亞馬遜的CPC廣告能不能暫停？什么時(shí)候暫停比較好？千萬(wàn)不能忽視的廣告細(xì)節(jié)......

01

眾所周知，很多時(shí)候亞馬遜廣告是賣(mài)家銷(xiāo)量效果的主力軍。

而亞馬遜也為賣(mài)家提供了多種廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，據(jù)我們預(yù)計(jì)，在未來(lái)，亞馬遜廣告類(lèi)型數(shù)量隨著平臺(tái)的規(guī)則完善可能還會(huì)增加，甚至可能變得更復(fù)雜。

而廣告的復(fù)雜性將導(dǎo)致賣(mài)家在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面上將可以實(shí)施更多的廣告手段，以此來(lái)吸引更多賣(mài)家的注意，這也是平臺(tái)愿意看到的。

所以從這個(gè)角度出發(fā)，亞馬遜的廣告模式將會(huì)變得更復(fù)雜。

而從亞馬遜的角度分析，它為什么要這樣做？

首先，復(fù)雜性可能會(huì)導(dǎo)致廣告支出增多，這對(duì)平臺(tái)方是當(dāng)然有利的。

另外，也會(huì)讓賣(mài)家專(zhuān)注于提高產(chǎn)品質(zhì)量并不斷優(yōu)化產(chǎn)品Listing以此來(lái)吸引買(mǎi)家，增加良性競(jìng)爭(zhēng)，讓運(yùn)營(yíng)人員成為更加專(zhuān)業(yè)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)人員，并因此來(lái)提高產(chǎn)品廣告效果。

當(dāng)然，也有一些運(yùn)營(yíng)人員有時(shí)候會(huì)認(rèn)為廣告限制他們的發(fā)揮或者廣告發(fā)揮的作用并不大，從而在不該選擇暫停廣告的時(shí)候停止了廣告。

而往往，對(duì)于新品期的產(chǎn)品是特別不利的。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)楦鶕?jù)亞馬遜的算法，亞馬遜其實(shí)更喜歡運(yùn)行時(shí)間更長(zhǎng)的關(guān)鍵詞廣告和廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也曾有傳聞?wù)f，長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)比全新的廣告活動(dòng)效果更好，并且更容易優(yōu)化。

02

賣(mài)家什么時(shí)候應(yīng)該暫停亞馬遜CPC廣告呢？

一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)家需要暫停亞馬遜CPC廣告的情況有這幾種：

廣告的支出過(guò)高

Acos超出預(yù)計(jì)目標(biāo)

銷(xiāo)量增長(zhǎng)不明顯

新賬戶(hù)廣告類(lèi)型過(guò)多

產(chǎn)品過(guò)季

相關(guān)的廣告詞產(chǎn)生過(guò)多的垃圾流量

產(chǎn)品斷貨，不可售

某些關(guān)鍵詞的自然排名在首頁(yè)頂部位置

當(dāng)廣告支出過(guò)高，且ACOS比嚴(yán)重超過(guò)預(yù)算目標(biāo)時(shí)，那賣(mài)家最好選擇先暫停，以免利潤(rùn)被壓縮得太嚴(yán)重，后期難以回本。

如果賣(mài)家觀察到廣告并沒(méi)有給銷(xiāo)量帶來(lái)增長(zhǎng)，也并沒(méi)有發(fā)生變化時(shí)，也可以選擇暫停。

新賬戶(hù)在投放廣告時(shí)，建議不要過(guò)早的創(chuàng)建太多廣告活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)浪費(fèi)大量的精力要去跟廣告數(shù)據(jù)，早期可以簡(jiǎn)單有效一點(diǎn)，先深耕一種廣告類(lèi)型，再來(lái)判斷。

產(chǎn)品受到季節(jié)等其他因素的影響時(shí)，建議先不要存檔，即先暫停。同時(shí)保留這些廣告數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些歷史廣告數(shù)據(jù)可能對(duì)你的產(chǎn)品趨勢(shì)很有判斷價(jià)值。

當(dāng)產(chǎn)品不可售，沒(méi)有可售數(shù)量，也可以先暫停，斷貨開(kāi)廣告，買(mǎi)家下單之后庫(kù)存無(wú)法及時(shí)補(bǔ)上來(lái)，會(huì)導(dǎo)致大量的買(mǎi)家取消訂單，最終拉低listing整體的轉(zhuǎn)化率。

或說(shuō)某些關(guān)鍵詞的自然排名在首頁(yè)頂部位置，也可以暫停。以免拉低自然訂單占比，影響listing的權(quán)重。

還有就是廣告已經(jīng)發(fā)揮到極致了或者產(chǎn)生太多的垃圾流量時(shí)，也可以選擇暫停。

這些都是暫停亞馬遜廣告活動(dòng)的情況，不過(guò)具體情況也要具體分析，確定什么時(shí)候合適暫停還得需要賣(mài)家有穩(wěn)定的判斷力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。

03

如何更加慎重地操作"暫停亞馬遜廣告"的行為？

很多時(shí)候，賣(mài)家暫停廣告的原因取決于所針對(duì)的產(chǎn)品生命周期以及廣告的目的。

如果產(chǎn)品處于新品期，廣告可以為新品提供更多的操作空間，可以試圖在特定搜索詞下提高新品的排名。

我們都知道A9算法是亞馬遜使用的算法，它為亞馬遜每個(gè)廣告活動(dòng)的變量賦值，并決定著賣(mài)家的哪個(gè)廣告優(yōu)先獲得曝光和點(diǎn)擊。

而具有最高點(diǎn)擊率、最高轉(zhuǎn)化率和收入的廣告當(dāng)然也是是亞馬遜最青睞的，高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率是對(duì)也是廣告成功的最兩個(gè)重要因素。

當(dāng)賣(mài)家發(fā)現(xiàn)開(kāi)廣告一段時(shí)間之后轉(zhuǎn)化率或者點(diǎn)擊率下降，防止影響賬戶(hù)的整體廣告質(zhì)量得分以及費(fèi)用支出過(guò)高，這時(shí)，你可以先選擇暫停你的廣告，然后短暫休息之后，再重新開(kāi)啟一個(gè)新的。

比如你如果開(kāi)了一個(gè)廣告活動(dòng)，跑了幾天發(fā)現(xiàn)，以上影響廣告效果的數(shù)據(jù)不是很好，優(yōu)化過(guò)后提升的效果也不明顯，那么用舊的廣告效果得出的數(shù)據(jù)重新創(chuàng)建一個(gè)新的廣告，暫停原來(lái)的廣告活動(dòng)。

而且重新創(chuàng)建新的廣告的效果會(huì)比在舊的廣告活動(dòng)上優(yōu)化的效果更好。

同時(shí)，這也是我們前面所說(shuō)到：保留歷史的廣告數(shù)據(jù)，在未來(lái)將會(huì)很有判斷價(jià)值。

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點(diǎn)擊率影響廣告質(zhì)量得分

根據(jù)亞馬遜對(duì)成功廣告的定義，A9算法考慮的第一個(gè)變量就是就是點(diǎn)擊率。（點(diǎn)擊率=廣告點(diǎn)擊次數(shù)/曝光量）

如果您的廣告點(diǎn)擊率低于 0.30%，那么你就要調(diào)整策略來(lái)提高你廣告質(zhì)量得分了。

舊的廣告活動(dòng)出價(jià)很低導(dǎo)致點(diǎn)擊率很低，這時(shí)可以在舊的廣告出價(jià)上增加出價(jià)，并重新創(chuàng)建新的廣告活動(dòng)，亞馬遜更喜歡出價(jià)會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊的產(chǎn)品，就是在轉(zhuǎn)化率大家都差不多的情況下，點(diǎn)擊率更高廣告效果會(huì)越好，亞馬遜實(shí)際收取的價(jià)格Bid會(huì)越低。

一般來(lái)說(shuō)，我們可以確定點(diǎn)擊率低的原因可能是：廣告系列中的關(guān)鍵詞因優(yōu)化做得不足而獲得了很多曝光，但相關(guān)性不強(qiáng)或范圍太廣，造成曝光高點(diǎn)擊少，因此，整個(gè)廣告質(zhì)量得分都會(huì)受影響。

那么賣(mài)家該如何提高點(diǎn)擊率呢？

賣(mài)家可以通過(guò)優(yōu)化標(biāo)題中的主要關(guān)鍵詞，優(yōu)化詳情頁(yè)頁(yè)面，優(yōu)化產(chǎn)品圖片、提供折扣并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面來(lái)提高點(diǎn)擊率。

比如：檢查第一張圖片與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何，并誠(chéng)實(shí)地問(wèn)自己，若自己從買(mǎi)家的角度出發(fā)，是否會(huì)選擇這款產(chǎn)品。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活和亞馬遜上，我們知道，判斷一個(gè)人或者一件物品，總是靠第一印象。

標(biāo)題是否包括主要關(guān)鍵詞的長(zhǎng)尾？一般情況下，我們可以通過(guò)在亞馬遜搜索欄中輸入搜索詞并查找相關(guān)搜索詞排名來(lái)檢查每個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

標(biāo)題是否含有目標(biāo)受眾的主要需求？標(biāo)題的前 60 個(gè)字符應(yīng)該是目標(biāo)受眾最希望看到的內(nèi)容，也是提高產(chǎn)品點(diǎn)擊率的關(guān)鍵要素。所以了解好目標(biāo)受眾及其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的根本情緒至關(guān)重要。另外，要記住，亞馬遜有70%的買(mǎi)家會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物，能如何更好向買(mǎi)家在移動(dòng)設(shè)備展示你的產(chǎn)品以及相關(guān)搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面，也是需要賣(mài)家自己去體驗(yàn)的。

另一個(gè)提高點(diǎn)擊率當(dāng)然就是考慮降價(jià)——這也是對(duì)買(mǎi)家最直接、最有效的一種心理刺激。

同時(shí)，還要持續(xù)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解你自己有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每次出價(jià)都會(huì)讓您與其他產(chǎn)品進(jìn)入不同的出價(jià)池，這些都決定著賣(mài)家的點(diǎn)擊率和 轉(zhuǎn)化率。

比如曝光量有下降趨勢(shì)，可以通過(guò)提高出價(jià)或優(yōu)化您的出價(jià)展示位置。

點(diǎn)擊率降低，可以通過(guò)優(yōu)化Listing，比如主要圖像、價(jià)格點(diǎn)、價(jià)格折扣、標(biāo)題和有關(guān)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論數(shù)或評(píng)論星級(jí)。

除了點(diǎn)擊率之外，決定暫停亞馬遜廣告的還有另外一個(gè)因素，就是轉(zhuǎn)化率。

05

轉(zhuǎn)化率影響廣告質(zhì)量得分

同樣的，轉(zhuǎn)化率 對(duì) A9 算法也很重要，因?yàn)閬嗰R遜通過(guò)轉(zhuǎn)化率不斷測(cè)試每個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)的最大收益。

A9 不斷地問(wèn)：“什么產(chǎn)品能帶來(lái)最多的收入，并具有最高的客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量？” 并為此目的并不斷對(duì)用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試。

很明顯，帶來(lái)最多收入和最低退貨率的產(chǎn)品將排名第一。

有一種情況，如果產(chǎn)品的特定關(guān)鍵詞（甚至是相關(guān)的）產(chǎn)生點(diǎn)擊而不進(jìn)行轉(zhuǎn)化會(huì)讓 A9算法覺(jué)得不會(huì)為該關(guān)鍵詞增加收入；如果轉(zhuǎn)化率在優(yōu)化關(guān)鍵詞相關(guān)性后沒(méi)有提高，那么就要考慮暫停并重新上傳廣告系列，因?yàn)閾?jù)該算法統(tǒng)計(jì)，歷史轉(zhuǎn)化率太低也會(huì)影響廣告的質(zhì)量得分。

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寫(xiě)在最后

賣(mài)家在重新激活暫停的廣告時(shí)，一定要注意舊廣告系列中產(chǎn)品的搜索量等數(shù)據(jù)。

很多之前的廣告雖然之前表現(xiàn)好，但是重新激活之后，不一定就會(huì)繼續(xù)好。還得關(guān)注競(jìng)品的情況進(jìn)行分析。

因?yàn)閬嗰R遜的A9算法是機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)不斷讀取數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)跑出數(shù)據(jù)模型，意思就是如果一個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)好，它的廣告效果就會(huì)越來(lái)越好，如果一個(gè)廣告活動(dòng)表現(xiàn)很差，它的廣告效果就會(huì)越來(lái)越差。

一般來(lái)說(shuō)，雖然暫停亞馬遜活動(dòng)是立即降低高成本的好策略。但同時(shí)，賣(mài)家也要注意，要及時(shí)對(duì)這些廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，并找出影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的根源，找出銷(xiāo)量下降的根本原因是，根據(jù)數(shù)據(jù)再確定優(yōu)化策略。

要知道，如果亞馬遜的算法表明你的廣告表現(xiàn)很一致，且投入產(chǎn)出比很穩(wěn)定，在這種理想的狀態(tài)下去優(yōu)化它，它的競(jìng)價(jià)就會(huì)產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，亞馬遜實(shí)際收取的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越低。并針對(duì)性的投放產(chǎn)品相關(guān)性很高的買(mǎi)家搜索詞，詞越精準(zhǔn)，廣告效果越好，listing的自然排名也會(huì)越來(lái)越高，亞馬遜也會(huì)更快推送到買(mǎi)家面前。

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（來(lái)源：董海溫）

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