中國品牌欲在美扭轉(zhuǎn)負面形象，美媒稱改變已在發(fā)生

外媒稱，中國零售商在美國市場面臨的挑戰(zhàn)，不只是大多數(shù)美國民眾無法辨識中國品牌，還包括對抗美國民眾長久以來對所有中國制造產(chǎn)品的偏見。

據(jù)美國之音電臺網(wǎng)站2014年12月31日報道，美國舊金山聯(lián)邦儲備銀行在2011年所做的一份研究報告顯示，在美國消費者購買海外制造商品與服務的支出當中，中國制造的產(chǎn)品占了四分之一。報告指出，進口到美國的中國產(chǎn)品主要是衣服、鞋子以及家用設備等。

由跨國廣告公司智威湯遜旗下市場行銷研究部門JWTIntelligence在2012年針對美國成人消費者所進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國消費者對進口的中國品牌大多持負面態(tài)度，大多數(shù)受訪者對中國制造商品普遍的描述是大眾制造、廉價以及安全標準低劣。

美國市場調(diào)研機構(gòu)華通明略的中國首席品牌官王幸表示，這些負面印象源自于中國制造這四個字在許多美國民眾心中被污名化。

王幸說：“美國對中國品牌的印象已經(jīng)被多年來消費者的認知塑造成只要是在中國制造的產(chǎn)品都是便宜貨以及品質(zhì)有問題，這樣的印象已經(jīng)傷害到中國建立品牌的努力?！?

王幸說，美國民眾通常無法將他們對中國制造的整體感受和他們對某個中國品牌的商品印象區(qū)分開來。

智威湯遜廣告公司市場研究部門的潔西卡·沃恩表示，中國制造商數(shù)十年來對美國出口不安全的偽劣產(chǎn)品，聲名狼藉，現(xiàn)在中國品牌想要進軍國際，處境的確非常艱難。

中國商品質(zhì)量首先要在國內(nèi)過關(guān)

沃恩指出，中國品牌名譽掃地，也是因為中國國內(nèi)消費者對其產(chǎn)品安全怨聲連連。

近年來，中國食品受到污染的丑聞屢屢登上國際媒體頭條，2014年7月爆發(fā)上海福喜事件，起源是中國電視臺拍到上海福喜食品公司的工人使用過期原料。

上海福喜公司向美國兩大連鎖快餐業(yè)麥當勞和肯德基在中國的分店提供各類肉品。事件曝光后，麥當勞和肯德基都停止使用這家公司的肉品，并向中國的消費者道歉。

2012年，中國乳品企業(yè)龍頭伊利集團全面召回遭到污染的嬰幼兒配方奶粉，當局在其產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有超標的汞。

沃恩說，中國制造商想要進軍國際，必須先整頓好自己內(nèi)部的問題，因為國際上有更多的競爭，如果他們連在自己家中都無法贏得民心，遑論在海外想要搏得名聲有多么困難。

智威湯遜研究部門在2012年所做的調(diào)查也顯示，在一些美國消費者的心目中，有幾個對中國品牌的正面形象正在崛起。

調(diào)查指出，在18歲到34歲（千禧年世代）以及48歲到67歲（嬰兒潮世代）這兩個年齡層的受訪者當中，有五分之一認為，中國品牌很有意思。在不分年齡層的所有受訪者當中，有9%到20%的人認為，中國品牌有設計感、值得信賴。

中國品牌在美國的正面形象得益于最近的幾個發(fā)展。其中之一是中國公司開始整頓其產(chǎn)品安全的紀錄。

沃恩指出，中國乳品大廠伊利和蒙牛與國際公司合作，采用符合國際標準的制造與供應鏈營運模式。

中國廠家國外推銷不提中國

此外，中國品牌的市場行銷策略也有所改進。伊利是近年來在美國電影以及電視影集中進行置入性行銷的幾個中國品牌之一，伊利舒化奶在2011年的《變形金剛3》電影以及美國CBS電視臺的情景喜劇《生活大爆炸》中出現(xiàn)。

一些中國品牌為了吸引美國消費者也對其背景輕描淡寫。總部位于中國青島的家電制造商海爾公司在其網(wǎng)站上的介紹完全沒有提到中國。

在2013年美國民眾對中國品牌態(tài)度的報告中，美國電子商務公司HD貿(mào)易服務公司稱贊海爾的策略。

報告稱，海爾只不過是采取策略突顯其多國企業(yè)的形象。

創(chuàng)新也協(xié)助中國品牌吸引美國民眾的眼球。2014年1月，中國的手機制造商中興通訊ZTE在拉斯維加斯的一個貿(mào)易展上發(fā)表一款模組化手機，這種新概念的智慧型手機可以讓使用者自行購買不同等級的攝像機和電池等零組件安裝在手機上。

沃恩說，中興和海爾等中國公司紛紛加強投資研發(fā)。

他們提供消費者創(chuàng)新產(chǎn)品，改變外界認為中國品牌只是仿冒品的印象。

美國千禧年世代對中國產(chǎn)品最有好感

根據(jù)智威湯遜的研究報告，對中國品牌或是中國制造最有好感的是美國的千禧年世代，也就是年齡層在18歲到34歲之間的這群年輕人。

沃恩分析，許多在美國國內(nèi)找不到工作的美國學生到中國去尋找機會，許多中國學生到美國來念書， 美中兩國的年輕人交流頻繁，也比上個世代更容易接受中國品牌。

參與研究調(diào)查的這群美國千禧年世代最想要擁有的中國產(chǎn)品包括電子游戲，食品，飲料，家電和服裝。

報告顯示，有1/4到1/3的美國千禧年世代有興趣嘗試這些中國產(chǎn)品。但是，報告也發(fā)現(xiàn)，眾多其他類型的中國品牌商品，對于各個年齡層的美國消費者都引不起太高的興趣。

去年發(fā)布的兩份研究都顯示，整體而言，美國消費者對中國產(chǎn)品的興趣相對較低。當被問到，如果知道這個品牌是中國公司，你會不會買他們的產(chǎn)品？ 只有68%的受訪者說會。但是以同樣的問題針對日本品牌去詢問受訪者，則有81%的人說會。

在另一份調(diào)查當中，只有40%的受訪者說他們有可能購買中國品牌的商品。也有許多美國民眾表示，和中國產(chǎn)品相較起來，寧愿購買美國制造的商品。

在2012年由商業(yè)戰(zhàn)略顧問公司--波士頓咨詢集團所做的美國消費者研究調(diào)查當中，有81%的美國受訪民眾與其購買廉價的中國產(chǎn)品，寧愿花更多的錢去購買美國制造的產(chǎn)品。

沃恩說，這項調(diào)查反應中國和西方長久以來的經(jīng)濟競爭態(tài)勢。

中國正在崛起，西方卻陷入財政危機，因此對美國的消費者來說，寧愿花多一點錢去購買美國制造的商品，也顯示了他們希望美國的經(jīng)濟好轉(zhuǎn)。

那么中國品牌應該如何扭轉(zhuǎn)在美國公眾心目中的負面形象呢？ 華通明略的中國首席品牌官王幸建議，中國品牌應該著在創(chuàng)新。

沃恩說，這個過程雖然緩慢，但是在全球化快速變動高度連結(jié)的時代，中國品牌在消費者心目中的形象從負面轉(zhuǎn)為正面的過程，速度可能會比以往的經(jīng)驗快得許多。

美國消費者只知道“中國制造”

據(jù)美國之音電臺網(wǎng)站12月31日報道，帕特里克說：“讓我想想我是不是知道什么中國品牌。我還真的想不起來。”他的伙伴莎拉也絞盡腦汁，最后說：“想不出來?！?

在這家商店購物的其他幾個人也不知道什么中國品牌。其實店里有不少中國產(chǎn)品，比如TCL和海信的LED高清電視。

不過帕特里克說，他知道好市多等商店里有很多商品都是中國制造的：“聽說蘋果產(chǎn)品和其他一些東西都是‘中國制造’?！?

莎拉補充說：“我也只知道‘中國制造’?！?

報道稱，中國是美國進口商品的最大供應國，但市場營銷公司華通明略和電子商務公司HD貿(mào)易服務2013年做的兩項美國消費者調(diào)查顯示，只有6%的受訪者能夠說出至少一個中國品牌。

中國需要積蓄“品牌資產(chǎn)”

華通明略公司全球品牌數(shù)據(jù)庫BrandZ負責人王幸說，美國人對中國品牌缺乏了解，主要原因在于很多中國公司剛剛開始向這些消費者營銷自己的品牌。

王幸說：“把中國品牌產(chǎn)品放到美國的貨架上，并不表明你在消費者心中確立了這個品牌的地位。你需要多年的努力，才能積蓄‘品牌資產(chǎn)’。所謂品牌資產(chǎn)，就是衡量消費者對你的品牌有多了解，多喜歡，多希望使用和多愿意推薦給朋友?！?

中國手機信息應用程序“微信”是最近中國品牌進入美國市場的一個例子。

微信在世界各地的活躍用戶每個月多達4億6800萬，是最大的國際社交網(wǎng)絡之一。但微信去年才開始研究如何向美國人推銷自己。

正在嘗試吸引美國消費者的其他中國公司包括中國最知名的珠寶品牌之一“老鳳祥首飾”。老鳳祥2月在紐約開了第一家美國分店。中國海南航空公司在運營兩條飛美國航線之后，6月又開辟了北京直飛波士頓的第三條航線。

HD貿(mào)易服務公司說，新近進入美國的一些中國產(chǎn)品尚不能有效營銷自己的品牌。銷售業(yè)績不佳導致中國李寧運動服裝公司2012年關(guān)閉了在美國僅僅開了兩年的唯一一家店面。李寧公司去年還關(guān)閉了其美國網(wǎng)站的電子商務欄。

很多中國大公司一直在全力打造在國內(nèi)市場的知名度，而不是努力吸引美國人。美國營銷研究機構(gòu)JWTIntelligence的杰西卡?沃恩說，中國品牌辨識度低的另外一個原因是在20世紀大部分時間里，中國都是外國品牌的生產(chǎn)地，只是到了最近這些年，中國公司才開始注重建立自己的品牌?！?

一些中國公司選擇收購美國品牌，但保留原來的品牌名稱，而不是向美國消費者營銷自己的品牌名稱。比如，中國吉利汽車公司2010年收購了美國福特汽車公司沃爾沃生產(chǎn)線，并保留了沃爾沃品牌名稱。

投資研發(fā)，提高知名度

華通明略、HD貿(mào)易服務和JWTIntelligence匯集的數(shù)據(jù)顯示，有幾個中國品牌已經(jīng)在美國市場打響了知名度。

美國人最熟悉的中國品牌包括聯(lián)想電腦和海爾家用電器。沃恩說：“技術(shù)公司是在美國市場為中國品牌打響知名度的先行者。他們的新穎產(chǎn)品能夠與世界頂級產(chǎn)品媲美，甚至更好。他們是通過大舉投資研發(fā)而做到這一點的?！?

聯(lián)想公司最早建在北京，2005年收購了美國電腦巨頭IMB的個人電腦部，并將其命名為“聯(lián)想”?，F(xiàn)在，聯(lián)想集團已經(jīng)成為世界最大的個人電腦生產(chǎn)商。在3月截止的財政年度，聯(lián)想用于研發(fā)的資金高達7億3200萬美元，環(huán)比增加百分之17。

青島海爾是世界頂尖家用電器品牌，以其創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著美國市場的關(guān)注。例如，為迎合美國人的口味，海爾專門生產(chǎn)了一款帶一個批薩形狀抽屜的冰箱，還有適用于大學生宿舍的小冰箱。

海爾2012年還在美國拉斯維加斯國際消費電子產(chǎn)品展上推出了一款超薄電視屏幕，以及由使用者頭腦控制的“腦波”電視。

強調(diào)中國文化

美國人熟悉的另外一個中國品牌是中國最大的航空公司中國民航。

華通明略公司的王幸說，中國民航近年來著重增加全球航線，特別是美國和歐洲航線。中國民航6月開通了北京直飛美國首都華盛頓航線，華盛頓成為中國民航的第六個美國目的地城市。

王幸說：“他們還為營造品牌做了很多工作，以東方式服務將自己定位為“東方之美”，而不同于傳統(tǒng)的西方式飛行服務。”

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