DTC品牌下一個(gè)風(fēng)口：運(yùn)動(dòng)休閑服

2021年DTC市場(chǎng)有多火爆，看收購(gòu)及IPO申報(bào)項(xiàng)目數(shù)量也就能略知一二。

Wolverine World Wide收購(gòu)Sweaty Betty，Levi's收購(gòu)Beyond Yoga，Helen of Troy（母公司為Hydro Flask）收購(gòu)Osprey……On（昂跑運(yùn)動(dòng)），Allbirds接連遞交IPO申請(qǐng)書(shū)……

從品牌到資本，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的傾斜已躍然于“筆尖”。

過(guò)去6個(gè)月，增長(zhǎng)最快的DTC運(yùn)動(dòng)品牌包括Arc'teryx（統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)該品牌在美國(guó)地區(qū)的月平均訪(fǎng)問(wèn)量激增264%，下同）、Alo Yoga（124%）和Tracksmith（75%）。SimilarWeb還列出運(yùn)動(dòng)輔助器材、設(shè)備廠商的增長(zhǎng)情況，如Hydrow（151%）、Tonal（149%）和Mirror（105%）。

Outdoor Voices是近年來(lái)DTC領(lǐng)域漲勢(shì)較為顯著的品牌，但時(shí)代的聚光燈照亮的不只是運(yùn)動(dòng)賽道上的獨(dú)行客?？科渌奉?lèi)發(fā)家的DTC品牌也接連轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。內(nèi)衣品牌ThirdLove在2021年9月宣布試水運(yùn)動(dòng)賽道，個(gè)把月前，Thinx也對(duì)外公布，正在籌謀運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的開(kāi)發(fā)及上架事宜。

近期，總部位于加利福尼亞州的Vuori從軟銀募集4億美元，目前已透露計(jì)劃包括在美開(kāi)設(shè)100家實(shí)體門(mén)店，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Joe Kudla強(qiáng)調(diào)，Vuori自2017年以來(lái)一直在盈利，籌集的大部分資金用于償還股東。

“在我們決定對(duì)Vuori投資那會(huì)兒，也就是2019年，運(yùn)動(dòng)服飾并不為市場(chǎng)看好，作為投資人在邁出這一步以前需要很大的勇氣，”Vuori的投資者之一，Norwest Venture Partners的管理合伙人Jon Kossow說(shuō)道，“精神內(nèi)核到產(chǎn)品輸出，Vuori體現(xiàn)出高度差異化兼顧產(chǎn)品的多場(chǎng)景應(yīng)用，為投資市場(chǎng)打開(kāi)了新格局?！睘镺utdoor Voices注資的GV和Forerunner Ventures以及投資Sweaty Betty的L Catterton想必也是同理。

是什么讓運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)如此吸引投資人？

首先是光環(huán)。運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為整個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)的明星品類(lèi)。用戶(hù)沉淀是DTC品牌的天然壁壘，Kossow提到，用走量拉進(jìn)與消費(fèi)者之間距離這招已經(jīng)百試不爽。一些下游銷(xiāo)售端的合作伙伴巴不得Vuori能供更大批數(shù)量的貨物。DTC渠道、經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴、實(shí)體門(mén)店，3條產(chǎn)品對(duì)外輸出的路徑都在為Vuori的品牌出圈張羅著。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格多年來(lái)一直在運(yùn)動(dòng)這個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。不光是頂奢藍(lán)血不斷在“勾搭”運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的過(guò)程中試探消費(fèi)者反應(yīng)，頭部時(shí)尚品牌也正將新產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在該細(xì)分類(lèi)目，主要針對(duì)的人群——女性。

On就是典型的例子，在其遞交的IPO申請(qǐng)書(shū)中寫(xiě)道，購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品用作日常的消費(fèi)者變得越來(lái)越多，為的，不光是從外形上更接近所追求的“運(yùn)動(dòng)”觀感，而是向上的生活態(tài)度，以及飽含對(duì)大自然深處探索敬畏之情的高性能產(chǎn)品，這也是On的新品開(kāi)發(fā)背后的理念。

Target在2020年1月推出運(yùn)動(dòng)品牌，第一年銷(xiāo)售額就突破10億美元，Kohl's也在同年晚些時(shí)候步其后塵，J.C. Penney作為傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌推出自有品牌已有一段時(shí)日，也有向運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)傾斜的趨勢(shì)。

NPD集團(tuán)的高級(jí)顧問(wèn)Matt Powell表示，彈力牛仔褲、彈力襯衫、彈力西裝……這些產(chǎn)品的問(wèn)世正是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求。在更廣泛的服裝領(lǐng)域，時(shí)尚服飾的體量仍然大于運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，但運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的增速更快。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)服飾不是所有品牌都有實(shí)力開(kāi)版的品類(lèi)，其中不少“硬闖”的已經(jīng)折戟，但受到市場(chǎng)體量的“誘惑”，仍頭也不回入局的也不在少數(shù)。

“真空”市場(chǎng)的下一個(gè)Lululemon？

Kossow提到，品牌在電商、零售和低價(jià)甩尾貨之間應(yīng)該把握住一個(gè)平衡，從而降低品牌的獲客成本。他將Lululemon視為該領(lǐng)域的標(biāo)桿。Lululemon的毛利率大約在55%至60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大約在19%至20%，最近一個(gè)季度錄得銷(xiāo)售額為15億美元，綜合全球各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)每年的增幅仍高達(dá)25%到30%。目前Lululemon的市值為400億美元，幾乎是收入的10倍，現(xiàn)已或在未來(lái)進(jìn)駐運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的品牌將不會(huì)從Lululemon、Nike、Under Armour（安德瑪）那兒搶占多少市場(chǎng)份額，而是伴隨整個(gè)市場(chǎng)的膨脹找到“真空”領(lǐng)地。

在收購(gòu)Beyond Yoga之時(shí)，Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh曾評(píng)價(jià)道，該品牌的加入使得集團(tuán)公司在快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域如虎添翼。Wolverine World Wide首席執(zhí)行官Blake Krueger對(duì)Sweaty Betty也是好不吝惜贊美之情，Sweaty Betty使其在不斷增長(zhǎng)的女性運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。女性運(yùn)動(dòng)服飾的銷(xiāo)售比重相較于男性依舊是少的，很大原因在于各大廠牌，例如安德瑪、Nike等對(duì)其的漠視。像Sweaty Betty這樣的一些?。ū姡┢放?，專(zhuān)注女性市場(chǎng)，自然會(huì)比大廠更懂得女性想要什么。

有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，消費(fèi)為先

Bergh也提到，目前，兩性的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)，這意味著實(shí)際上女性市場(chǎng)的總體增量超過(guò)50%。膨脹的不僅是體量，還有價(jià)格上限。DTC品牌的“插足”，使得該品類(lèi)逐漸走向輕奢化。Lululemon、Vuori、Outdoor Voices均上架超80美元的緊身褲（leggings）。對(duì)于大多歐美人來(lái)說(shuō)這也不是普通打工人能夠消費(fèi)得起的價(jià)位，但對(duì)于那些小康、中產(chǎn)，身著一件大廠logo的運(yùn)動(dòng)服不過(guò)是把擺拍地點(diǎn)從米其林三星餐廳換成健身房罷了。

在通貨膨脹的大背景下，如果可支配收入減少，消費(fèi)者砍減中高消費(fèi)是必然。但從消費(fèi)行為的角度來(lái)看，可能是逆其道而行之。從輕奢中的“輕奢”，COACH 2021年大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額來(lái)看，就很能說(shuō)明問(wèn)題。但市場(chǎng)分析師也表示，不建議DTC品牌一股腦地涌入該品類(lèi)，如果產(chǎn)品不好，失去消費(fèi)者信任，那就是賠了夫人又折兵。撇開(kāi)品牌的執(zhí)行力不談，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域仍為DTC品牌提供了巨大的商機(jī)，而且在消費(fèi)者普遍向往運(yùn)動(dòng)休閑的當(dāng)下，或許會(huì)是一枚翻盤(pán)的敲門(mén)磚。

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）