從跟蹤流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)入手，優(yōu)化谷歌廣告自動(dòng)化

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

谷歌繼續(xù)向廣告管理自動(dòng)化轉(zhuǎn)變，因此廣告投放者們需要知道如何進(jìn)行有效設(shè)置。在涉獵的眾多運(yùn)營(yíng)策略中，廣告投放者經(jīng)常忽略的是轉(zhuǎn)化效果跟蹤。

通常情況下，谷歌會(huì)向輸入目標(biāo)關(guān)鍵字的搜索者展示廣告，但是依然需要廣告投放者啟用轉(zhuǎn)化跟蹤，否則谷歌后臺(tái)無(wú)法優(yōu)化轉(zhuǎn)化廣告效果。

盡管大多數(shù)廣告投放者都采取這種做法，但卻很少有人能夠進(jìn)行準(zhǔn)確配置。以下是通過(guò)轉(zhuǎn)化效果跟蹤提高谷歌廣告自動(dòng)化的4大方法：

1、 設(shè)置增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化

即使Cookie受到限制，增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化也能通過(guò)來(lái)自廣告投放者的網(wǎng)站中的散列客戶數(shù)據(jù)，與谷歌網(wǎng)站進(jìn)行匹配來(lái)跟蹤轉(zhuǎn)化效果。

（圖片來(lái)源：谷歌）

谷歌最近的一項(xiàng)案例研究報(bào)告稱，英國(guó)零售商ASOS在進(jìn)行增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化后，搜索廣告的銷售額增長(zhǎng)了8.6%。

谷歌建議在30天內(nèi)至少獲得50次轉(zhuǎn)化的廣告投放者采用“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”的競(jìng)價(jià)策略。在30天內(nèi)獲得40次轉(zhuǎn)化的廣告投放者，甚至可以通過(guò)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化次數(shù)達(dá)到50次。

廣告投放者可通過(guò)全局網(wǎng)站代碼或谷歌跟蹤代碼管理器設(shè)置增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化次數(shù)。請(qǐng)注意，只有將谷歌廣告作為轉(zhuǎn)化來(lái)源時(shí)，增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化才適用。轉(zhuǎn)化來(lái)源為Google Analytics或線下轉(zhuǎn)化時(shí)，該模式則不適用。要觸發(fā)這一轉(zhuǎn)化模式，消費(fèi)者須在指定頁(yè)面上提交電子郵件地址等數(shù)據(jù)，因此消費(fèi)者點(diǎn)擊的頁(yè)面瀏覽量并不在該項(xiàng)指標(biāo)范圍內(nèi)。

2、 選擇正確的歸因模型

最終點(diǎn)擊歸因模型是一個(gè)常見的錯(cuò)誤，該模型會(huì)將所有轉(zhuǎn)化歸因于最后點(diǎn)擊的關(guān)鍵字和廣告，這放大了搜索中的品牌營(yíng)銷廣告的存在感，因?yàn)槠放脐P(guān)鍵字往往是消費(fèi)者購(gòu)買周期中的最后一次點(diǎn)擊。

例如，消費(fèi)者可能會(huì)點(diǎn)擊非品牌關(guān)鍵字（如“籃球鞋”）的廣告，然后轉(zhuǎn)到耐克的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。一周后，該消費(fèi)者可能會(huì)輸入“耐克籃球鞋”，繼而點(diǎn)擊品牌廣告進(jìn)行購(gòu)買。

盡管非品牌關(guān)鍵詞具有重要的引導(dǎo)作用，但品牌關(guān)鍵字仍然被該模式判定為轉(zhuǎn)化路徑的核心關(guān)鍵詞。因此在該歸因模型中，真正有助于轉(zhuǎn)換過(guò)程的關(guān)鍵字反而被低估了。

谷歌為流量轉(zhuǎn)化提供了6種歸因模型：

? 最后一次點(diǎn)擊歸因

? 首次點(diǎn)擊歸因：實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的首次點(diǎn)擊將被視為主要貢獻(xiàn)率。

? 線性歸因：所有點(diǎn)擊都會(huì)獲得相同的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。

? 隨時(shí)間衰減歸因：在距離轉(zhuǎn)化更近的時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的點(diǎn)擊將獲得更多貢獻(xiàn)率。

? 位置歸因：40%的功勞歸于首次和最后一次點(diǎn)擊，而剩余的點(diǎn)擊將分成 20%。

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因：貢獻(xiàn)率積分根據(jù)過(guò)去的轉(zhuǎn)化次數(shù)進(jìn)行分配。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因是理想的選擇，因?yàn)樗顪?zhǔn)確地將功勞歸于每次點(diǎn)擊。但如果要保證模型有效運(yùn)行，至少需要300次轉(zhuǎn)化和3000次廣告互動(dòng)，例如點(diǎn)擊次數(shù)、視頻廣告觀看次數(shù)、附加電話信息呼叫次數(shù)等。此模型會(huì)為所有關(guān)鍵字和廣告分配適當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)率。

在缺乏足夠數(shù)據(jù)的情況下，更建議使用位置歸因，因?yàn)榉亲詈笠淮吸c(diǎn)擊的其它數(shù)據(jù)來(lái)源可以獲得60%的貢獻(xiàn)率，這樣子更符合實(shí)際的消費(fèi)者或者普通用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽情況。

3、運(yùn)用轉(zhuǎn)化值

為所有轉(zhuǎn)化類型分配貢獻(xiàn)值（靜態(tài)或動(dòng)態(tài)）。通過(guò)動(dòng)態(tài)更新，廣告投放者可以跟蹤每次購(gòu)買的營(yíng)收?；蛘?，廣告投放者可以為非貨幣性的轉(zhuǎn)化（例如注冊(cè)新聞稿）分配靜態(tài)值。添加符合的數(shù)值權(quán)重是“盡可能提高轉(zhuǎn)化值”競(jìng)價(jià)策略的要求。

4、運(yùn)用具體的廣告目標(biāo)

設(shè)置增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化次數(shù)后，請(qǐng)?jiān)?nbsp;Settings > Goals中，向谷歌提交說(shuō)明每個(gè)廣告系列應(yīng)針對(duì)哪些競(jìng)價(jià)策略進(jìn)行優(yōu)化，再點(diǎn)擊Account或者Campaign-specific。

默認(rèn)情況下，Google 將按帳號(hào)進(jìn)行優(yōu)化，這意味著所投放的廣告將向任何可能實(shí)現(xiàn)任何目標(biāo)轉(zhuǎn)化的搜索者展示。該方法將針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特定廣告轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，例如購(gòu)買、簡(jiǎn)報(bào)注冊(cè)或表單提交。

（來(lái)源：李羽昕）

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