維多利亞的秘密：如何締造內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡？

四處裝點(diǎn)著白色羽毛翅膀的“維多利亞的秘密”(下稱“維秘”)門店里，一排排胸口寫有“2014倫敦”字樣的短外套已經(jīng)上架，宣告著又一年維秘秀的到來。

每年數(shù)億人觀看的“維秘”內(nèi)衣秀，充斥著超級明星、名模、羽毛、黃金和珠寶，簡直是全球一年一度的集體豪華春夢。

就是這場春夢締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡，其年凈利潤和通用汽車公司年凈利潤差不多。奇跡背后則是直指人心的商業(yè)策略——看上去特別貴，其實(shí)一點(diǎn)也不貴。

全美最貴走秀

今年這場在倫敦伯爵宮進(jìn)行的“維秘”年度秀總共耗資2千萬美元，創(chuàng)下了全美最高紀(jì)錄。

這也是自1995年之后“維密”史上第二次在海外舉辦活動走秀。根據(jù)“維秘”公司稱，在地點(diǎn)的選擇上倫敦最后擊敗了巴黎，是因?yàn)閭惗馗萌诤狭恕皶r尚”和“音樂”。

“維秘”自從2005年開始進(jìn)軍英國市場，至今共開了15家實(shí)體商店，旗艦店位于倫敦大牌云集的購物區(qū)新邦德街。

今年這場秀向192個國家播放，共計(jì)有5億人觀看，除了世界排名最前的那些超級名模外，還有泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等正當(dāng)紅的超級明星加持。其中一套名為“幻想”的內(nèi)衣由1萬6千顆鉆石、紅寶石和藍(lán)寶石鑲嵌而成的內(nèi)衣，價(jià)值2百萬美元。

每一場“維秘”都代表著在世界內(nèi)衣行業(yè)居于登峰造極地位的盛況。這家創(chuàng)立于1977年，在全美擁有1000家店鋪的內(nèi)衣公司是當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖，去年一年銷售額為66.8億美元。

年度直播內(nèi)衣秀一直是維秘最廣為人知的特點(diǎn)。維秘歷史上最早的走秀年度預(yù)算僅僅為25萬美元，模特們穿著親民的內(nèi)衣在沒有燈光效果的廣場酒店里走秀;到如今千萬美元的年度預(yù)算，世界頂級模特們幾乎是浴著珠寶和黃金鑄成的火焰而來，唯一沒變的只有從1998年沿襲至今的天使翅膀。

維多利亞并不貴

維秘秀場之奢華絕不遜色任何一家國際大牌，但一旦走下秀場卻擁有比所有大牌都更多的消費(fèi)者——因?yàn)楸阋恕?

以下兩個畫面同時屬于“維秘”。

一個畫面是那些擁有全世界最令人艷羨身材的頂級模特們乘坐著包機(jī)前往倫敦伯爵宮開始今年的年度走秀;另一個畫面是剛剛過去的“黑色星期五”，遍布全美的維多利亞門店里人頭涌動，到處貼滿了“買一件，第二件半價(jià)”的減價(jià)標(biāo)志。

按照這樣的價(jià)格，“維秘”平均一件內(nèi)衣只不過30~40美元，相當(dāng)于中國商店里一件普通的內(nèi)衣價(jià)格。就算是融合了時下最火的“可穿戴”概念、可以測心跳的最新款運(yùn)動內(nèi)衣也只要70美元一件。

如果趕上維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動，還有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選。旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨。

瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場的價(jià)格策略，這兩個畫面以一種頗為奇妙的方式被聯(lián)結(jié)了起來。上一秒鐘你還在電視里看到這個世界上身價(jià)最高的名模們穿著數(shù)百萬美元的維秘內(nèi)衣，下一秒鐘你就能在夢幻的余醺中輕點(diǎn)鼠標(biāo)從網(wǎng)上買到一件同品牌內(nèi)衣——只需要幾十美元。

這是把店鋪的日常展示登峰造極化的夢幻大秀，走秀轉(zhuǎn)播的當(dāng)晚和次日，都會迎來線上銷售的瘋狂大增?！熬S秘”建立了一種強(qiáng)大的反差：窮奢極欲的夢想體驗(yàn)下高性價(jià)比的產(chǎn)品，即可負(fù)擔(dān)的奢侈感。

“維秘”的銷售額依舊處于穩(wěn)定的增長通道中。根據(jù)最近的年報(bào)，如果以每平方英尺銷售額計(jì)算，“維秘”在過去三年中實(shí)現(xiàn)了逐年增長。2011年“維秘”每平方英尺銷售額是754美元，2012年上升至817美元，2013年則為824美元。如果按照單家實(shí)體店?duì)I收計(jì)算同樣是增長趨勢，2011年“維秘”平均單家門店年銷售額為445萬美元，2012年為489萬美元，2013年則是497萬美元。

最早山寨歐洲

半個世紀(jì)前的美國，街上內(nèi)衣店之陳陋基本類似于雜貨店，直到“維秘”首次打破了這個局面。這是美國消費(fèi)者們從未見過的內(nèi)衣店：鋪著來自東方的地毯和絲綢做的簾幔，掛著烏色的木頭和閃閃發(fā)光的水晶燈：一個維多利亞式的閨房。

雖然第一家店就深受消費(fèi)者追捧，但“維秘”第一次指數(shù)級增長來自第一位操盤者萊斯利。

花了1百萬美元收購了這個品牌后的萊斯利，跑去歐洲山寨了許多歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式，回來照著制作出來賣給當(dāng)時還土里土氣的美國大妞們，并且精準(zhǔn)定位了市場檔次：大眾市場的“La Perla”(意大利頂級內(nèi)衣品牌)。

這是一條當(dāng)時另一個美國時尚品牌“拉夫勞倫”已經(jīng)走過的成功之路：用可負(fù)擔(dān)的歐式風(fēng)尚來蠱惑樸實(shí)的美國消費(fèi)者。這條定律對盲目崇拜歐洲審美的美國消費(fèi)者總是屢試不爽。不到20年，“維秘”在1995年已經(jīng)成為一個價(jià)值19億美元的公司。

不過“維秘”真正開始在全世界范圍內(nèi)爆紅還是在1999年。美國當(dāng)年超級杯橄欖球賽中場休息時，“維秘”內(nèi)衣模特進(jìn)入賽場走秀并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果吸引了全球150萬人登錄網(wǎng)站收看，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，超級杯的直播都被中斷。

不過并不是所有人都喜歡這種浮夸作風(fēng)。這個月初就有三個英國學(xué)生在社交媒體上發(fā)起了一場抗議運(yùn)動，逼迫維秘公司改變了最新推出的一款名為“身體”(body)的內(nèi)衣。這則廣告標(biāo)語本來是：“最完美的“身體”，在公眾壓力下改成了“適合所有人的‘身體’”。

“維秘“遭受的質(zhì)疑是通過那些超級名模的展示，他們在給這個世界設(shè)置關(guān)于什么是“完美身體”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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