料神SAM：外貿(mào)行業(yè)中盲目的“價(jià)格保護(hù)政策”

【編者按】：在一些公司里，經(jīng)常看到業(yè)務(wù)部門為了保護(hù)好某個(gè)市場(chǎng)某個(gè)行業(yè)所謂的“大客戶”實(shí)行“價(jià)格保護(hù)政策”，以確保他們?cè)谠撌袌?chǎng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。原本這樣做的出發(fā)點(diǎn)是好的，但施行這一政策的前提是要搞清楚這個(gè)大客戶的背景，他的商業(yè)模式、銷售渠道、供應(yīng)鏈角色和目標(biāo)消費(fèi)群體都是怎樣的。為什么要這么麻煩地研究他們的背景而不僅僅是以訂單的數(shù)量金額為依據(jù)呢？跟隨雨果網(wǎng)小編看看料神SAM是如何分析其中的利害關(guān)系吧。

原文分享如下：

“Sam，在客戶跟進(jìn)問題上我一直有點(diǎn)疑惑。事情是這樣的，一年前我發(fā)了開發(fā)信，聯(lián)系上了某個(gè)國(guó)家一個(gè)對(duì)口A公司的采購，然后寄過樣品，樣品檢測(cè)也沒問題，報(bào)了幾次價(jià)格，但是客戶那邊就遲遲沒有要進(jìn)一步推進(jìn)合作的意愿。對(duì)方遲遲不下單子的原因是嫌價(jià)格貴，所以不打算合作。我這邊價(jià)格下不來的原因是因?yàn)槲覀児镜臉I(yè)務(wù)主管在給該國(guó)的一個(gè)大客戶B供貨。由于B公司的訂單比較多，所以主管要求我們聯(lián)系該國(guó)的任何客戶時(shí)，一切報(bào)價(jià)上不均能比他的客戶B的價(jià)格低，也就是價(jià)格保護(hù)政策。我應(yīng)該怎么辦呢？”

其實(shí)這種情況很常見。在一些公司內(nèi)部經(jīng)常會(huì)有這種類似的同一市場(chǎng)的價(jià)格保護(hù)政策存在，這種政策有一定的合理性?？梢哉f，這種價(jià)格保護(hù)政策，是為了保護(hù)既有的客戶在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政策本身沒有太大問題，問題常常出現(xiàn)在用政策的人。在實(shí)際工作當(dāng)中，對(duì)這種政策濫用的人不在少數(shù)。

比方說，在使用價(jià)格保護(hù)政策之前，你的主管是否弄清楚了以下的這些問題：

B客戶的商業(yè)模式？

B客戶在供應(yīng)鏈中的角色？

B客戶他的產(chǎn)品的銷售渠道？

B客戶在當(dāng)?shù)厥窃趺赐茝V和銷售的？

B客戶的主要客戶群體是什么？

B客戶最關(guān)心的是什么？

一般來說，我們談到價(jià)格保護(hù)，主要針對(duì)的是在一個(gè)相同市場(chǎng)上，具有相同商業(yè)模式的商業(yè)主體，如果不是相同的商業(yè)模式，而硬是套用價(jià)格保護(hù)政策，未免太過死板和不當(dāng)。

舉個(gè)假設(shè)的例子，你們做抗靜電的乳膠指套。你的主管在和客戶B合作，客戶B主要是供應(yīng)到該國(guó)各個(gè)大大小小的電子廠和光纖通信廠?？蛻鬊已經(jīng)在服務(wù)這些終端的客戶方面做了很多年，也建立了自己的品牌，他的推廣渠道是戶外廣告牌和本國(guó)的一些知名的電子元器件雜志上做廣告。你的主管給了客戶B一個(gè)正常利潤(rùn)率報(bào)價(jià)的價(jià)格，客戶B訂單穩(wěn)定，量也不錯(cuò)（這樣報(bào)價(jià)是否妥當(dāng)我們先不作這方面討論）。

而你聯(lián)系的客戶A，作為一個(gè)每個(gè)月都進(jìn)口幾個(gè)柜子的進(jìn)口商，他不關(guān)心終端的客戶服務(wù)，他只關(guān)心買進(jìn)賣出，他需要的是多做一些大批發(fā)商客戶，能夠更快地買進(jìn)賣出，套取中間利潤(rùn)。對(duì)他們來說，價(jià)格幾乎決定合作的可能性。

那么，如果套用價(jià)格保護(hù)政策，你給客戶A報(bào)的價(jià)格必須≥客戶B 的價(jià)格。但是客戶B能接受的價(jià)格，客戶A能夠接受嗎？顯然90%不能！因?yàn)锳客戶，可能年年來參加展會(huì)，月月收一堆開發(fā)信，甚至在中國(guó)也有采購office，對(duì)他們來說，不缺什么供應(yīng)商。

所以回到我們一開始講的內(nèi)容，你是否對(duì)客戶有足夠的了解？你知道什么商業(yè)模式的客戶利潤(rùn)最高，你知道什么商業(yè)模式的客戶最喜歡壓價(jià)，你知道什么類型的客戶你合作起來最舒服等等。

無論外貿(mào)還是內(nèi)貿(mào)，回歸到銷售，都離不開探尋商業(yè)的本質(zhì)。很多業(yè)務(wù)員把大量精力放在怎么更好地跟進(jìn)客戶上，過度追求一些郵件技巧和細(xì)節(jié)，有時(shí)候真的是將精力和時(shí)間本末倒置了。跟進(jìn)應(yīng)該是一個(gè)非常自然的過程，而且這些屬于我們業(yè)務(wù)本身的范疇。為了更好地銷售，我們還需要更多地花精力去了解客戶的商業(yè)模式和利益本質(zhì)。

在同一市場(chǎng)上，即使是同一個(gè)產(chǎn)品，商業(yè)模式和銷售渠道都會(huì)相差很大。僅僅你的客戶采取不同的推廣策略，可能銷售渠道就大相徑庭，面對(duì)的客戶群體也截然不同。和不同的客戶合作，報(bào)價(jià)的策略以及利潤(rùn)率的把握都是不一樣的。 

每個(gè)圈子都有不同圈子的規(guī)則和玩法，同樣也有不一樣的利潤(rùn)率。有客戶供批發(fā)商，有客戶醫(yī)院、美容院、食品廠、有客戶供專賣店、客戶供政府部門，客戶供大型商超，也有客戶買來再做包裝貼牌出口等等。

比如，有的客戶專門供應(yīng)到醫(yī)院的，這種普遍利潤(rùn)都是很高的。我有一些客戶是專供 hospital supplies，采購的都是醫(yī)院用的東西，沾帶有點(diǎn)政府關(guān)系，交的稅收還比別人低。你說這種客戶讓你去報(bào)價(jià)，你能和阿里上詢價(jià)的進(jìn)口商報(bào)一樣的“刺刀價(jià)”嗎？

各種類型和銷售的渠道都不一樣。你積累的客戶類型越多，越有利于幫助你理解客戶，了解自己產(chǎn)品定位，你更清楚你應(yīng)該選擇哪種方式來進(jìn)行銷售，采取什么樣的方式來維護(hù)和差異化跟進(jìn)客戶。積累你的客戶類型，大中小類型的都要有，著重維護(hù)哪些能對(duì)終端市場(chǎng)有足夠把控能力的客戶，服務(wù)好他們。

你要對(duì)客戶的類型非常了解。經(jīng)?？吹胶芏鄻I(yè)務(wù)員說我，他們對(duì)XX市場(chǎng)很了解，我老客戶經(jīng)常買的什么規(guī)格，什么要求都一清二楚，一般我都是持懷疑態(tài)度的。有的人在某個(gè)市場(chǎng)上只有幾個(gè)老客戶，就說了解這個(gè)市場(chǎng)，很多時(shí)候都是一葉障目，以偏概全。你在這個(gè)市場(chǎng)上到底做了多少客戶？接觸到了多少客戶類型？你的客戶中有多少是真正能對(duì)終端市場(chǎng)有把握能力的？很多也只是純貿(mào)易的進(jìn)口商而已。在這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)上沒有足夠的底蘊(yùn)，客戶基數(shù)也不夠，終端市場(chǎng)也不了解，流通鏈上下游的客戶類型很多都沒有接觸過，能說了解市場(chǎng)嗎？只是一個(gè)笑話罷了。

最后，我們回到開始的問題，對(duì)于這種要求該國(guó)市場(chǎng)上任何其他客戶的報(bào)價(jià)都不能比客戶B報(bào)價(jià)低，只是在把客戶往別的供應(yīng)商那邊推罷了。即使是同一個(gè)市場(chǎng)的相同商業(yè)模式的客戶，有時(shí)候也不用過分拘泥于所謂的價(jià)格保護(hù)政策。

憑什么價(jià)格不能比B報(bào)的低呢？如果你擔(dān)心既定客戶B的不滿，完全可以用實(shí)體的內(nèi)地公司和離岸的香港公司分開來簽合同。等你所謂的“大客戶”真正大到動(dòng)輒影響市場(chǎng)的時(shí)候，你再去好好考慮價(jià)格保護(hù)政策吧。

要知道，有的時(shí)候因?yàn)橐恍┱?，你不去做一些看似小的客戶，或者考慮到所謂的價(jià)格保護(hù)，但其實(shí)這類的客戶其實(shí)總有人去做的。假如我們引入長(zhǎng)尾理論，這些都是你的長(zhǎng)尾客戶。就算你不做這類客戶，你的同行其他的競(jìng)爭(zhēng)者仍然會(huì)不斷供貨給這些長(zhǎng)尾客戶。而這些長(zhǎng)尾客戶是在逐漸增長(zhǎng)的，漸漸地溫水煮青蛙，在市場(chǎng)上你的所謂大客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸不明顯，而選擇繼續(xù)向你壓價(jià)，甚至可能威脅要更換供應(yīng)商。

盲目地一味討好大客戶，那樣只會(huì)讓你變得更為被動(dòng)，對(duì)客戶的砍價(jià)招架不住，要么再降，要么客戶流失，哪種結(jié)果都是對(duì)銷售非常不利的。

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