2021-2022年TikTok印尼市場報告

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一、前言：

TikTok的橫空出世，使得數(shù)字時代下人與人之間交流的壁壘被再次打破，主打短視頻的社媒平臺TikTok，逐漸成為當下年輕人找樂子、表達創(chuàng)意、科普知識的首選之地。邁入疫情時代的TikTok展現(xiàn)了自身的獨特能力，并對人類的生活產(chǎn)生較為深遠的影響。TikTok通過加強社區(qū)運營以及娛樂版塊啊內(nèi)容的輸出，使得TikTok用戶能夠以自己的方式塑造影響，或是定義這種影響力。在2021年爆火出圈的#TikTokMadeMeBuyIt就是非常典型的例子。

對于TikTok來說，2021年是滿載喜悅和成長的一年。

統(tǒng)計顯示，TikTok的價值在進一步得到驗證。2021年，頂級標簽的參與率為12%，在聲音、視效等要素的集中洗禮之下，用戶浸溺在短視頻帶來的愉悅之下變得欲罷不能。TikTok一方面是引領(lǐng)大眾娛樂的風(fēng)向標，同時也在不遺余力地鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者“腦洞大開”。2022年，TikTok還將推出更多的新花樣供吃瓜群眾娛樂，供望在新興市場中掘金的創(chuàng)業(yè)者淺嘗“做自己人生主導(dǎo)”的另一番滋味。

這份報告將更為細致得拆解TikTok目前在印尼市場的表現(xiàn)。

從報告的結(jié)構(gòu)上來說，首先，回顧2021年TikTok整年的市場表現(xiàn)、熱門話題，再者按類別輸出TikTok印尼市場整年（2020年10月-2021年10月）的業(yè)績概況，方便讀者了解哪些話題在平臺上表現(xiàn)突出，最后是深入解讀TikTok用戶的“聲控”屬性以及品牌商機的下一個落腳點。

二、回顧：

里程碑式的節(jié)點

·2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt的累積閱讀量突破74億；

·TikTok的月活量（MAU）突破10億；

·2021年，TikTok全球社區(qū)積極為保護弱勢群體、關(guān)愛人體心理健康以及支持種族平等主題發(fā)聲，并牽手小型企業(yè)共同發(fā)展；

·TikTok排名前100的話題標簽的平均視頻發(fā)布量突破2500萬；

從功能上看，Sound（聲效、BGM）相對于話題標簽似乎得用戶的偏愛，在TikTok的For You Page（為你推薦），前者的視頻觀看率比后者高出47%；88%的TikTok用戶認為，Sound是TikTok打造的沉浸式刷視頻體驗的靈魂所在，TikTok為用戶創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、分享Sound打好了樣，96.96%的視頻瀏覽量來自For You Page有很大原因是出于此；隨著用戶社區(qū)的發(fā)展，標簽分類也愈發(fā)走向細化，分類標簽的視頻瀏覽量平均增幅為151%。

TikTok一直在鼓勵視頻創(chuàng)作者與品牌開展合作。

品牌現(xiàn)可對接24個目標市場的10萬多TikTok創(chuàng)作者。TikTok通過為品牌引入新的解決方案，優(yōu)化政策和品牌實踐進一步履行對品牌安全問題的承諾。TikTok Shopping是一套以銷售為導(dǎo)向的電商解決方案，使品牌（或賣家）能夠與他們的目標消費群體進行互動。在用戶的積極參與下，TikTok將進一步加強品牌與用戶社區(qū)的聯(lián)系，使得消費、種草成為滿足用戶娛樂需求的又一體驗。TikTok首次開展的虛擬產(chǎn)品活動官宣了28種產(chǎn)品，吸引到4萬人參加，號召力可見一斑。

熱門類目：

食品&飲品

2021年，餐飲業(yè)的格局發(fā)生了巨大的變化，朝著更具創(chuàng)新性的方向發(fā)展。為迎合年輕人不拘一格的喜好，創(chuàng)作者紛紛在TikTok上大顯身手，使得TikTok平臺涌現(xiàn)豐富的內(nèi)容產(chǎn)出。

印尼的TikTok用戶對食物極其狂熱，有關(guān)食品、飲品主題的視頻承載了當?shù)豑ikTok上大部分的內(nèi)容。2021年，視頻瀏覽量同比去年同期增長240%，視頻創(chuàng)作量增長209%。2022年有關(guān)該主題的視頻創(chuàng)作想必將有增無減。

這種趨勢與疫情導(dǎo)致的外出限制、居家辦公、當?shù)厥I(yè)率激增有很大的關(guān)系。民眾的居家時間延長，是許多UP主轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作的契機，也是生活所迫。閑賦在家自然也多了不少時間鉆研食譜。無論緣由，這樣的背景推動了TikTok上這一類別發(fā)展成為炙手可熱的趨勢，也為品牌帶來“更上一層樓”的機會。全球餐飲巨頭，麥當勞，留在80后、90后的印象是經(jīng)典的麥當勞叔叔，這個形象用在今天也只能算作是懷舊。在這個信息爆炸的時代，對面新的潛在受眾群體，麥當勞希望品牌故事能夠被重新解讀和演繹，而社媒是最佳的平臺，沒有之一。

當一個話題被談及、轉(zhuǎn)發(fā)、分享或是帶上該話題的帖子在某一時間段內(nèi)激增時，就會形成熱門標簽。

統(tǒng)計時間內(nèi)印尼排名前5的熱門標簽為：

#kulinertiktok

視頻瀏覽量: 3.8B+

#mukbang

視頻瀏覽量: 3.8B+

#kuliner

視頻瀏覽量: 2.8B+

#menuviral

視頻瀏覽量: 2.4B+

#reseptiktok

視頻瀏覽量: 1.1B+

2022年的增速最快的熱門標簽：

#foodtiktok

視頻瀏覽量: 1.3B+

#makananviral

視頻瀏覽量: 503.8M+

#kreasimie

視頻瀏覽量: 408M+

#menudiet

視頻瀏覽量: 235.2M+

#bekal

視頻瀏覽量: 113.5M+

*品牌案例：

品牌在哪個平臺打廣告，都會將用戶參與性和互動性認定為優(yōu)先級以評估廣告效果。目標受眾是否為內(nèi)容所吸引，是否表現(xiàn)出對品牌積極的響應(yīng)，比如真心實意地消費，都能從這兩組數(shù)據(jù)中瞥見一些端倪。TikTok不同于以往社媒的點在于，它能夠最大程度地調(diào)動用戶參與話題進行互動，引發(fā)雪球效應(yīng)，從而推動品牌影響力。

通過邀請TikTok社區(qū)成員共同創(chuàng)作，品牌進一步拉進了與用戶之間的關(guān)系，而品牌能在TikTok上受歡迎，也正是因為他們擁抱社區(qū)文化，積極融入其中，意在實現(xiàn)共同創(chuàng)造。

HiLo Teen是一家高鈣牛奶公司，為提高在印尼本土的品牌知名度，發(fā)起了標簽挑戰(zhàn)#LompatSetinggiBintang (#jumpashighasthestars)，有搶眼表現(xiàn)的用戶將獲得品牌送出的精美禮品。HiLo Teen精選了一波合作的TikTok網(wǎng)紅，搭配著洗腦的BGM，＃LompatSetinggiBintang標簽挑戰(zhàn)超出了所有熱預(yù)期，參與的總視頻量突破173萬個，瀏覽量突破28.2億次，參與度高達2.9億次。

HiLo Teen給其他品牌的一些其啟發(fā)：

·為用戶和品牌提供無盡的實驗空間

·探索與用戶溝通的新角度

·即使表面上看起來“粗制濫造”，但只要有創(chuàng)意的加持，還是有辦法抓住

·TikTok的出發(fā)點是鼓勵用戶創(chuàng)造自己的流行趨勢，而不僅是附隨熱門趨勢

·與其他IP聯(lián)動迸發(fā)出新的創(chuàng)作靈感（例如Dalgona Candy、Bubur Masha與爆火全球的影視劇IP魷魚游戲的合作）

美容&個護

長期以來，身材焦慮、容貌焦慮讓不少年輕人陷入困頓，他們學(xué)著把自己的缺陷，或是所謂的不完美隱藏起來，只愿世界能多一些對外貌的寬容。但時代在變，美早已不再為少數(shù)人所定義。TikTok用戶也是這一趨勢的極大擁護者，比起以往的“精致”、“美”，他們更看重真實性。

TikTok上，帶有美容&個護標簽的內(nèi)容使得參與到這個話題的用戶感受到賓至如歸，更重要的是，一種被接納和尊重的集體感。這就是為什么在TikTok，美更多得體現(xiàn)在自信、創(chuàng)意和表達。

統(tǒng)計時間內(nèi)，這一類別TikTok用戶的參與度實現(xiàn)大幅增長，視頻瀏覽量增長175%，視頻創(chuàng)作總量增長98%。在TikTok，美妝博主貌似漫不經(jīng)心，這也是風(fēng)格所在。他們大多不會表現(xiàn)得太過光鮮，而會選擇以娛樂的形式包裝這些內(nèi)容，比如化妝前后的對比、給視頻加上浮夸的濾鏡等等，但這些視頻的核心都在向外傳遞一種訊息：鼓勵用戶做自己，擁抱自己的不完美。

在印尼本土，帶上#RacunInTikTok標簽分享美妝、個護的新品在美妝博主們之間已經(jīng)是約定俗成。#RacunInTikTok在印尼當?shù)厝吮M皆知的美容話題趨勢。

統(tǒng)計時間內(nèi)印尼排名前5的熱門標簽為：

#skincare

視頻瀏覽量: 4.9B+

#potongrambut

視頻瀏覽量: 1.2B+

#rambut

視頻瀏覽量: 1.2B+

#makeuptutorial

視頻瀏覽量: 991M+

#racunskincare

視頻瀏覽量: 548.9M+

2022年的增速最快的熱門標簽：

#collagendrink

視頻瀏覽量: 170.5M+

#hairtutorial

視頻瀏覽量: 165.8M+

#skincareasmr

視頻瀏覽量: 133.8M+

#glowingskin

視頻瀏覽量: 103.7M+

#sunscreenviral

視頻瀏覽量: 52.9M+

*品牌案例：

全球知名護膚品牌理膚泉登陸印尼首選的合作伙伴之一，就是TikTok。理膚泉與TikTok合作開展了一系列宣傳活動，其中“La Roche Posay”（理膚泉品牌名）該如何正確發(fā)音成為發(fā)起的諸多挑戰(zhàn)中的一個亮點，成為Effaclar系列上岸印尼的突破口。據(jù)悉，該活動產(chǎn)生了近1100萬次曝光量和1000萬次視頻瀏覽量。與原計劃相比，Collection Ads為該品牌帶來45%的點擊量增幅的以及27%廣告點擊成本的降幅。Collection Ads通過為品牌開源節(jié)流的同時實現(xiàn)了廣告收益的最大化，理膚泉能成功落地印尼市場，正是因為擅用了TikTok的廣告活動策略，抓住了普羅大眾的獵奇的心。

理膚泉給其他品牌的一些其啟發(fā)：

·思考美妝、個護產(chǎn)品可能會觸及用戶什么樣的點，繼而引起用戶的共鳴

·展示一些的幕后花絮，營造接地氣的品牌“B面”

·鼓勵用戶與品牌進行互動，通過有意思的創(chuàng)意挑戰(zhàn)吸引他們參與

金融服務(wù)

金融服務(wù)已經(jīng)為TikTok博主打造成極具創(chuàng)意和吸引力的產(chǎn)品，能激起來自各行各業(yè)用戶的興趣。所有包含娛樂要素的外在表現(xiàn)形式，比如小品、短劇均是為金融服務(wù)增添樂趣，一個足夠吸引人話題，能吸引到足夠多的受眾。TikTok有關(guān)金融服務(wù)的視頻瀏覽量同比增長419%，視頻創(chuàng)作量同比增長379%，可見用戶對金融服務(wù)項目的熱情。

TikTok上的金融話題非常多樣化，主要包括股票、投資、加密貨幣、保險、P2P借貸。TikTok的創(chuàng)作者以一種有趣和簡單的方式宣傳金融服務(wù)，使金融話題更樸實和親民。

統(tǒng)計時間內(nèi)印尼排名前5的熱門標簽為：

#investasi

視頻瀏覽量: 533.6M+

#saham

視頻瀏覽量: 524.8M+

#crypto

視頻瀏覽量: 457.4M+

#tipsbisnis

視頻瀏覽量: 338.1M+

#nabung

視頻瀏覽量: 134.9M+

2022年的增速最快的熱門標簽：

#bitcoin

視頻瀏覽量: 330.1M+

#nft

視頻瀏覽量: 73.8M+

#keuangan

視頻瀏覽量: 64.3M+

#sahampemula

視頻瀏覽量: 59.3M+

#investasipemula

視頻瀏覽量: 37M+

*品牌案例

印尼本地的金融技術(shù)公司BukuWarung的愿景，即通過提供數(shù)字支付、庫存管理、電商平臺等服務(wù)，幫助印尼約6000萬微型商戶實現(xiàn)數(shù)字化。增加用戶基數(shù)是重中之重，BukuWarung在使用TikTok后得以保持較低的獲客成本。

該活動的成功一部分是由于其敏銳的市場洞察力以及強大的廣告產(chǎn)品本身，內(nèi)容上的簡潔、直接也為廣告整體增色不少。除了幫助商家將其業(yè)務(wù)推向廣大的網(wǎng)民群眾，BukuWarung還通過其他的廣告服務(wù)確保他們的客戶在數(shù)字領(lǐng)域取得進益。

BukuWarung給其他品牌的一些其啟發(fā)：

·從各種不同的角度吸引用戶

·確保切入角度具有親和力，并能被用戶理解和接受

·將較長的故事分解成較小的部分，使其更容易被用戶消費

·利用最新的趨勢，抓住用戶注意力，帶動其參與

三、爆款話題深入解析

#TikTokMadeMeBuyIt在2021年引爆全球，在印尼掀起一輪不小的騷動，用戶之所以對這個話題標簽愛的深沉，是因為其中的用戶互動、留評給到不特定多數(shù)人真實的反饋。大多數(shù)用戶往往也愿意相信TikTok這個平臺能給到真實有用的信息。當然，視頻帶點兒娛樂性。由于我們的推薦系統(tǒng)，用戶可以享受獨特的、個性化的 "為你服務(wù)"，并發(fā)現(xiàn)可能是他們感興趣的產(chǎn)品。

話題標簽的爆火致使得包括緊身褲、清潔用品、睫毛膏在內(nèi)的產(chǎn)品銷量暴增。

這里拆解一個大賣不同階段的大事件方便讀者了解商品趨勢如何推動。

階段一：用戶Trinidad Sandoval發(fā)布了針對Peter Thomas Roth Instant FIRMx Eye Temporary Eye Tightener產(chǎn)品使用后的評價

階段二：用戶表現(xiàn)出了對這個視頻的喜愛。一個星期內(nèi)，該視頻得到了2300萬個贊、數(shù)千條評論，引發(fā)了一系列的雪球效應(yīng)

階段三：該產(chǎn)品在該品牌的官網(wǎng)以及第三方平臺上連續(xù)數(shù)周售罄。該品牌的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官表示，因為這條視頻在TikTok爆火，6周內(nèi)賣出了大約6個月的量

階段四：該品牌上線同款產(chǎn)品的加量版，并計劃在有機流量退卻后打造產(chǎn)品宣發(fā)視頻——“Trinidad 2.0”

報告針對TikTok用戶對品牌訴求、平臺將如何影響用戶行為，以及用戶對于在TikTok購物的意愿這幾個維度向用戶發(fā)問。以下是一些TikTok用戶的見解，僅供參考。73%的用戶反饋稱與其他平臺相比，與TikTok之間的聯(lián)系更為緊密；78%的用戶稱好的牌子懂得與用戶進行溝通；70%的用戶認為他們是TikTok大家庭的一份子；67%的用戶反映是TikTok為他們打開了人生的另一扇窗。

TikTok Shopping將延續(xù)前一年的勢頭在2022年，該功能為視頻嵌上可供消費者站內(nèi)購物的按鈕。這將極大方便用戶在瀏覽視頻的同時買到自己心動的產(chǎn)品。

Collection Ads

下方視頻里的旋轉(zhuǎn)產(chǎn)品卡，能一次展示多個商品，用戶點擊后能跳轉(zhuǎn)至多個商品。

TikTok Shopping還配有Dynamic Showcase Ads（動態(tài)展示廣告），這是廣告模式的一種，將依據(jù)產(chǎn)品的主要特征以及可能對其感興趣的用戶生成廣告進行推廣。

Sound是TikTok極能體現(xiàn)與其他社媒品牌不同點的功能之一，團隊針對Sound之于廣告效果的影響，也發(fā)起過調(diào)研。結(jié)果顯示，品牌推出了以Sound為主打的廣告后收效有了明顯的提升，他們之間的共性則體現(xiàn)在：

1、打造獨特的“品牌之聲”

目前TikTok的視頻主要是圍繞歌曲或音樂片段，當然其中大部分都不是UP主本人的原創(chuàng)。那些憑借音樂出圈的UP主會被一種觀禮人群爭相朝拜，品牌也如是，必須搞出點與眾不同的玩意兒好讓人印象深刻。音樂可以算是最為洗腦的一種模式，一個獨特的聲音將使一個品牌從競爭對手當中脫穎而出，從與用戶建立長期的關(guān)系的角度來看，也助益良多。

2、“先有再說”

研究顯示，66%的用戶認為TikTok對整個音樂市場產(chǎn)生了巨大的影響；73%的用戶稱TikTok成為某些特定歌曲首聽的平臺。與如今傳遍中國大街小巷的“抖音神曲”大同小異，TikTok已經(jīng)取代唱片公司成為音樂作品出圈的孵化器。另外，協(xié)同創(chuàng)作是刻在TikTok基因里的文化，音樂在這里會被分享、被引用。2022年，年輕音樂人仍將選擇TikTok作為新曲首發(fā)的社媒平臺。市場觀察者分析稱，音樂人在平臺通過分享未發(fā)布的音源片段觸發(fā)網(wǎng)友們的好奇心進而獲得了大把的關(guān)注和互動。

品牌也可透過音樂對用戶進行一定程度的軟植入，像是在音樂人、流行音樂組合在專輯發(fā)布、巡演做一個品牌的嵌入，利用粉絲這個群體打開新市場。讓音樂“打頭陣”，觸發(fā)饑餓營銷的快門，或許2022年能看到越來越多的品牌與音樂在TikTok這個平臺玩出更多的新花樣。

3、“聲音革命”

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月，#VoiceEffect標簽的TikTok視頻量已經(jīng)突破1600億，57%的用戶通過廣告中植入的Audio Effect（音效）準確得辨認出（投放廣告的）品牌，換句話說，音效使得品牌廣告具有辨識度。

與聲音有關(guān)的一切，都能成為UP主靈感和創(chuàng)意點來源，隨著2021年文字轉(zhuǎn)語音這項功能的大受歡迎，使得這個觀點從側(cè)面得到印證。技術(shù)的革新，將進一步提高音效、音樂占TikTok全局的比重。

另外，人聲相對于機器發(fā)聲更能讓人感覺親切，品牌想利用品牌故事劃分出區(qū)分度，敘事性必不可少。市場分析師也稱，品牌應(yīng)當重視TikTok用戶對于真實性的訴求，啟用人聲或能使得品牌逃出市面上同質(zhì)化嚴重的怪圈。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在歐盟地區(qū)，與TikTok網(wǎng)紅合作后，In-Feed（信息流廣告，也就是用戶在瀏覽為你推薦版塊時視頻與視頻中間插入的廣告）廣告的瀏覽率提高了193%，網(wǎng)紅跨界合作出品的品牌廣告顯現(xiàn)出27%印象分增幅；65%的TikTok用戶表示對于UP主發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容，喜聞樂見。

從本質(zhì)上講，TikTok是UP主們的“職場”，對于如何把握TikTok的熱門趨勢、運營技巧以及打造原汁原味的TikTok視頻都了然于心。他們懂得拿捏粉絲的需求，懂得如何調(diào)動粉絲的積極性，也正是這些，使得他們有了大眾忠實簇擁。TikTok給到每個人表達自我、發(fā)現(xiàn)他人的空間，也一直在鼓勵、呼吁民眾在這個平臺展現(xiàn)表達真實的自己，這是培養(yǎng)品牌與用戶“感情”的氛圍基礎(chǔ)。從傳統(tǒng)且機械的單向性輸出，到真實且有效的雙向奔赴，TikTok之于品牌，已然是左膀右臂的存在。

*2021年度TikTok平臺透明度與安全建設(shè)大事件

1月：為青少年用戶制定全新的默認隱私安全性規(guī)定，

2月：2020年下半年平臺透明度報告發(fā)布

3月：OpenSlate深度合作，擴大TikTok品牌安全解決方案市場

4月：加入品牌安全協(xié)會顧問委員會：首次參與GARM聚合測量報告

6月：2021年度Q1季度社區(qū)準則報告首次發(fā)布

7月：獲得全球TAG品牌安全認證

8月：增訂青少年隱私安全性規(guī)定

9月：正式推出TikTok清單篩選；建立IAS與Zefr合作伙伴關(guān)系

10月：2021年度Q2季度社區(qū)準則報告發(fā)布

11月：再次參與GARM聚合測量報告

12月：平臺全新透明度報告發(fā)布，并更新平臺透明度中心

*TikTok 2022年關(guān)鍵詞

在2022年，TikTok承諾將對以下兩個領(lǐng)域做重點優(yōu)化：.

1、進一步加強創(chuàng)作者和品牌之間的聯(lián)系。通過TikTok Creator Marketplace，TikTok將幫助品牌以最有效的方式找到合適的創(chuàng)作者

2、促進和支持創(chuàng)作者和品牌兩者達成合作

（文中插圖源自TikTok Creative Center）

（來源：跨境愛T哥）

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