借用安克創(chuàng)新出海兵法 跨境電商賣家如何規(guī)避“雷區(qū)”

這幾天抽空把近幾年安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌的公開分享都看了一遍，從他的分享中，我試圖找到安克創(chuàng)新成功的“兵法”，更想從陽萌之前一系列的前瞻性布局中尋找到一些能夠切實幫助到跨境電商賣家的經(jīng)驗，看看有哪些能借用的原則和策略，找到兩者最佳契合點，就能發(fā)揮出理論聯(lián)系實際的巨大威力，借以規(guī)避跨境電商出海的一些“誤區(qū)”。

? 不是所有產(chǎn)品都適合出海做跨境電商

? 為什么不能忽視消費者的變化

? 亞馬遜還是獨立站

? 策略：淺海戰(zhàn)略

? 原則：做一個真正的長期主義者

作為兼具產(chǎn)品研發(fā)與品牌打造能力的跨境出海頭部企業(yè)，安克創(chuàng)新不再依賴亞馬遜平臺，它一直都在有規(guī)劃地往線下渠道以及社交媒體類電商發(fā)展，全渠道、多市場的布局結(jié)合其品牌運營能力。在外界看來，這家公司很可能已經(jīng)掌握了“爆款方法論”。細品陽萌為數(shù)不多的觀點分享，發(fā)現(xiàn)廣泛被提及的高頻詞匯有：品牌化，創(chuàng)新，品類更迭，消費者體驗，淺海理論，長期主義等等。

成立于2011年的安克創(chuàng)新，是國內(nèi)營收規(guī)模最大的全球化消費電子品牌企業(yè)之一，主要從事智能配件和智能硬件的設計、研發(fā)和銷售。除了Anker，旗下還有Soundcore（音頻產(chǎn)品）、eufy（智能清潔）、Nebula（智能投影）等自主品牌，安克創(chuàng)新還將目光投向智能會議系統(tǒng)和3D打印市場，或于2022年推出新品牌Ankerwork和AnkerMake。在全球100多個國家與地區(qū)，安克創(chuàng)新?lián)碛谐^1億用戶，其97%以上的主營業(yè)務收入來源于海外市場，并且連續(xù)四年入選了BRANDZ“中國全球化品牌50強”。安克創(chuàng)新除了在亞馬遜等線上主要平臺占據(jù)領先的行業(yè)市場份額，在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道亦擁有較高的市場覆蓋。 

2011年，陽萌看到電子消費領域中的充電品類的藍海，離開了供職五年的谷歌，在加州注冊了第一個主做智能手機配件的品牌 “Anker”，并開始在深圳尋找供應商。

2012年，安克創(chuàng)新就在美國亞馬遜上充電寶品類銷量排行榜中斬獲第一。

2021年，安克創(chuàng)新發(fā)布的半年報顯示，2021上半年安克創(chuàng)新跨境收入、線上收入分別上漲近50%和40%，總營收超53億元，同比增長52.24%。

安克創(chuàng)新本質(zhì)上一家制造企業(yè)，出海路徑：專注于產(chǎn)品、將流量和生態(tài)交給亞馬遜。想要玩轉(zhuǎn)跨境電商，傳統(tǒng)賣家還應學習安克創(chuàng)新從戰(zhàn)略層面上進行逐一突破。

不是所有產(chǎn)品都適合出海做跨境電商

賣家誤區(qū)：很多賣家都誤以為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品就是消費者需要的，但跨境電商是國際市場，需要仔細研究國外市場消費者需求?？缇畴娚踢x品的核心要求：品質(zhì)的商品，優(yōu)勢的價格，符合跨境銷售特性，滿足目標海外市場需求，突出自己的特色競爭優(yōu)勢。

正確答案：當你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會。

1、 “我們最開始做的產(chǎn)品是筆記本和手機的替換電池，后面做了移動電源/充電器和充電線。要做出規(guī)模，選擇到正確的品類并且深耕下去，這還只是第一步，接下來就需要做產(chǎn)品。

跨境電商行業(yè)做銷售的有兩類公司，按照SKU數(shù)量區(qū)分，一類是SKU往多了走，有3萬、5萬、10萬、20萬甚至更多；一類是往少里走，專注做小批量的SKU。我們的選擇是往少里面走，用心去做好一個或幾個品類?，F(xiàn)在安克創(chuàng)新已經(jīng)從充電品類延伸出來，把視野聚焦于充電、聲音、智能家居、智能車聯(lián)網(wǎng)、智能投影等五個品類，都還是在消費電子這個大品類當中。”

2、“當你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機會慢慢去做優(yōu)化。亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道。”

為什么不能忽視消費者的變化

賣家誤區(qū)：忽視消費者的變化。由于消費者不能實體觀察產(chǎn)品本身，商家客服若盡快回答消費者咨詢問題，會對消費者有較高的好感度；全球約有39% 的受訪消費者因商家配送的速度慢而中途放棄購買，32% 的受訪消費者因退貨流程體驗差而選擇中止交易。由此可以看出，品牌有必要優(yōu)化各項體驗，以免客戶流失。

正確答案：新一代的主流消費者，不再盲目追求某個大品牌，而是傾向于去尋找細分品類里突出的品牌。

3、“創(chuàng)業(yè)者要時刻洞察消費者的變化，比如新一代的主流消費者不再盲目追求大品牌，意味著在細分領域做獨立品牌有機會，重視產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗才有可能取得成功。”

4、“做細分領域的獨立品牌。安克創(chuàng)新在成立之初做消費電子里充電配件品類，也就是大家熟悉的充電器、移動電源、充電線等產(chǎn)品，幾年下來，又拓展了聲學和智能家居品類，目前這幾個品類在各自細分領域都塑造了較高的品牌知名度和消費者認知。”

之所以在不同領域做不同的品牌，是發(fā)現(xiàn)新一代的主流消費者，不再盲目追求某個大品牌，而是傾向于去尋找細分品類里突出的品牌，這也是細分領域獨立品牌的機會。

5、“通過產(chǎn)品塑造品牌。充電配件是一個品牌感知度比較低的品類，大家每天都用，用完就放下，似乎沒有什么技術含量可言，但其實我們專注去做這個品類的時候，能發(fā)現(xiàn)很多消費者洞察。”

6、 “要把品牌做好，要有很強的產(chǎn)品力。安克創(chuàng)新通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多用戶的充電線非常容易破損，但大家對此習以為常，認為數(shù)據(jù)線就是易耗品。產(chǎn)品經(jīng)理想要改變這個現(xiàn)狀，經(jīng)過不斷研發(fā)嘗試，做出了一根結(jié)實到可以拉車的數(shù)據(jù)線，并提供終生的售后保障，由此拓展出一個全新的市場。順著這個思維還做出了第一款應用同軸圈鐵架構(gòu)的真無線耳機和充一次電可以續(xù)航365天的無線攝像頭，都收獲了很好的市場反響?！?/p>

7、“重視用戶體驗。安克創(chuàng)新從成立的第一天開始就非常強調(diào)用戶體驗，亞馬遜有一個非常完善的Review體系，用戶購買產(chǎn)品之后可以寫使用評價，從創(chuàng)業(yè)的第一天起就寫了程序抓取這些評價并分析，用分析結(jié)果來推動產(chǎn)品團隊做出更好的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品組合的思維和意識

8、 “要做領導品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨特的東西，對創(chuàng)新這件事絲毫不含糊?！?/span>

9、“‘果子’（產(chǎn)品）是什么？能夠幫引流的‘樹干’又是什么？產(chǎn)品組合中看起來最誘人，能夠產(chǎn)生最好利潤和收益的不同的階段，以上問題有著不同的精準答案，且答案的變化速度會一再加快，這是未來消費電子行業(yè)的常態(tài)。”

10、“想要在多個品類而不是單個品類布局，同時讓每個品類真正走在時代的前面，有時候可能需要‘自殺’。”

11、“安克創(chuàng)新每個品類的研發(fā)時間平均是6個月，產(chǎn)品上市后還將持續(xù)打磨、更新和迭代。他認為，只有這樣的速度，才能不被市場所淘汰?，F(xiàn)在的產(chǎn)品迭代太快，越來越多的品牌都意識到必須按照這個方法來發(fā)展產(chǎn)品，企業(yè)依賴于單點PK是絕對不行的，這是一個多面較量的時代，每一次拐點對公司而言都是生死角逐。”

亞馬遜還是獨立站

賣家誤區(qū)：無論是選擇亞馬遜平臺還是獨立站，都沒有長久的布局和打算目標，缺乏長期目標。

正確答案：獨立站和平臺，代表著兩種不同的能力：平臺電商的邏輯更多的是流量思維，也就是說怎么能夠低成本獲客、完成訂單爆發(fā)式增長，更需要流量與商品匹配的運營能力。而獨立站更多的是思考品牌與消費者之間的關系以及消費者的購買體驗，主要圍繞著人的經(jīng)營。

入駐平臺和做獨立站，顯然不是“二選一”的題目，大部分頭部賣家都會選擇同時布局。

12、“安克創(chuàng)新設立之初，產(chǎn)品就是通過在亞馬遜平臺上開設店鋪，銷售電池產(chǎn)品給美國消費者，并繼而將品類擴展到手機的周邊，此后逐步進入歐洲、日本、加拿大市場。如今亞馬遜平臺仍是安克創(chuàng)新的首選渠道。不過安克創(chuàng)新已經(jīng)將渠道拓展到了百思買、沃爾瑪?shù)染€下商超，美國人能夠買到東西的地方，我們都希望存在（安克的產(chǎn)品）。”

事實上，做跨境電商有許多平臺可以選擇，而對于國內(nèi)的諸多跨境電商賣家而言，主要選擇的有速賣通、亞馬遜、eBay及Wish等四大主流跨境電商平臺，這些主流的跨境電商平臺各有特點，對于跨境賣家來說如何選擇最適合自己的平臺是必須認真思考的一件事情。

跨境賣家不僅要在選品、運營上有所創(chuàng)新，在管理上仍然需要保持進步

策略：為什么制定淺海戰(zhàn)略 

13、“當我們要創(chuàng)新的時候，是選擇海溝呢還是淺海？安克的戰(zhàn)略選擇是淺海，就是在很多細分品類持續(xù)獲得成功?！?/span>

淺海戰(zhàn)略：海洋絕大多數(shù)面積由淺海組成。把消費電子市場比喻成大海，消費電子的眾多品類就是海洋里的不同區(qū)域，區(qū)域有多大，品類就有多大。最大的品類就是智能手機，相當于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場；電腦PC，有2000-3000億美元的市場；電視，約1000億美元的市場；平板電腦，700-800億美元的市場；再往下數(shù)，傳統(tǒng)藍牙耳機可能不到500億美元的市場。

安克創(chuàng)新在選擇品類時有兩個原則：首先，該品類要處于“淺海”位置，有一定市場需求但又不是太過火熱，市場規(guī)模不能太??；其次，該品類仍處于產(chǎn)品生命周期的萌芽期或成長期，有創(chuàng)新空間。為了能夠做大“淺?！笔袌?，在多個細分品類推出產(chǎn)品打造品牌。

14、“在速生速死的消費電子行業(yè)要想成為一家持續(xù)贏的公司，需要通過組織創(chuàng)新，把方法流程化、能力平臺化和組織開放化，通過賦能把公司變成一個適合出海硬件創(chuàng)業(yè)者的平臺。”

原則：做一個真正的長期主義者 

15、“長時間積累下來能夠長時間存在的價值，也正所謂長期主義。換句話說，也就是把短期利益與長期利益的選擇之間，我們希望去選擇賺更長遠的錢，這其實是很難的事。無論是在招人建立組織、建立流程，包括培養(yǎng)人其實都比短期要花更多功夫，也更慢見成效。但我們希望未來10年-30年之后，安科創(chuàng)新依然是一家屹立于市場，且更強、更棒的公司。”

16、“在市場真正實現(xiàn)品牌化以前，跨境電商空間仍然很大。雖然跨境電商涌入者越來越多，但這個市場仍然有很大的空間和機會。具體來看，大量市場競爭和產(chǎn)品都還是處在更低的價格，尚且還處于貿(mào)易起步的階段，亦或是逐步向品牌轉(zhuǎn)型的公司。在這過程中，隨著品牌公司不斷進入，包括貿(mào)易公司向品牌公司的轉(zhuǎn)型，我認為品牌才是真正能夠帶給消費者變化，也會給市場帶來變化的主要因素。那么，在市場真正實現(xiàn)品牌化以前，還是有很大發(fā)展空間。”

17、“從最早的渠道品牌，到后來的改良品牌，再到現(xiàn)在努力成為的領導品牌，這三個階段下來，我們每一天都在努力比前一天做得更好一些。希望隨著時間積累，品牌能夠找到長時間存在的價值。通常大家會把這叫長期主義，也就是說在每一次可以賺一些短期的錢，和把短期的錢投回去再賺更長期的錢的選擇之間，我們希望去賺長期的錢。”

18、“把產(chǎn)品做好，把品牌做好，把這些能控制的給消費者創(chuàng)造價值的因素做好，這個叫市場化的力量。但是，任何一個品類，任何一個市場，都會有一些非市場化的力量。非市場化的力量相對不是一些正常的手段，一些商家會通過一些灰色的，甚至黑色的手段，把業(yè)務結(jié)果做出來。從行業(yè)角度來看，跨境電商行業(yè)正滾滾向前，不斷迭代發(fā)展。中國產(chǎn)品能力逐步增強，不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)成本上，并且專注產(chǎn)品打磨上在全球市場發(fā)光發(fā)亮。現(xiàn)如今，跨境電商也正在從野蠻生長到精耕細作的演變。”

（來源：郁偉）