心是流量的成本問題，想盡可能地用好PB流量工具，你需要知道自己產(chǎn)品的流量成本。這需要商戶在日常運營中有足夠的數(shù)據(jù)積累，通過對數(shù)據(jù)的分析，你能夠大概得出，某類產(chǎn)品出1個訂單大概需要多少流量，以及付費的流量成本。

1個訂單的預算 = 平均產(chǎn)生1個訂單所需的流量 × 流量的成本

當然，平均1個訂單的流量并不是恒定不變的，在產(chǎn)品初期，這個數(shù)值會顯著高于成熟期的產(chǎn)品。

通過建立自己的數(shù)據(jù)庫，對于細化到每個子品類的產(chǎn)品，能夠了解在過去一個月、往年同期中，不同單量的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)。

對于店鋪里的產(chǎn)品以產(chǎn)品二級類目（比如，戒指產(chǎn)品）為統(tǒng)計維度，計算店鋪內(nèi)所有該品類的在售產(chǎn)品，在近一個月內(nèi)的出單轉(zhuǎn)化率情況。分別統(tǒng)計月出單0至10單的產(chǎn)品的平均訂單轉(zhuǎn)化率、10至20單的產(chǎn)品的平均訂單轉(zhuǎn)化率、20單以上的產(chǎn)品的平均訂單轉(zhuǎn)化率。

將這三個平均轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)作為對標的標準，衡量新產(chǎn)品達到的水平，如果新產(chǎn)品連0至10單的產(chǎn)品平均訂單轉(zhuǎn)化率都沒有達到，就要考慮是否要繼續(xù)為該產(chǎn)品投入PB。

這樣通過累計訂單轉(zhuǎn)化率來消除每天的波動，從而更好的看清訂單轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定趨勢及最終我們需要比較的轉(zhuǎn)化率。

拆解訂單轉(zhuǎn)化率這個核心指標：

訂單的轉(zhuǎn)化率 = 點擊轉(zhuǎn)化率 × 購物車轉(zhuǎn)化率

影響點擊轉(zhuǎn)化率的因素包括品類、產(chǎn)品主圖、前端顯示價格等；影響購物車轉(zhuǎn)化率的因素則包括SKU變體、產(chǎn)品的描述、產(chǎn)品的評價等。所以，在遇到訂單轉(zhuǎn)化率不理想的時候，可以對各項因素進行分析及調(diào)整。

綜合各項指標及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的分析后，你就可以根據(jù)自己的銷售目標制定不同時期的PB活動預算。

了解了PB預算的設置原理，你還需要了解PB的決策。

對于新品期的產(chǎn)品，商戶們會主要觀察哪些指標？調(diào)查顯示，超過8成的商戶會將“使用PB后是否出單”作為最重要的觀察指標，其他比較受重視的指標還包括“訂單轉(zhuǎn)化率”、“花費比”等。

那么，在新品期，產(chǎn)品的PB活動該如何進行決策？可以從以下6步進行。

設置活動周期

7天是常見的活動周期。

足夠的預算

根據(jù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率設置足夠的預算，這樣才能給系統(tǒng)足夠的時間、流量去認識產(chǎn)品。

是否出單

這是衡量產(chǎn)品的重要指標，開展第一期PB活動后產(chǎn)品是否出單，這是PB活動后續(xù)開展的一個重要決策點。對于新品，如果產(chǎn)品在第一個PB周期就能出單，該產(chǎn)品就具備了進一步發(fā)展的潛力；如果產(chǎn)品沒能快速出單，也不要過早地結(jié)束PB活動、甚至是停止產(chǎn)品的發(fā)展，該產(chǎn)品可以進入下一步觀察期。

7到14天的觀察期

不只是第一期PB未能出單的產(chǎn)品，即使是在第一期PB活動期間就順利出單的產(chǎn)品，依然需要持續(xù)開展PB活動，通過一定的觀察時間積累足夠的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的PB活動安排提供支持。觀察期通常是1至2個PB活動期，也就是14天左右的時間。

訂單轉(zhuǎn)化分析

經(jīng)過近1個月的PB活動引流后，這個新品就積累了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，此時就可以根據(jù)1個月的數(shù)據(jù)及過往數(shù)據(jù)大致描畫出該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率情況，也就為后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展及PB的持續(xù)開展提供決策依據(jù)。

新品的取舍

對比數(shù)據(jù)庫中的訂單轉(zhuǎn)化率，衡量新品的訂單轉(zhuǎn)化率，決定該產(chǎn)品是否需要繼續(xù)投入。要再次提醒，對比的數(shù)據(jù)一定要是同生命期的數(shù)據(jù)，因為新品的轉(zhuǎn)化率會顯著低于成熟期的產(chǎn)品。

對于一個新產(chǎn)品，結(jié)合上面提到的品類數(shù)據(jù)庫，你就能較好地衡量一個這個產(chǎn)品的發(fā)展狀況并作出決策。

產(chǎn)品已經(jīng)不是新品期了，是不是就可以逐步減少PB的投入了呢？不一定。

根據(jù)調(diào)查，很多商戶會根據(jù)產(chǎn)品的花費比、流量漲幅、訂單漲幅等來決定PB花費的增減。這樣做的總體方向是正確的，但不夠精細；因為即使在成長期，產(chǎn)品的自然流量也是不穩(wěn)定的，貿(mào)然減少甚至停止PB投入，會對產(chǎn)品總流量產(chǎn)品不利影響。

客戶經(jīng)理Lonny建議各位商戶使用累計花費比及過去7天的訂單轉(zhuǎn)化率，來綜合判斷該產(chǎn)品的PB表現(xiàn)是否隨著時間而下降及累計花費比是否逐漸符合公司KPI要求。

1、使用產(chǎn)品在過去7天的訂單轉(zhuǎn)化率，而不是每天的訂單轉(zhuǎn)化率，可以在一定程度上平滑曲線、降低數(shù)據(jù)的波動，讓數(shù)據(jù)更加穩(wěn)定、真實。

2、疊加考慮產(chǎn)品的歷史累計轉(zhuǎn)化率，是因為根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，一項產(chǎn)品的累計轉(zhuǎn)化率是持續(xù)在降低的，將歷史累計轉(zhuǎn)化率考慮進來，可以引導商戶從更長遠的產(chǎn)品發(fā)展角度，而不是短時間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率來考察產(chǎn)品。

這里可以給大家提供一個綜合轉(zhuǎn)化率的公式，作為參考：

綜合轉(zhuǎn)化率 = 過去7天的訂單轉(zhuǎn)化率*60%（權(quán)重）+累計轉(zhuǎn)化率*40%（權(quán)重）

*各位商戶可以根據(jù)自己公司的發(fā)展，調(diào)整權(quán)重的具體比重。

當產(chǎn)品的自然流量穩(wěn)定、訂單穩(wěn)定的時候，產(chǎn)品就進入了成熟期，這個時候決定PB預算投放，則要以產(chǎn)品的利潤為衡量標準。

如果當期的凈利潤是大于0的，PB預算就可以考慮繼續(xù)投入，進一步挖掘產(chǎn)品的剩余生命價值。即：

凈利潤 = 當期GMV - 產(chǎn)品總成本（含產(chǎn)品成本、物流費用、退款等） - 當期PB總花費 ≥ 0

這里需要提到一個概念ROI，也就是投資回報率。不同的公司對于投資回報率有不同的標準和要求，各位商戶可以根據(jù)自己的情況，設置一個ROI指標，用以評估產(chǎn)品的PB活動效果是否符合公司的目標。

ROI = 凈利潤÷PB總花費 

ROI是一個很好的衡量成熟期產(chǎn)品的PB花費效果的指標，在達到預期利潤的同時，更高的ROI也就意味著你的產(chǎn)品的PB活動效果越好，產(chǎn)品也就有更長的價值周期可以挖掘。

（來源：Wish商戶平臺）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。