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2022-05-16 15:38
亞馬遜賣家如何借助品牌詞效應(yīng)以較小的成本快速積累布局獨立站？雨果跨境谷歌優(yōu)化師Rico通過一個案例為大家解析賣家在谷歌的流量打法。【如果你也是亞馬遜賣家，目前有布局獨立站需求，可點擊（咨詢）享受一對一服務(wù)】
在本案例中，亞馬遜賣家的銷售規(guī)模本身已達(dá)億級，產(chǎn)品是激光裝修工具，其對獨立站的目標(biāo)是先高效獲客轉(zhuǎn)化，然后建立品牌競爭力。
從整個過程來看，賣家的谷歌流量打法可分為洞察期、增量期、創(chuàng)造期三個階段。洞察期，從產(chǎn)品出發(fā)定位精準(zhǔn)消費者，先高效積累轉(zhuǎn)化，建立起獨立站的信心；增量期，全面覆蓋消費者搜索路徑，通過廣告加運營的結(jié)合，實現(xiàn)1+1>2的效果；創(chuàng)造期，融合社媒，比如YouTube，強化品牌競爭力，影響消費者的購買決策。具體如下：
1、 洞察期：選擇最有潛力的方向。順應(yīng)市場趨勢，從產(chǎn)品出發(fā)定位消費者畫像，奠定高效轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，讓市場來反饋結(jié)果。先通過大環(huán)境的市場分析，發(fā)現(xiàn)是德國對該類產(chǎn)品的需求比較大，且競爭小，營銷成本比較低。
之后，專門收集了消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點，比如大部分消費者會在意該類產(chǎn)品的高精確度、小巧便攜以及訂單中包含的配套產(chǎn)品等特性，就能根據(jù)這些特性，從眾多sku里確定出最能迎合消費者需求的主推產(chǎn)品。再順藤摸瓜把關(guān)注這些產(chǎn)品賣點或正在使用這些產(chǎn)品的消費者特征提煉出來。
市場、產(chǎn)品、受眾這三個奠定高效轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)的要素都確定好，就可以針對性的做谷歌投放，比如搜索廣告和購物廣告。
在這個案例中，賣家優(yōu)先采用了搜索廣告即谷歌最核心的廣告產(chǎn)品來做投放。在對搜索廣告的具體部署中，因為一開始的預(yù)算比較有限，因此只設(shè)置了品牌池搜索廣告和動態(tài)搜索廣告，使用品牌詞廣告的主要目的是考慮可以先利用平臺的品牌詞效應(yīng)，快速積累轉(zhuǎn)化來建立起獨立站的信心。
而動態(tài)搜索一方面可以作為非品牌流量的補充，另一方面也可以用來測試和收集與網(wǎng)站高相關(guān)度而且高轉(zhuǎn)化效果的用戶。
在經(jīng)過三個月的洞察階段，可以看到轉(zhuǎn)化次數(shù)從開始第一個月的零散分布到后兩個月，已經(jīng)逐漸走出連續(xù)穩(wěn)增的趨勢，而且分析來到網(wǎng)站的用戶特征后，也驗證了核心受眾畫像是正確的，同時又發(fā)現(xiàn)用戶的一些新的特征，也值得納入畫像考慮，幫助進一步完善受眾畫像。
2、增量期：深入調(diào)研消費者搜索旅程。增量期的廣告策略方面，根據(jù)搜索旅程的三個層次，分別設(shè)置了對應(yīng)的通用詞搜索廣告，并將各個城市的用戶互相添加為廣告系列的在營銷受眾，讓廣告系列從上層傳遞到影響層，再到需求層，這樣層層促進，又環(huán)環(huán)相扣的效果。
另外廣告文案里拓展了附加宣傳、附加促銷、附加價格等信息，讓站內(nèi)的促銷活動通過廣告先聲奪人，增強獨立戰(zhàn)的流量引力。
同時，在增量期階段，把購物廣告搭建起來了，通過購物廣告結(jié)合額外的促銷信息展示，進一步加強受眾營銷轉(zhuǎn)化。
3、創(chuàng)造期：抓住機遇品效合一強化品牌競爭力。賣家通過分析競品流量和渠道，發(fā)現(xiàn)YouTube在所有涉媒平臺的營銷占比高達(dá)70%，是眾多競品的必爭之地，自然要把YouTube確定為提高品牌聲量，塑造品牌影響力的重要渠道，但關(guān)鍵是在視頻中要呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容去打動用戶。
因此，通過進一步去調(diào)研消費者喜歡的視頻內(nèi)容，策劃出豐富多樣的視頻內(nèi)容創(chuàng)意，如品牌開箱推薦，創(chuàng)新融合了節(jié)日元素，產(chǎn)品的多場景、應(yīng)用展示、創(chuàng)意促銷和折扣力度等，通過這些內(nèi)容向潛在消費者傳達(dá)出品牌的豐富價值，從而提高品牌競爭力。
恰好當(dāng)時創(chuàng)造期的啟動時間是在去年的圣誕購物季，借此機會，就可以有效開啟YouTube品效合一打法，多維度的品牌形象通過視頻的內(nèi)容投放到Y(jié)ouTube渠道，通過YouTube培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知好感，進而提高品牌在市場的聲量和競爭力。
同時為了進一步實現(xiàn)品牌競爭力和轉(zhuǎn)化效果最大化，將看過視頻的用戶添加到搜索廣告和購物廣告里面再做營銷，同時結(jié)合視頻，同時再把視頻結(jié)合到PMax廣告系列，幫助PMax完全覆蓋谷歌全渠道的營銷鏈路。
經(jīng)過4個月的YouTube廣告，強化品牌競爭力和PMax全渠道品牌營銷，可以看到品牌搜索量比洞察期和增量期又上升了一個層級，品牌搜索熱度提高了112%，同時也影響了大量消費者，從最初由于產(chǎn)品需求而發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對品牌的需求而主動選擇品牌，讓谷歌廣告的ROI提升了三倍。
而且有一個意外的收獲是，有部分德國周邊市場的用戶，如奧地利、法國、西班牙也發(fā)現(xiàn)了賣家品牌，為之后品牌市場擴張指明了方向。
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（來源：獨立站老司機）
