Facebook廣告競(jìng)價(jià)策略怎么做

很多賣家總會(huì)問(wèn)Facebook廣告到底是怎么計(jì)費(fèi)的，為什么廣告花費(fèi)總是不穩(wěn)定？應(yīng)該選擇哪種競(jìng)價(jià)策略才能不花冤枉錢？

現(xiàn)在就帶大家一起探討一下Facebook廣告競(jìng)價(jià)策略，了解Facebook廣告競(jìng)拍邏輯，提升廣告表現(xiàn)。

一、什么是Facebook廣告競(jìng)價(jià)？

Facebook廣告是采用拍賣的模式來(lái)分配廣告位置的。因?yàn)镕B上的廣告位置是有限的，通常比較受歡迎的廣告位有News Feed, Audience Network, Mobile apps, Messenger等。

那么這么多的廣告商要獲取廣告展示機(jī)會(huì)，需要通過(guò)競(jìng)拍廣告，出價(jià)高的就可能競(jìng)標(biāo)成功。

那么除了競(jìng)拍價(jià)格之外，F(xiàn)acebook還加入了其他的指標(biāo)來(lái)影響廣告的展示，他們分別是：相關(guān)性分?jǐn)?shù)、競(jìng)價(jià)、預(yù)估行動(dòng)率

先說(shuō)說(shuō)相關(guān)性分?jǐn)?shù)：他是指你的廣告和受眾有多大的關(guān)聯(lián)性，通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)、喜歡、保存等參與度反映出來(lái)，相關(guān)性分?jǐn)?shù)越高，廣告費(fèi)用會(huì)越低。

預(yù)估行動(dòng)率：指把廣告展示給用戶，達(dá)到期待的用戶行動(dòng)的可能性有多大。Facebook會(huì)依據(jù)你的廣告優(yōu)化方向，向最有可能進(jìn)行操作的用戶進(jìn)行展示。

在相關(guān)性分?jǐn)?shù)和預(yù)估行動(dòng)率差不多的情況下，競(jìng)價(jià)越高越有可能獲得有利的廣告展示位。

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)的對(duì)象是點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等的費(fèi)用，你想要廣告有多少到達(dá)量，就會(huì)給出相應(yīng)的競(jìng)價(jià)，那么你的廣告花費(fèi)就會(huì)由這個(gè)競(jìng)價(jià)來(lái)決定。

但是，競(jìng)價(jià)不等于最后的花費(fèi)。FB規(guī)定廣告商能以最低的價(jià)格贏得競(jìng)拍，也就是說(shuō)，廣告花費(fèi)只要稍稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)價(jià)就可以了，一般會(huì)低于你開(kāi)始的競(jìng)價(jià)。

對(duì)手出價(jià)5美元，你出價(jià)10美元，你出的價(jià)比他們高，那你最后只用付6美元（甚至是5.1美元）就可以競(jìng)標(biāo)成功。（這一招是學(xué)Google的）

再舉個(gè)例子，4個(gè)廣告商在競(jìng)爭(zhēng)廣告位，但是FB只有3個(gè)廣告位可以提供，那FB就會(huì)根據(jù)廣告商的競(jìng)價(jià)來(lái)判定。如果A出價(jià)5美元，B出價(jià)7美元，C也出價(jià)7美元，D出價(jià)10美元。

那么最后的結(jié)果很可能是A出局，不會(huì)有impressions；B和C會(huì)得到廣告位，收到不錯(cuò)的impressions，他們的最終花費(fèi)會(huì)在5.5-6美元之間；D則會(huì)得到最好的impressions，而他的花費(fèi)也會(huì)比B和C高一點(diǎn)，花費(fèi)會(huì)在5.5-7美元之間。

下面咱們一起來(lái)探討下廣告主競(jìng)價(jià)這一塊中的如何選擇及設(shè)置最優(yōu)競(jìng)價(jià)。

二、Facebook廣告競(jìng)價(jià)策略

合適的競(jìng)價(jià)策略有助于獲得更優(yōu)成效，例如提升總銷量、吸引更多客戶或增加品牌覆蓋人數(shù)。在決定采用哪種競(jìng)價(jià)策略時(shí)，務(wù)必先確定廣告成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，然后選擇與你的業(yè)務(wù)目標(biāo)相符的競(jìng)價(jià)策略。

Facebook主要有3種類型的競(jìng)價(jià)策略：基于花費(fèi)、基于目標(biāo)和手動(dòng)競(jìng)價(jià)。

三、基于花費(fèi)的競(jìng)價(jià)策略

重點(diǎn)在于花光全部預(yù)算并盡可能獲得最大成效或價(jià)值。

1. 最低費(fèi)用

最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略適用于所有廣告目標(biāo)，可以花完全部的預(yù)算，同時(shí)Facebook會(huì)盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效，帶來(lái)投放和轉(zhuǎn)化。適合前期沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，想獲得更多轉(zhuǎn)化的賣家。

但無(wú)法嚴(yán)格控制CPA，且如果已獲得所有最便宜的展示機(jī)會(huì)或者增加了預(yù)算，則費(fèi)用可能會(huì)上升，因此建議不要長(zhǎng)期投放使用。

2. 最高價(jià)值

最高價(jià)值競(jìng)價(jià)策略的目標(biāo)是讓轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化，系統(tǒng)會(huì)花費(fèi)你設(shè)置的預(yù)算并通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得最高購(gòu)物價(jià)值。例如在可能購(gòu)買10元和100元的客戶中，將廣告投放給更有可能購(gòu)買100元的用戶。

使用此競(jìng)價(jià)策略的廣告目標(biāo)需要選擇“應(yīng)用安裝量”、“轉(zhuǎn)化量”或“目錄促銷”，在廣告組創(chuàng)建的“廣告投放優(yōu)化目標(biāo)”中選擇“價(jià)值優(yōu)化”。

即網(wǎng)站需要安裝像素代碼或應(yīng)用已安裝SDK。對(duì)于網(wǎng)站追蹤的要求是發(fā)送包含追蹤價(jià)值的購(gòu)物事件或?qū)ζ溥M(jìn)行優(yōu)化；在過(guò)去7天內(nèi)生成至少30個(gè)，包含至少兩種不同價(jià)值的已歸因優(yōu)化點(diǎn)擊購(gòu)物事件。

四、基于目標(biāo)的競(jìng)價(jià)策略

設(shè)置一個(gè)你理想中的費(fèi)用或價(jià)值。

1. 費(fèi)用上限

可以有效控制每一次的CPA，例如廣告主設(shè)置費(fèi)用上限為10元，系統(tǒng)會(huì)將平均轉(zhuǎn)化成本維持在10元以下。針對(duì)購(gòu)物事件進(jìn)行優(yōu)化的廣告主可以將費(fèi)用上限設(shè)為單次購(gòu)買的最高費(fèi)用以保持盈利狀態(tài)。

相較于其他競(jìng)價(jià)策略，使用費(fèi)用上限可能會(huì)延長(zhǎng)廣告的機(jī)器學(xué)習(xí)階段。適用于有一定像素積累的廣告主，可以保證廣告正常投放，不會(huì)跑不出去。

2. 廣告花費(fèi)回報(bào) (ROAS) 保底

采用廣告花費(fèi)回報(bào)保底策略時(shí)，將為每項(xiàng)競(jìng)價(jià)設(shè)置最低廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)。例如設(shè)置ROAS保底值為2.0，F(xiàn)acebook系統(tǒng)將會(huì)使平均ROAS維持在2.0或更高水平。

使用此競(jìng)價(jià)策略需要優(yōu)化廣告組的”購(gòu)物價(jià)值“，因此需要有像素積累才可以選擇，適合有一定客戶數(shù)據(jù)積累，將營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在盈利和廣告花費(fèi)回報(bào)上，希望達(dá)到或超過(guò)特定的ROAS的廣告主。

如果Facebook無(wú)法達(dá)到廣告花費(fèi)回報(bào)保底值，廣告可能停止投放，因此廣告主需要了解自身產(chǎn)品及廣告，設(shè)置合理的ROAS保底值。

五、手動(dòng)競(jìng)價(jià)策略

用于控制廣告競(jìng)拍中的競(jìng)價(jià)金額。

1. 競(jìng)價(jià)上限

設(shè)置競(jìng)拍的最高競(jìng)價(jià)，例如設(shè)置10元為競(jìng)價(jià)上限，F(xiàn)acebook將控制的每一次競(jìng)拍最多出價(jià)為10元，如果要10.1元，系統(tǒng)會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。

但競(jìng)價(jià)上限無(wú)法控制報(bào)告中顯示的單次操作費(fèi)用，需要更頻繁地調(diào)整競(jìng)價(jià)。適用于了解預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率并能計(jì)算出合適競(jìng)價(jià)的廣告主。

（來(lái)源：K哥聊出海）

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