日本坐便器打造令人向往的品牌

雨果網(wǎng)從《日經(jīng)中文網(wǎng)》10月30日的報道中獲悉，在珠寶飾品、服裝和汽車等歐美企業(yè)占優(yōu)勢的高檔品牌業(yè)務(wù)方面，也出現(xiàn)了日本企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域，那就是在東南亞的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場。日本東陶公司（TOTO）憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，在當(dāng)?shù)卮_立了“最令人向往品牌”的地位。對于被認(rèn)為不擅長培育高檔品牌的日本企業(yè)來說，TOTO在東南亞的嘗試或許能提供參考。

9月，韓國樂天集團(tuán)旗下五星級酒店“樂天酒店河內(nèi)店”在越南開業(yè)。在1晚數(shù)十萬日元的皇家套房(Royal SuiteRoom )大量采用了豪華家具和日用品。鋪有大理石的洗手間采用的是潔白的TOTO座便器。

雖然TOTO在越南的市場份額僅為約10%，但如果僅看高級酒店、高檔住宅以及SPA設(shè)施，其份額卻很高。在日本價位一般的TOTO品牌在當(dāng)?shù)貐s屬于“高檔產(chǎn)品的代名詞”。

售價相當(dāng)于越南人幾年的平均收入

擺在河內(nèi)市內(nèi)一家代理店展廳入口處的座便器“NEOREST”價格超過100萬日元（約合人民幣57000元）。相當(dāng)于越南人幾年的平均年收入。即使是普及品也高達(dá)數(shù)萬日元，接近其他公司產(chǎn)品的2倍。

即便如此，銷售仍然強(qiáng)勁，這是因為源自日本的“高科技”抓住了越南人的心。溫水沖洗座便器“衛(wèi)洗麗”自不必說，TOTO還開發(fā)了“Twin Tornado沖洗”——特點(diǎn)是對座便器表面進(jìn)行了耐臟處理，并可通過紫外線照射殺菌、以及能以少量水形成漩渦進(jìn)行沖洗。顛覆“座便器骯臟”等固有觀念的技術(shù)成為了TOTO競爭力的源泉。

不過，單憑借技術(shù)，也很容易被競爭對手超越。為了持續(xù)保持“高檔品牌”形象，突出滿足消費(fèi)者占有欲的稀缺性等也將是關(guān)鍵。為了吸引對消費(fèi)非常挑剔的富裕階層，廣告投放僅限于越南航空的機(jī)內(nèi)雜志等一部分媒體。

此外，向高級物業(yè)供貨也是TOTO品牌戰(zhàn)略的支柱。這是因為“如果占領(lǐng)五星級酒店和機(jī)場，將自然而言向目標(biāo)客戶群浸透”（TOTO越南分公司社長田村信也）。這種物業(yè)多為全球各國企業(yè)參與的大型項目。去年，TOTO在集中了東南亞人才、產(chǎn)品和資金的新加坡建立了作為戰(zhàn)略基地的“技術(shù)中心”。

從表面看，這里似乎像是普通的展廳，但面向的客戶卻僅限于房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑師和設(shè)計師等。“在這里能夠掌握最新技術(shù)和舉行磋商，非常方便”。世界級酒店設(shè)計事務(wù)所美國Hirsch Bedner Associates的一位項目總監(jiān)如此評價。

2013年度，TOTO在除日本和中國市場之外的亞洲銷售額達(dá)到1億7540萬美元。在4年里增長86％，營業(yè)利潤增至2.3倍，達(dá)到2700萬美元。

作為競爭對手的日本大型住宅配套設(shè)施廠商，驪?。↙IXIL）在拓展海外市場方面卻落后于TOTO，但該公司也計劃通過有效利用收購的歐美品牌來卷土重來。

驪住8月在泰國曼谷郊外開設(shè)了展廳。這里不斷有建筑師和設(shè)計師到訪?！癐NAX”品牌在當(dāng)?shù)刂群艿停藗兊哪繕?biāo)是驪住收購的美國美標(biāo)(American Standard)的產(chǎn)品。由于美標(biāo)品牌的產(chǎn)品以中低價位為主，因此驪住目前正試圖將INAX打造成高檔品牌。

在相關(guān)展廳，驪住在最為顯眼的場所擺放了INAX的最高檔產(chǎn)品“REGIO”。在到訪者對黑色座便器感到吃驚而停下腳步之后，員工會馬上講解溫水沖洗座便器等的功能。一位建筑師一邊做筆記一邊稱：“雖然不知道INAX，但對日本的高科技產(chǎn)品很感興趣”。

驪住在爭取大型項目時，還將積極利用其收購的其他旗下企業(yè)。例如2011年在其收購的意大利大型外包裝材料企業(yè)Permasteelisa接到訂單時，還同時對衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行了推銷。此外，驪住還將與今年1月收購的高級水龍頭五金企業(yè)德國高儀（Grohe）合作“發(fā)揮擁有廣泛商品的優(yōu)勢”（驪住INAX越南分公司社長伊藤慎二）。

日本品牌也存在不足

具有領(lǐng)先優(yōu)勢的TOTO也存在競爭對手。典型代表就是美國科勒(kohler)，該公司擁有重視曲線柔和的設(shè)計、以及鍍金沖水五金等。相比實(shí)用性，該公司產(chǎn)品更加重視作為“嗜好品”的形象。越南一家建材銷售店也表示“在TOTO和科勒之間猶豫的客戶很多”。

美國Hirsch Bedner Associates的項目總監(jiān)指出：“如果希望作為高檔品牌提升形象，不僅要具備卓越功能，而且要加強(qiáng)設(shè)計”。日本企業(yè)由于過于重視實(shí)用性，“有時讓設(shè)計顯得沒有新意”。如果在追求技術(shù)的同時加上精致的設(shè)計以及營銷，日本企業(yè)的產(chǎn)品或許能創(chuàng)造出起源自日本的獨(dú)有價值。

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