一篇文章講透亞馬遜上的產(chǎn)品“定價(jià)”策略

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

寫一篇關(guān)于亞馬遜定價(jià)的文章吧，我想這個(gè)也是很多賣家特別疑惑的事情，我盡可能把視角寫全，讓大家能一次性的做好亞馬遜定價(jià)。

相信大家都讀過(guò)各種關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的書，或者在網(wǎng)上看過(guò)各種定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)理論都很好，道理也很對(duì)，但實(shí)際用起來(lái)發(fā)現(xiàn)“一頓操作猛如虎，一看結(jié)果二百五”本文我也會(huì)試著解答一下大家這個(gè)疑惑，為什么你看的那些定價(jià)方法，有道理卻不實(shí)用。接下來(lái)我們一個(gè)一個(gè)維度的來(lái)聊亞馬遜上的定價(jià)。

A:定價(jià)的博弈原理：

1.信息不對(duì)稱：買賣雙方的信息越不透明，溢價(jià)空間越大。反之，信息越透明溢價(jià)空間越小。

2.錨定效應(yīng)：消費(fèi)者不知道該給一個(gè)產(chǎn)品支付多少的價(jià)格合適，就會(huì)選一個(gè)參照物，依據(jù)參照物來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)。

B:定價(jià)的二個(gè)方向：

1.定量：如果自己的目標(biāo)是追求銷量，那定價(jià)就要往性價(jià)比這個(gè)方向上走。對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品上就是成本低。

2.定利潤(rùn)：如何目標(biāo)是追求單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)想賣的比對(duì)手貴一些，那就需要在產(chǎn)品做出差異化，同時(shí)盡可能找競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和的品類。由于是追求利潤(rùn)所以備貨量和資金壓力要小一些。

C:定價(jià)的4個(gè)要素：

賣家：賣家是定價(jià)的發(fā)起方，要做自己的成本核算，與利潤(rùn)預(yù)期。

同行：同行是我們定價(jià)的最大制約方，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的直觀反饋。

買家：買家是定價(jià)參與的三方，也是信息盲點(diǎn)最多的一方。但買家可以通過(guò)“錨定效應(yīng)”也就是不同賣家之間的比價(jià)，來(lái)確定自己為產(chǎn)品支付多少錢。

場(chǎng)景：是對(duì)大部分中小賣家來(lái)說(shuō)影響最大的定價(jià)因素所以我重點(diǎn)寫一下。

為什么我要重點(diǎn)聊一下定價(jià)場(chǎng)景（或者叫消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景），因?yàn)閳?chǎng)景決定了該如何定價(jià)。我們?cè)囅攵€(gè)生活中常見的購(gòu)物場(chǎng)景。

1.一個(gè)消費(fèi)者在服裝批發(fā)市場(chǎng)里買衣服跟在高檔商場(chǎng)里買衣服，相同質(zhì)量相同品牌的衣服，消費(fèi)者愿意為高檔商場(chǎng)的衣服支付更高的價(jià)格。

2.所有的線下商品市場(chǎng)，商家都不會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，一定要消費(fèi)者貨比三家經(jīng)歷反復(fù)砍價(jià)后才能成交。

背后有三個(gè)原因：

1.大部分消費(fèi)者都是小白，不知道一個(gè)產(chǎn)品到底該值多少錢，錨定效應(yīng)是消費(fèi)者避免自己吃虧的最有效方式。

2.商家不明碼標(biāo)價(jià)，就是撞概率，買家群體中一定有不太比價(jià)的冤大頭。

3.買賣雙方的信息不對(duì)稱是定價(jià)的基礎(chǔ)，電商平臺(tái)是在努力消除信息不對(duì)稱還是人為設(shè)置信息不對(duì)稱是我們賣家做產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。

分析完二種不同的購(gòu)物場(chǎng)景后，我試著回答二個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題1：為什么看了很多定價(jià)的書，也在網(wǎng)上學(xué)了很多定價(jià)策略，都覺得好有道理，但實(shí)操起來(lái)卻沒效果？

答：因?yàn)槊糠N定價(jià)方法，都有其適用場(chǎng)景，脫離了適用場(chǎng)景，再好的定價(jià)策略都會(huì)失效。我分享一個(gè)之前在網(wǎng)上看到的關(guān)于“手機(jī)套餐”的定價(jià)策略，當(dāng)時(shí)心里出現(xiàn)N多個(gè)臥槽！后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品用不上這種方法，我分析了一下原因，發(fā)現(xiàn)手機(jī)套餐的定價(jià)邏輯是去規(guī)律化，打亂我們的錨定效應(yīng)。所以盡管它的定價(jià)策略很有效，邏輯也沒有問(wèn)題，但很多產(chǎn)品不適用。

問(wèn)題2：在亞馬遜這種購(gòu)物場(chǎng)景下，賣家們的定價(jià)空間。

答：我們剛才說(shuō)過(guò)定價(jià)的基礎(chǔ)是買賣雙方的信息差（信息不對(duì)稱）。我的理解是亞馬遜在通過(guò)各種機(jī)制消除買家的信息差，以此來(lái)壓縮賣家們的定價(jià)空間。

我隨便講二個(gè)亞馬遜上方便買家比價(jià)的機(jī)制吧：跟賣與“compare with similar items”。

亞馬遜上這種方便買家比價(jià)的設(shè)置實(shí)際還有很好，核心邏輯就是消除買家的信息差，限制賣家的定價(jià)空間，所以我一直覺得亞馬遜一直在踐行貝佐期說(shuō)過(guò)的一句話。

貝佐斯說(shuō)：我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？”但我很少被問(wèn)到：“未來(lái)十年，什么是不變的？”

我認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。第一，無(wú)限選擇，第二，最低價(jià)格，第三，快速配送。

D:亞馬遜上那些可以給價(jià)格賦能的要素。

價(jià)格不是一成不變的，加入時(shí)間的維度后，可以增加定價(jià)的彈性，因?yàn)閮r(jià)格還是消費(fèi)心理與消費(fèi)共識(shí)的結(jié)合，所以有一些其他因素是可以給定價(jià)賦能。

1.品牌：這個(gè)就不用過(guò)多解釋了，品牌的目的就是增加的消費(fèi)者信任的，所以有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品可以有更好的溢價(jià)。

2. reviews數(shù)量：大數(shù)量級(jí)的reviews數(shù)量可以提升溢價(jià)，背后是時(shí)間積累的消費(fèi)者信任。

3.listing質(zhì)量分：在一些平均質(zhì)量分不高的類目上，如果你的listing質(zhì)量分做的很高，也可以有一部分溢價(jià)。

4.平臺(tái)標(biāo)簽amazon choice best seller等：平臺(tái)給的背書也能增加一些溢價(jià)。

5.差異化：產(chǎn)品有差異化，可以有溢價(jià)。因?yàn)椴町惢騺y了消費(fèi)者的比價(jià)錨點(diǎn)。

6.部分證書：一些有含金量的證書，不是花錢就能搞的認(rèn)證。比如IF 紅點(diǎn)等設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

E:SKU組合對(duì)價(jià)格的影響。

相信大家在網(wǎng)上或一些定價(jià)的書里都看到過(guò)如下觀點(diǎn)：

1.19.9的價(jià)格要比20的價(jià)格多賣42%。19.7的價(jià)格比19.9的價(jià)格多賣16%。

2.一個(gè)SKU組合里，賣的最好的都不是最便宜的，而是倒數(shù)第二便宜的。

3.做營(yíng)銷時(shí)，賣點(diǎn)寫在價(jià)格前面。10斤19.9要比19.9元10斤轉(zhuǎn)化率更高。

結(jié)論是這些方法都很實(shí)用，不是杜撰出來(lái)的。所以在亞馬遜上組合SKU時(shí)，建議大家把引流款+利潤(rùn)款+形象款組合在一起，這樣可以提升整體的利潤(rùn)。

F:正確的定價(jià)方式：為消費(fèi)者做產(chǎn)品，而不是做一個(gè)產(chǎn)品找消費(fèi)者。

寫到最后了，講一下大部分賣家定價(jià)都會(huì)犯的錯(cuò)誤吧！很多人把產(chǎn)品定價(jià)的思路做反了。這個(gè)結(jié)論值得你讀上十遍八遍，甚至刻在你腦子里。我看到很多人的定價(jià)方式是，1688上找個(gè)產(chǎn)品，加上運(yùn)費(fèi) 利潤(rùn) 引流 FBA配送費(fèi) 退貨倉(cāng)儲(chǔ)成本之后，定一個(gè)價(jià)格。實(shí)際這么一干，產(chǎn)品上架后發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)，然后開始低價(jià)清庫(kù)存。

你勝算最大的方式是認(rèn)真做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與價(jià)格定位，然后依據(jù)定位倒推自己應(yīng)該把產(chǎn)品成本壓在多少錢之內(nèi)，這么干才有效。原則一定是先研究消息者，再給他們做產(chǎn)品，而不是做一個(gè)產(chǎn)品然后去找它的消費(fèi)者。

祝大家都能做好定價(jià)，做對(duì)定價(jià)！

文章來(lái)源：作者原創(chuàng)

圖片來(lái)源：PPT自制與亞馬遜網(wǎng)站截圖

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來(lái)源：卡卡聊跨境）

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