如何建立運(yùn)營(yíng)一個(gè)有較高商業(yè)價(jià)值的獨(dú)立站？

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

本文轉(zhuǎn)自《焦點(diǎn)視界》總第81期，作者胡成鋼。

我初淺地和大家談了談獨(dú)立站，尤其是跨境電商獨(dú)立站的一些發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀，以及跨境電商獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值等方面的內(nèi)容和觀點(diǎn)，受到了部分讀者中肯的評(píng)價(jià)和反饋。在此，謝謝大家的肯定和反饋，這也是對(duì)我繼續(xù)分享的莫大鼓勵(lì)！

這一期，就和大家分享如何建立運(yùn)營(yíng)一個(gè)有較高商業(yè)價(jià)值的獨(dú)立站，有哪些方法，需要哪些具體的準(zhǔn)備和投入。

我們首先統(tǒng)一一下對(duì)“較高商業(yè)價(jià)值”的理解。我認(rèn)為較高商業(yè)價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：能作為不間斷營(yíng)業(yè)工具使用；能帶來(lái)客戶(hù)資源和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入。下面就逐一詳解。

一、能作為不間斷營(yíng)業(yè)工具使用

可以理解為能充分展現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售員工的時(shí)間。即通過(guò)利用多樣化的富媒體素材與最新Web應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合，有效代替市場(chǎng)及銷(xiāo)售員工，每天24小時(shí)連續(xù)不斷向公眾及潛在客戶(hù)宣傳和展示企業(yè)的業(yè)務(wù)、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，即使在休息時(shí)間也可以承擔(dān)市場(chǎng)及銷(xiāo)售員工在此項(xiàng)工作上的部分職能，讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售工作全年不停擺。為了讓外貿(mào)和跨境電商獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)此項(xiàng)價(jià)值，需要做好以下幾個(gè)方面的工作。

1、 準(zhǔn)確理解企業(yè)的市場(chǎng)定位（解決什么問(wèn)題？滿(mǎn)足什么樣的市場(chǎng)需求？）、客群定位（為哪些群體解決問(wèn)題？這些客戶(hù)群體有哪些特征？他們會(huì)關(guān)注什么？）和相對(duì)優(yōu)勢(shì)（客戶(hù)為什么選我而不是其他友商？）。

2、 善于利用多樣化的富媒體素材并與最新Web應(yīng)用技術(shù)相結(jié)合，圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和上述定位，進(jìn)行巧妙策劃、設(shè)計(jì)和包裝，準(zhǔn)確無(wú)誤地向公眾及潛在客戶(hù)宣傳表達(dá)業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容和差異特點(diǎn)，以凸顯企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)潛在客戶(hù)的合作愿望。

除在網(wǎng)頁(yè)中嵌入圖片和視頻外，也可以在響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)中嵌入關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的VR，同時(shí)也在VR中嵌入相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)信息的響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)并連接產(chǎn)品系統(tǒng)或交易系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從應(yīng)用場(chǎng)景到解決方案或產(chǎn)品頁(yè)面和交易系統(tǒng)的打通，嘗鮮“元宇宙營(yíng)業(yè)”。

3、 豐富與訪(fǎng)客互動(dòng)的方式?？勺屧L(fǎng)客通過(guò)表單的形式填寫(xiě)產(chǎn)品詢(xún)價(jià)（詢(xún)盤(pán)），或者直接通過(guò)發(fā)郵件、打電話(huà)、WhatsApp、Skype、在線(xiàn)客服等多種方式聯(lián)系企業(yè)。

4、 具有保障系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境每天24小時(shí)不間斷的持續(xù)運(yùn)行能力，具有保障市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)即時(shí)響應(yīng)的能力（外貿(mào)和跨境電商企業(yè)需要考慮海外大部分地區(qū)和重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域），具有防范前后端黑客攻擊和被DDos攻擊時(shí)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算資源的瞬間擴(kuò)容能力。這方面的能力需要一定的技術(shù)支撐，建議企業(yè)找具備一定專(zhuān)業(yè)能力和技術(shù)實(shí)力的平臺(tái)型公司合作。

二、能帶來(lái)客戶(hù)資源和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

可以理解為獲得訪(fǎng)客、潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的能力。為了讓外貿(mào)和跨境電商獨(dú)立站具備該能力，需要企業(yè)關(guān)注“被允許用于投放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/聯(lián)盟廣告”或“適合被用于社交平臺(tái)的分享和傳播并具有良好的用戶(hù)體驗(yàn)”或“易于被搜索引擎用戶(hù)搜索到”，并在前述工作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)訪(fǎng)客向潛在客戶(hù)及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化。由于前兩點(diǎn)關(guān)系各大廣告平臺(tái)和社交平臺(tái)的規(guī)則和功能，內(nèi)容較多，本篇暫且只就與Google搜索引擎優(yōu)化（SEO）的內(nèi)容略做展開(kāi)一下。

Google搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過(guò)人為干預(yù)方式幫助網(wǎng)站在搜索引擎中獲得優(yōu)先排名。SEO分為站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化，站內(nèi)優(yōu)化的重要性遠(yuǎn)高于站外優(yōu)化。站內(nèi)優(yōu)化是指對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容、用戶(hù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行提升，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽和互動(dòng)。也正是因?yàn)樗阉饕娓敢馔扑]用戶(hù)喜歡的網(wǎng)站，因此站內(nèi)優(yōu)化會(huì)幫助網(wǎng)站獲得更優(yōu)先排名。本篇前半部分的內(nèi)容也是做站內(nèi)優(yōu)化工作的重要基礎(chǔ)。

雖然SEO及站內(nèi)優(yōu)化是為了獲得優(yōu)先的搜索排名，但由于該目標(biāo)不是一蹴而就的，所以往往需要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分階段逐步實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到帶來(lái)客戶(hù)資源、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)乃至訂單的終極目標(biāo)。通常正常合理的周期需要半年左右起，企業(yè)對(duì)此需要有一個(gè)基本的認(rèn)知和時(shí)間準(zhǔn)備。

本篇前半部分講了業(yè)務(wù)定位、策劃創(chuàng)造內(nèi)容，這一部分就需要在這些內(nèi)容中有目的地部署搜索關(guān)鍵詞，通過(guò)埋設(shè)一些有可能被潛在客戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)“潛在客戶(hù)→搜索關(guān)鍵詞→訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)→產(chǎn)生合作愿望→互動(dòng)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)資源/銷(xiāo)售機(jī)會(huì)/訂單”這一用戶(hù)行為流。對(duì)于部署搜索關(guān)鍵詞我們?nèi)绻谩皧A帶私貨”或“直播帶貨”的邏輯就很容易理解了。

對(duì)搜索關(guān)鍵詞的選擇和拓展，需要結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)和客群定位做一些調(diào)研分析，比如說(shuō)圍繞高銷(xiāo)量或高利潤(rùn)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和客群比較關(guān)注的需求，先選出5到10個(gè)核心關(guān)鍵詞展開(kāi)拓展。然后再?lài)@產(chǎn)品、業(yè)務(wù)并借助Keywords Planner、Semrush等一些工具做進(jìn)一步的調(diào)研，最終確定每一個(gè)頁(yè)面需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞組。譬如，首頁(yè)為品牌+產(chǎn)品詞或詞根、產(chǎn)品詞+企業(yè)性質(zhì)等；分類(lèi)頁(yè)為產(chǎn)品名稱(chēng)+企業(yè)性質(zhì)，品詞等；詳情頁(yè)面為型號(hào)或其它相關(guān)的長(zhǎng)尾詞（可選）。

選擇和部署搜索關(guān)鍵詞是SEO工作中非常重要的一環(huán)，也是非常需要注重策略的。不僅要研究企業(yè)自身業(yè)務(wù)，還要研究客群興趣和排名競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，網(wǎng)站尚未獲得排名和流量與已經(jīng)獲得了一定的排名和流量?jī)蓚€(gè)不同的階段，主推的關(guān)鍵詞可能也會(huì)有所不同，這里可以借鑒“農(nóng)村包圍城市”這一偉大戰(zhàn)略思想。同時(shí)企業(yè)也不應(yīng)該只追求個(gè)別關(guān)鍵詞的排名，那樣可能會(huì)讓網(wǎng)站損失很多其它關(guān)鍵詞的排名和獲取其它流量的機(jī)會(huì)，應(yīng)具有全局思路策略和方案。

除了創(chuàng)造內(nèi)容、選擇和部署搜索關(guān)鍵詞這兩大塊比較重要且基礎(chǔ)的工作外，SEO站內(nèi)優(yōu)化的工作還包括但不限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、現(xiàn)況與策略研究、網(wǎng)站質(zhì)量審查與檢測(cè)（可訪(fǎng)問(wèn)性、版本的唯一性、SSL安全證書(shū)、URL規(guī)范性、Robots文件、SiteMap文件、重復(fù)內(nèi)容、壞鏈、加載性能及移動(dòng)端友好等）、關(guān)鍵詞布局和優(yōu)化、URL優(yōu)化、Title元標(biāo)簽優(yōu)化、Description標(biāo)簽優(yōu)化、H1和內(nèi)容優(yōu)化、站內(nèi)鏈接優(yōu)化、圖片ALT屬性優(yōu)化等。因篇幅原因，這些內(nèi)容和站外優(yōu)化部分本篇就暫不展開(kāi)了，以后再找機(jī)會(huì)和大家分享。

三、能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入

可以理解為，在適合的商業(yè)模式下，直接將訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為訂單并對(duì)訂單的收單交付進(jìn)程進(jìn)行追蹤管理并開(kāi)展再營(yíng)銷(xiāo)，增加客戶(hù)復(fù)購(gòu)，降低單均獲客成本。發(fā)揮此項(xiàng)價(jià)值需要具備的前提條件是，該獨(dú)立站支持在線(xiàn)交易、在線(xiàn)收單、訂單管理、交付管理及協(xié)助商家開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和再營(yíng)銷(xiāo)的能力。由于訂單交易環(huán)節(jié)對(duì)技術(shù)和運(yùn)行保障能力、上下游生態(tài)連接能力的要求都比較高，也使運(yùn)用這項(xiàng)價(jià)值的門(mén)檻和復(fù)雜度也變高了，同樣建議企業(yè)找具備一定專(zhuān)業(yè)能力和技術(shù)實(shí)力的平臺(tái)型公司合作。

有興趣和需求的企業(yè)，也可以關(guān)注一下焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop”跨境電商SaaS服務(wù)平臺(tái)。

關(guān)于作者

胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)云計(jì)算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，擁有18年外貿(mào)及跨境出口方向的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)歷。自2003年起既已從事第一代獨(dú)立站及搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，經(jīng)歷多年外貿(mào)出口電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)累積和新一代獨(dú)立站及其營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和模式的創(chuàng)新，現(xiàn)已成功打造了業(yè)內(nèi)全新一代跨終端外貿(mào)與跨境電商獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)（B2B2C綜合型），已為境內(nèi)外百余家電商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商及上萬(wàn)個(gè)外貿(mào)和跨境電商獨(dú)立站及提供技術(shù)賦能。曾任焦點(diǎn)科技銷(xiāo)售工程師、銷(xiāo)售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

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（編輯：江同）

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