船長(zhǎng)BI深度解讀：跨境電商沒(méi)有暴富，但也沒(méi)衰退

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

2022年Q1過(guò)去一個(gè)多月，隨著2022年亞馬遜第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布，2022年，亞馬遜Q1核心的第三方賣家業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了7%，創(chuàng)近幾年的增速新低；安克創(chuàng)新Q1營(yíng)收28.65億元，同比增長(zhǎng)18.04%；歸母凈利潤(rùn)1.99億元，同比下降2.74%……

船長(zhǎng)BI認(rèn)為，2022年Q1依然延續(xù)自去年Q3以來(lái)相對(duì)“冷清”的狀態(tài)。不管是賣家、服務(wù)商還是大平臺(tái)，都在這種相對(duì)低增長(zhǎng)的狀態(tài)下維持一個(gè)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略。

整個(gè)Q1，我們可以明顯地感受到一些狀況：

1、去庫(kù)存

從去年積壓的庫(kù)存到今年Q1仍然未消化完，打折促銷降價(jià)去庫(kù)存，把整體毛利率拉低10%以上，并且Q1的供應(yīng)鏈策略非常謹(jǐn)慎，新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏放緩。

2、 流量降

除了個(gè)別踩中幾個(gè)爆款的獨(dú)立站以外，絕大部分獨(dú)立站Q1的流量同比去年都有10%-20%的下跌。

3、 運(yùn)費(fèi)降

物流運(yùn)費(fèi)環(huán)比上個(gè)季度有明顯下降，目前美線、歐線存在比較明顯的貨量不飽和，如果是按照去年Q4的情況在去年底跟船司的約價(jià)，基本上Q1都是虧本在走貨（去年底美西的約價(jià)$15000，下跌到現(xiàn)在$8000左右）。

4、 控人數(shù)

基于人力成本考慮，今年賣家大部分沒(méi)有新增HC，以人員精簡(jiǎn)優(yōu)化為主，重視對(duì)人效的要求。

看到這些現(xiàn)象，如果你是一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新手，是否已經(jīng)開(kāi)始打了退堂鼓？

但是，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知要建立在一個(gè)基本面的客觀判斷上，船長(zhǎng)BI嘗試著用這篇文章，就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論，希望能引發(fā)大家一些理性思考：跨境電商的市場(chǎng)空間還有多少？如何理解跨境電商當(dāng)下?tīng)顟B(tài)？賣家應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略？

根據(jù)Frost ＆ Sullivan報(bào)告以及相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)估，未來(lái)3年中國(guó)在跨境電商B2C出口規(guī)模CAGR大約12.83％，規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億人民幣。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost ＆ Sullivan報(bào)告）

可能很多賣家會(huì)覺(jué)得困惑，既然跨境電商增長(zhǎng)的基本面沒(méi)有問(wèn)題，那么為什么現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做，毛利率越來(lái)越低，一不小心還虧錢(qián)？

首先，跨境電商的規(guī)模從長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性來(lái)看雖然沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)前確實(shí)存在的階段性的增長(zhǎng)壓力，主要是以下幾方面造成的：

第一， 美國(guó)市場(chǎng)的面臨較大的通貨膨脹壓力，物價(jià)上漲后抑制了消費(fèi)需求。

第二，疫情管控放開(kāi)后，消費(fèi)者消費(fèi)回流到線下，分流了線上消費(fèi)，Q1亞馬遜線下零售收入45.91 億美元，同比增長(zhǎng) 17%。2021年美國(guó)電商滲透率從2020年的13.6%下降到13.2%，第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

第三，去年初，賣家對(duì)海外消費(fèi)市場(chǎng)保持樂(lè)觀，以及運(yùn)費(fèi)上漲加大了備貨力度，導(dǎo)致了去年Q4開(kāi)始就打折去庫(kù)存。

中國(guó)跨境電商規(guī)模=海外消費(fèi)需求*海外電商滲透程度*中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)*跨境基礎(chǔ)設(shè)施完善程度

（注：定義在跨境電商B2C出口的范疇內(nèi) ）

其中，海外消費(fèi)需求和海外電商滲透程度主要依賴于海外市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一些政策、技術(shù)的推動(dòng)，中國(guó)跨境電商在這個(gè)過(guò)程參與度相對(duì)較小，因此中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施成為中國(guó)賣家與全球買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

從海外消費(fèi)需求來(lái)看，跨境電商B2C出口作為面向終端的零售業(yè)態(tài)，海外的消費(fèi)直接影響電商規(guī)模。美國(guó)和中國(guó)作為全球消費(fèi)TOP2的兩大市場(chǎng)，過(guò)去20年零售規(guī)模保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)了全球電商的增長(zhǎng)。即使是在2008年金融危機(jī)和當(dāng)前疫情下，美國(guó)消費(fèi)還是保持正向增長(zhǎng)，所以從長(zhǎng)期的消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，以美國(guó)為代表的海外消費(fèi)市場(chǎng)依然具有較強(qiáng)韌性。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局&美國(guó)商務(wù)部,過(guò)去20年中國(guó)和美國(guó)商品零售和餐飲對(duì)比）

以中國(guó)為例作為參照，2020年中國(guó)電商滲透率25%，居全球第一。而其他海外市場(chǎng)的電商滲透率均低于20%，海外電商滲透率的增長(zhǎng)仍然會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。

（資料來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

很多人直觀感受到中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)商品在全球市場(chǎng)擁有高性價(jià)比。時(shí)至今日，雖然在跨境電商領(lǐng)域誕生了一些具有相對(duì)高溢價(jià)和全球供應(yīng)鏈組織能力的品牌，但供應(yīng)鏈能力輸出依然是中國(guó)跨境電商當(dāng)前最大的特點(diǎn)，也是最大優(yōu)勢(shì)。

由于中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒃诮y(tǒng)一的大市場(chǎng)基礎(chǔ)環(huán)境下，在供應(yīng)鏈的上下游能保持相對(duì)一致的基礎(chǔ)環(huán)境，比如生產(chǎn)模式、流通速度、產(chǎn)品定價(jià)等等。例如，在疫情下中國(guó)能在短時(shí)間內(nèi)完成防疫物資從原材料采購(gòu)到成品制造的過(guò)程，但很多國(guó)家無(wú)法做到。另外，當(dāng)前中國(guó)供應(yīng)鏈的主要優(yōu)勢(shì)在中低端層面，而跨境電商以消費(fèi)品為主導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品的需求集中在功能性需求層面，這部分需求恰恰匹配了中國(guó)巨大的中低端產(chǎn)能。從這兩個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的不可替代性依然存在。

中國(guó)跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施最早是依賴傳統(tǒng)貿(mào)易系統(tǒng)下的，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多物流公司前身都是干傳統(tǒng)貨代，很多收款公司是從其他主業(yè)拓展到跨境領(lǐng)域的。

早期的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)主要是需求端驅(qū)動(dòng)的，因此發(fā)展一直較為緩慢。直到2017年開(kāi)始，由于比較多的資本開(kāi)始看好跨境電商“送水人”的角色，紛紛投資跨境電商服務(wù)商，物流、營(yíng)銷、支付、ERP等領(lǐng)域都被深度覆蓋。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，跨境電商服務(wù)商領(lǐng)域發(fā)生100起以上投資，涉及金額超200億元。在資本的加持下，中國(guó)跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，每個(gè)細(xì)分需求領(lǐng)域都有服務(wù)商參與。

綜合以上數(shù)據(jù)判斷，海外消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及電商滲透率的逐步提升，是支撐中國(guó)跨境電商發(fā)展的基本面，而中國(guó)供應(yīng)鏈長(zhǎng)期不可替代的優(yōu)勢(shì)和跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善推動(dòng)中國(guó)跨境電商賣家在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“這個(gè)行業(yè)走捷徑的路越來(lái)越少，也沒(méi)什么所謂抓住了就能暴富的風(fēng)口，如果這個(gè)行業(yè)是靠抓住一兩個(gè)爆款就能干成的，那么這個(gè)行業(yè)也是不健康的?！薄迟u家說(shuō)道。

過(guò)去十年，跨境電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都是構(gòu)建在市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的前提下，市場(chǎng)一旦增長(zhǎng)慢，很多經(jīng)營(yíng)策略都會(huì)失效。多開(kāi)店鋪、擴(kuò)品類、廣告測(cè)評(píng)，似乎都不奏效了，然后隔三差五還聽(tīng)一些媒體爆料誰(shuí)家裁員、大賣賬號(hào)被封、服務(wù)商暴雷了，內(nèi)心更是焦慮萬(wàn)分。

但從認(rèn)知上，我們認(rèn)為賣家首先應(yīng)該調(diào)整對(duì)跨境電商這門(mén)生意的認(rèn)知，跨境電商已經(jīng)不是一個(gè)9塊9進(jìn)貨價(jià)賣20美金的行業(yè)，也不是隨隨便便干了三五年就能出手就買(mǎi)深圳灣一號(hào)的生意，本質(zhì)上就是一門(mén)“選貨-組貨-銷售-賺價(jià)差”的零售生意。既然是零售生意，從全世界上市零售公司來(lái)看，合規(guī)之后凈利率也就是5個(gè)點(diǎn)左右。

所以作為賣家，首先是要拋棄對(duì)跨境電商“暴富”的期待，賣家要把跨境電商當(dāng)成正常的零售生意模式看待。另外，全球供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，導(dǎo)致很多賣家將疫情刺激下的非正常增長(zhǎng)（2020年至2021年Q1）速度作為預(yù)判未來(lái)增速的依據(jù)。很多人認(rèn)為即使疫情好轉(zhuǎn)，跨境電商增速由于增長(zhǎng)慣性還會(huì)延續(xù)疫情下的高增長(zhǎng)，但最近幾個(gè)季度的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，跨境電商相關(guān)的指標(biāo)正在逐步回落至疫情前的水平。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：marketplace pulse&美國(guó)商務(wù)部，2010-2021年美國(guó)社會(huì)零售電商滲透率）

總的來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)跨境電商經(jīng)歷近十年高速增長(zhǎng)，且規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億后，由于海外消費(fèi)能力階段性不足原因，出現(xiàn)了增速回落。

外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，賣家無(wú)法左右市場(chǎng)需求和消費(fèi)力，這種情況下船長(zhǎng)BI認(rèn)為更重要的是從內(nèi)部調(diào)整，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，要高度重視對(duì)各類財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的監(jiān)控，一定要把財(cái)務(wù)賬、經(jīng)營(yíng)賬算清楚，不能再依賴經(jīng)驗(yàn)主義做經(jīng)營(yíng)判斷。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流要列為最重要的指標(biāo)，盡可能將一些占用資金成本較高的商品回籠資金，適度降低毛利率以提升資金的周轉(zhuǎn)率；履約側(cè)要做好海外備貨的節(jié)奏，做好普船、快船和空運(yùn)的搭配，盡量不要占用過(guò)多資金在“在途”上。

從人員結(jié)構(gòu)看，人員的迭代優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)還是中后臺(tái)人員，都盡可能建立一套能效體系，人員的產(chǎn)出要有數(shù)據(jù)衡量，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)人員的優(yōu)勝劣汰做設(shè)計(jì)。

從品類上看，要適度控制品類擴(kuò)展節(jié)奏，除非確定性比較高的品類，否則不建議大規(guī)模的投入試錯(cuò)。對(duì)一些產(chǎn)出效率太低的品類，要果斷砍掉，不要在一些太過(guò)長(zhǎng)尾的品類占用資金和人力，應(yīng)該聚焦在ROI高的頭部品類。

最后

船長(zhǎng)BI作為一個(gè)服務(wù)了數(shù)十萬(wàn)跨境電商賣家的SaaS服務(wù)商，一直希望能夠用我們的幫助賣家提高經(jīng)營(yíng)效率，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，立足中國(guó)這個(gè)全球跨境電商供應(yīng)鏈和人才中心。

船長(zhǎng)BI始終堅(jiān)定看好這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，一個(gè)行業(yè)擁有高峰和低谷是正常的，也只有經(jīng)歷起伏才能沉淀出這個(gè)行業(yè)的韌性，這個(gè)行業(yè)不一定是外界想象中那么好，但一定沒(méi)那么差！

（編輯：江同）

（來(lái)源：船長(zhǎng)）

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