DTC出海典范，ZAFUL做對(duì)了哪些？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在DTC賽道中，ZAFUL是跨境行業(yè)中的品牌代表。

自2014年成立以來，一直致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品。8年時(shí)間，ZAFUL連續(xù)四年上榜BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)，一直穩(wěn)居中國(guó)DTC一線品牌。

當(dāng)下，品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，獨(dú)立站作為品牌打造的重要途徑，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。而在亞馬遜封號(hào)潮后，獨(dú)立站更是豐富了跨境品牌出海的渠道。

然而，當(dāng)獨(dú)立站遇到品牌，品牌意識(shí)、運(yùn)營(yíng)策略、品牌打造都是賣家亟需解決的問題，ZAFUL的發(fā)展能給我們多少啟示？

1.修正的品牌意識(shí)與戰(zhàn)略

ZAFUL不是最開始就有品牌意識(shí)的。

成長(zhǎng)于跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)年代，ZAFUL并沒有對(duì)跨境電商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人對(duì)跨境電商模式的理解，ZAFUL資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)查慶雯表示，在2013-2014年那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商特別是跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)年代，大家普遍還是處于巨大紅利汲取階段，人們更加關(guān)心的是GMV是多少。

而隨著慢慢發(fā)展，在獲得了消費(fèi)者的信任后，品牌意識(shí)也在慢慢萌芽。ZAFUL開始以消費(fèi)者的需求為核心，通過解決客戶需求來打造品牌優(yōu)勢(shì)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造超值的體驗(yàn)。在賣貨的過程中，ZAFUL發(fā)現(xiàn)用戶跟品牌的互動(dòng)越來越多，關(guān)心的維度更多從單一的產(chǎn)品延伸至品牌網(wǎng)站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌嗎，設(shè)計(jì)的來源出處，與產(chǎn)品產(chǎn)生品牌粘性的買家更是主動(dòng)期望成為品牌會(huì)員等等?！钡靡嬗谝浴霸O(shè)計(jì)師+買手制”模式進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，ZAFUL的品牌打造逐漸成型。

全球大型快時(shí)尚品牌的崛起也給了ZAFUL很多啟示，ZAFUL決定成為全球快時(shí)尚購(gòu)物品牌和潮流聚集地，致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品。

在2014年以泳裝為切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL開始在男裝和女裝進(jìn)行布局。2020年出現(xiàn)一波爆發(fā)，進(jìn)一步為ZAFUL在海外的品牌聲量造勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到5000萬，服務(wù)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

然而，一切看似順?biāo)斓陌l(fā)展在2021年遇到了挑戰(zhàn)。ZAFUL2021年從環(huán)球易購(gòu)主體剝離，獨(dú)挑大梁，卻恰巧碰上跨境電商行業(yè)動(dòng)蕩不安的一年。

查慶雯表示，ZAFUL 2021年確實(shí)遭受了很大的危機(jī)。受環(huán)球易購(gòu)破產(chǎn)影響，ZAFUL業(yè)務(wù)端承擔(dān)了較大債務(wù)。背負(fù)歷史包袱的同時(shí)，ZAFUL在努力恢復(fù)業(yè)務(wù)?！拔覀兺ㄟ^一系列的策略，例如選取各品類線符合開發(fā)方向，配合度高的供應(yīng)商，建立分級(jí)核心供應(yīng)商體系，重新建立供應(yīng)商信心。同時(shí)保證核心供應(yīng)商足夠的訂單量，給予足夠的利潤(rùn)空間，使得供應(yīng)商和ZAFUL一起恢復(fù)成長(zhǎng)。 我們用事實(shí)證明了，我們渡過了最艱難的時(shí)期，我們的業(yè)務(wù)跟我們的供應(yīng)商正在一起恢復(fù)成長(zhǎng)。”

在卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壯的未來。

2.滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，是所有消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)

ZAFUL在品牌的運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷布局和本土化戰(zhàn)略上都很有前瞻性。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荄TC品牌成功的基礎(chǔ)，查慶雯表示，供應(yīng)鏈的柔性快速響應(yīng)能力非常重要。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶體驗(yàn)需求的提高，用戶對(duì)商品品質(zhì)有了更高的要求，因此，ZAFUL對(duì)供應(yīng)商從選擇到合作過程中都有嚴(yán)格的把控。ZAFUL對(duì)供應(yīng)商實(shí)行分級(jí)管理，確保供應(yīng)商體系的良性發(fā)展和對(duì)業(yè)務(wù)的向上拉力。另外，ZAFUL供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)以供應(yīng)鏈銷售意識(shí)和供應(yīng)商的提效降本為出發(fā)點(diǎn)，在供應(yīng)商管理和日常合作中的問題處理及對(duì)外規(guī)則、流程等設(shè)定都有充分考慮，增強(qiáng)和供應(yīng)商的合作粘性。

而另一個(gè)重點(diǎn)就在于品牌營(yíng)銷，從本質(zhì)上講，DTC品牌的成功需要依靠產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者之間的“情感聯(lián)系”，從而使消費(fèi)者回購(gòu)。ZAFUL從社區(qū)、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發(fā)力，打造流量閉環(huán)，2015 年初就開始運(yùn)營(yíng)官方社交媒體，2016年在網(wǎng)站和 APP 端上線了 Z-Me 社群。

在品牌傳播上，ZAFUL 十分注重與客戶的線下互動(dòng)。查慶雯介紹，2018年組織的美國(guó)高校快閃店受到了粉絲的一致好評(píng)，2019年-2020年組織的幾場(chǎng)運(yùn)動(dòng)主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party 等線下活動(dòng)也獲得了粉絲的一致認(rèn)可。2020年開始受疫情影響，線下活動(dòng)暫時(shí)擱置。

查慶雯表示，回歸本質(zhì)，要塑造品牌在消費(fèi)者心中的形象，產(chǎn)品必須是滿足消費(fèi)者的需求的，是消費(fèi)者喜愛及符合流行趨勢(shì)的，這是消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)。 同時(shí)，ZAFUL希望在消費(fèi)者的心中是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌，除了賣產(chǎn)品以外，還會(huì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

物流時(shí)效一直是ZAFUL關(guān)注的最重要的用戶體驗(yàn)之一，ZAFUL也一直在變得更“快”。查慶雯介紹，針對(duì)跨境物流各環(huán)節(jié)如國(guó)際段航班、清關(guān)及末端派送等，一是制定嚴(yán)格的監(jiān)控及預(yù)警機(jī)制，二是制定對(duì)應(yīng)的貨代評(píng)分管理機(jī)制，確保絕大部分重點(diǎn)國(guó)家確保在5-15個(gè)自然日內(nèi)即可簽收訂單。

3.獨(dú)立站是很重的品牌承載

“品牌經(jīng)營(yíng) + 獨(dú)立站”正在不斷將中國(guó)品牌推向世界。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，DTC是不是一條好的路子？尤其在亞馬遜封號(hào)潮后，大量中國(guó)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站，大量的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目爭(zhēng)先入場(chǎng)，其中不乏大量資本支持。大量資本的進(jìn)入首先這說明了資本市場(chǎng)對(duì)于跨境電商賽道的認(rèn)可，這是對(duì)中國(guó)品牌們出海的強(qiáng)心針，是好事，也證明了這條賽道的價(jià)值性。

然而，獨(dú)立站雖然是一條機(jī)會(huì)滿滿且值得嘗試的道路，但同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。查慶雯表示，獨(dú)立站其實(shí)門檻很高，并不是表面看到的搭建個(gè)網(wǎng)站系統(tǒng)、上傳好自己的商品就萬事大吉的簡(jiǎn)單事，獨(dú)立站是一個(gè)很重的業(yè)務(wù)邏輯下的品牌承載，涉及到底層系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)維護(hù)、硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、資金及支付流程閉環(huán)、訂單履約、售后體系搭建等各個(gè)環(huán)節(jié)。這些系統(tǒng)和流程的搭建、串聯(lián)及不斷提升優(yōu)化對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求很高，沒有足夠的團(tuán)隊(duì)實(shí)力及資金實(shí)力，會(huì)走很長(zhǎng)的彎路。

近10年中，中國(guó)跨境電商進(jìn)步巨大，也出現(xiàn)了一些知名品牌，被海外消費(fèi)者廣為接受，“我們很開心的看到了跨境電商行業(yè)巨頭和品牌的出現(xiàn)，因?yàn)檫@代表了中國(guó)品牌的崛起、代表了中國(guó)跨境電商的崛起?！比欢?，有知名度的中國(guó)品牌仍然較少，這跟大的市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)，滋養(yǎng)中國(guó)品牌崛起的土壤才形成不久，人才、環(huán)境、資本等要素的沉淀也才剛剛開始。

“賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，中國(guó)賣家要保持清醒及接受現(xiàn)實(shí)，從業(yè)者要不斷努力，行業(yè)領(lǐng)軍們也要為大家做出榜樣，創(chuàng)造出更多的中國(guó)品牌?！辈閼c雯說。品牌打造將是跨境電商未來不變的趨勢(shì)，也是想要走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賣家必備的特質(zhì)。

TikTok近兩年風(fēng)頭正盛，給了跨境電商行業(yè)巨大的想象空間，Tik Tok會(huì)是品牌打造的渠道嗎？查慶雯表示，Tiktok現(xiàn)在坐擁30億全球下載量，超10億月活用戶，尤其是在Z世代用戶群體中格外受歡迎，這非常有利于品牌向受眾展示品牌信息和提升品牌知名度。同時(shí)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相較于其他平臺(tái)也更為公平，即使是擁有少量粉絲的賬戶也能通過精彩視頻吸引數(shù)百萬次的觀看，這對(duì)于品牌前期的冷啟動(dòng)是非常有利的。

作為領(lǐng)先者，ZAFUL也在不斷迎來后來者的追趕與挑戰(zhàn)，ZAFUL將如何鞏固并開拓新的市場(chǎng)？“根據(jù)精細(xì)化的用戶的分層及畫像，來拓展有效品類，這個(gè)是寬度思路；提升本地化運(yùn)營(yíng)，深耕本地化市場(chǎng)，這是深度的思路?！辈閼c雯表示。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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