TikTok推出網(wǎng)紅食品外賣，藏著什么生意經(jīng)？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

日前，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變?yōu)槟苡|達(dá)消費(fèi)者的“線下美食”，將在美國推出虛擬餐廳外賣服務(wù)“TikTok Kitchen”，專賣平臺上那些走紅的食物。

據(jù)彭博社報道，這個項目將在明年3月對外正式推出，且將在一年內(nèi)擴(kuò)展到300家餐廳。據(jù)合作方表示，它們的目的是在明年底打造出超過千家的門店，形成從餐飲品牌搭建運(yùn)營、菜品生產(chǎn)，再到配送等服務(wù)環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了一套完整的流程，不僅如此，TikTok還把外賣平臺的利潤分給相關(guān)烹飪食譜等內(nèi)容的創(chuàng)作者，以挖掘更優(yōu)秀的人才來促進(jìn)平臺的推廣。

TikTok Kitchen賣什么？

根據(jù)TikTok的說法，推出虛擬餐廳外賣業(yè)務(wù)，更多是為了把網(wǎng)紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度，而不是“一場進(jìn)軍餐飲業(yè)的冒險”。

因此，TikTok自己并不開設(shè)線下實體餐廳。它已經(jīng)Virtual Dining Concepts簽署了合作協(xié)議，將和他們一起吸引實體餐廳來完成這個“將網(wǎng)紅食物送上門“的項目。

消費(fèi)者可以通過外賣平臺Grubhub下訂單，菜單提供TikTok熱門美食，暫定的有烤羊奶酪番茄意面、意粉脆片、烤玉米等。菜單會根據(jù)流行趨勢每季度更換一次。

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網(wǎng)紅美食。其中“烤乳酪意面”等眾多菜品還登上了谷歌2021搜索量最高的美食排行榜。

在官方消息的宣傳頁上，TikTok表示，參與的實體餐廳將打造一個虛擬的，獨(dú)立于原先線下店的線上餐飲品牌，同時利用自身已有的線下餐廳，來專門做虛擬品牌的外賣業(yè)務(wù)。

此外，這些加入的餐廳只能制作TikTok提供的菜譜。這些菜譜都是TikTok當(dāng)下短視頻中最紅火的網(wǎng)紅菜單。這些網(wǎng)紅視頻已經(jīng)天然地為合作餐館提供了網(wǎng)紅熱度和宣傳效果?？梢哉f，這個項目將線上網(wǎng)紅視頻和線下實體經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在了一起。

仔細(xì)看下來，這個想法中的一部分就是源于項目合作方Virtual Dining Concepts的經(jīng)營理念。

這家公司成立于2018年，幫助餐飲店成立只做外賣的子品牌，而且善于找明星、網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌增加流量效應(yīng)。

在Virtual Dining Concepts看來，這樣做，既可以幫助很多餐廳在非就餐時間利用現(xiàn)有的廚師、廚房資源“賺外快”，讓這些商家一個店面當(dāng)兩個店面賺錢，同時也可以幫助他們在疫情下堂吃減少的情況下，減少一些開支，甚至最終完全依靠虛擬餐廳外賣的形式盈利。

比如在油管擁有8570萬粉絲的大網(wǎng)紅MrBeast和VDC合作做了一個叫MrBeast Burger的漢堡品牌，瑪麗亞·凱莉做了一個烘焙餅干品牌。餐廳可以申請成為VDC的合作伙伴，在自己的店鋪賣這些餐點。

VDC的理念是幫助餐廳解決出餐效率和廚房使用下效率的問題。在疫情期間，隨著外賣店風(fēng)潮的興起，VDC也在10月獲得了2000萬美元的A輪投資。

事實上不止是TikTok，國內(nèi)抖音同樣也在進(jìn)行類似的布局。

從之前的抖音團(tuán)購、心動餐廳，吃喝玩樂榜單，以及大logo、浪味仙等眾多美食類抖音博主的爆火，可以看到在美食領(lǐng)域抖音也是有大量的布局與考量，顯然，網(wǎng)紅食品外賣，已成為一個不可忽視的全新風(fēng)口。

不過相比于到店業(yè)務(wù)，用戶對于外賣顯然也有著極高的需求。在外賣業(yè)務(wù)方面，抖音曾在今年7月內(nèi)測過“心動外賣”小程序，盡管這一項目目前已終止、小程序也被下架。但據(jù)一位接近抖音的相關(guān)人士透露，是由于抖音內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，原本負(fù)責(zé)這一項目的人不再負(fù)責(zé)本地生活領(lǐng)域，所以“心動外賣”項目也被中斷。

雖然截至目前為止，抖音方面還未正式推出自己的外賣業(yè)務(wù)，但此前在8月，其已打通了餓了么、美團(tuán)等第三方外賣平臺，以及推出了喜茶等品牌商戶的外賣服務(wù)。目前，用戶可以在抖音通過點擊賬號內(nèi)置的外賣服務(wù)跳轉(zhuǎn)鏈接（如餓了么）、點擊“美團(tuán)外賣”功能、通過部分品牌賬號頁面內(nèi)置的小程序等方式，在平臺內(nèi)進(jìn)行下單。

從這些舉動不難看出，字節(jié)跳動并未放棄在國內(nèi)本地生活服務(wù)賽道的嘗試，而無論是為第三方平臺提供引流，還是參與到實際的外賣業(yè)務(wù)中，其中緣由顯然不僅僅只是看中了外賣市場巨大的潛力。

這也意味著，如果TikTok的網(wǎng)紅食譜餐廳能夠取得成功，或許將為字節(jié)跳動在國內(nèi)市場的外賣業(yè)務(wù)提供一個更好且可行的思路。

事實上，社交平臺的強(qiáng)大流量影響力，已經(jīng)促使不少餐廳著手研究平臺線上推廣，他們中的一些已經(jīng)從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺的首次視頻營銷活動中，就一舉收獲了20萬粉絲。

圖片來源：TikTok上的美食視頻

網(wǎng)紅美食的魅力，讓不少海外網(wǎng)友對TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網(wǎng)友在消息下留言道：“誰知道TikTok廚房是否以及何時會在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok廚房只被視為一項針對粉絲和平臺創(chuàng)作者的營銷手段，未來能否長期運(yùn)營下去，還是未知數(shù)。 

（來源：海外KOL營銷）

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