搶占藍(lán)海，東南亞跨境電商市場風(fēng)頭正勁！

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

謀發(fā)展看增量，至2025年東南亞電商市場規(guī)模有望翻倍。

對跨境賣家而言，全球多站點(diǎn)布局已成為共識。由于成熟跨境電商的市場格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)壁壘初步形成，而新興市場正處于紅利期，是跨境企業(yè)的拓展方向，多站點(diǎn)布局將迎來全面爆發(fā)。

東南亞區(qū)域指中國以南、澳大利亞以北、印度以西和新幾內(nèi)亞以東的陸地海域，共包含11個(gè)國家，本文主要討論新加坡、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國等六個(gè)國家。

線下零售欠發(fā)達(dá)，為東南亞電商提供了廣闊的發(fā)展空間，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院根據(jù)弗若斯特沙利文(Frost&;Sullivan）的數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，由于泛東南亞地區(qū)80.6%的人口都居住在人口少于50萬的城鎮(zhèn)，人口和市場都高度分散，導(dǎo)致線下零售難以深入郊區(qū)和農(nóng)村，零售商必須與多層次的分銷商合作，而復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)和高昂的物流成本又進(jìn)一步阻礙線下零售的發(fā)展。

2016年，泛東南亞地區(qū)前十大區(qū)域的零售商市場份額不到10%，而美國為66%。不夠完善的線下零售網(wǎng)絡(luò)，加上疫情對人們產(chǎn)生的影響，共同催生了東南亞市場的潛在需求，導(dǎo)致東南亞多國電商增量非?？捎^。據(jù)貝恩預(yù)測，2025年東南亞電商GMV（商品交易總額）有可能達(dá)到2340億美元！

一、東南亞電商市場高速增長的原因

1、東南亞電商滲透率較低，藍(lán)海市場競爭環(huán)境較好

2019年，在東南亞六國的GMV中，電商占比不超過8%，而中國占比21%，美國占比16%，差距非常明顯。根據(jù)浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年東南亞電商的日均訂單量在500萬單，還不到我國電商2016年日均訂單量的1/10。

2、東南亞經(jīng)濟(jì)增長快且人均收入提高，對電商消費(fèi)需求的拉動(dòng)明顯

東南亞各國雖然受限于地理環(huán)境、資源條件和歷史發(fā)展等原因，卻依然處在經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期。除發(fā)達(dá)國家新加坡以外，東南亞諸國大多落后于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展平均水平。但是，由于人口紅利和外資的引入，在2015到2019年間，東南亞主要發(fā)展中國家GDP的CAGR（復(fù)合年增長率）均高于全球平均水平，成為世界經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)之一。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

2010年以來，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長和網(wǎng)絡(luò)基建的成熟，東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著提高。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.4億人。年輕人口持續(xù)增加，影響了互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)分析，東南亞諸國的電商GMV已從2020年的1170億美元，快速增長至2021年的1740億美元，增速高達(dá)49%，可以預(yù)見在未來2-3年內(nèi)，東南亞國家的電商消費(fèi)依然會(huì)保持高速增長。

3、東南亞本土供給缺口為跨境電商提供了發(fā)展機(jī)遇

在東南亞地區(qū)，尚未出現(xiàn)本土的電商巨頭公司，與我國、美國電商格局差異較大，這是因?yàn)闁|南亞本土生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱，對商品進(jìn)口依賴嚴(yán)重。2020年，在東南亞多個(gè)國家的居民消費(fèi)總支出中，進(jìn)口商品銷售額占比都超過5%，泰國甚至超過了10%。我國作為制造大國，是東南亞地區(qū)商品供給的重要來源，如越南自中國的進(jìn)口額GDP占比高達(dá)33%。而東亞六國中，僅印度尼西亞對外依賴程度較低。

4、RCEP正式生效

《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）是全球最大自貿(mào)區(qū)，是2012年由東盟發(fā)起，歷時(shí)八年，包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和10個(gè)東南亞經(jīng)濟(jì)體共15方制定的協(xié)議。

RCEP協(xié)議覆蓋人口超過35億，占全球總?cè)丝?7.4%，成員國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模占全球GDP的30%左右，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿(mào)區(qū)。

自從2022年1月生效以來，RCEP持續(xù)釋放貿(mào)易紅利，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，我國對RCEP其他14個(gè)成員國進(jìn)出口總值為2.86萬億元人民幣，同比增長6.9%。

雖然東南亞電商還屬于藍(lán)海市場，但其人口密度、地緣和消費(fèi)習(xí)慣等本土化問題，仍然成為限制本土電商發(fā)展的重要因素。

二、東南亞電商市場的難點(diǎn)和機(jī)遇伴生

1、物流

地理環(huán)境復(fù)雜，物流困難。由于東南亞地理環(huán)境復(fù)雜，幅員遼闊，導(dǎo)致物流運(yùn)輸難度很大，物流成本居高不下。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，東南亞“最后一公里”商品派送交付環(huán)節(jié)的物流成本占總物流成本的53%以上。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

極兔物流在東南亞新興市場異軍突起，僅4年便成長為印度尼西亞第一、東南亞第二大的快遞公司。隨后通達(dá)系、順豐和車貨平臺紛紛入局，把中國成熟的物流方案帶到東南亞物流市場。

我國電商平臺如阿里、京東也在積極布局東南亞市場，其旗下物流——菜鳥、京東物流也相繼進(jìn)入東南亞。

菜鳥的物流倉庫已經(jīng)覆蓋東南亞多個(gè)國家，部分國家還開通了貨運(yùn)直航，很大程度上提升了跨境物流時(shí)效。

與此同時(shí)，京東物流也計(jì)劃將其物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)東南亞，并在多個(gè)國家建立自營海外倉，與當(dāng)?shù)匚锪骱献魈峁┠┒伺渌停峁┮徽臼娇缇澄锪鞣?wù)。

2、支付

數(shù)字支付尚未普及。在越南和菲律賓等東南亞國家，現(xiàn)金支付方式仍占很大比重，數(shù)字支付仍未全面普及，因此東南亞電商大多采取COD（貨到付款）模式。但COD模式雖然迎合了當(dāng)?shù)厝藗兊闹Ц读?xí)慣，提高了線上購物意愿，但同時(shí)5%-7%的拒收率也給賣家?guī)砹艘欢ǖ某杀緣毫Α?/span>

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

3、東南亞政府大力推動(dòng)數(shù)字支付體系建設(shè)

在疫情催化之下，東南亞各國政府大力支持電商發(fā)展，帶動(dòng)了數(shù)字支付的長期發(fā)展。各國開始建立統(tǒng)一身份驗(yàn)證系統(tǒng)、確立統(tǒng)一的支付標(biāo)準(zhǔn)、采用行政手段等方式促進(jìn)數(shù)字支付體系建設(shè)。如泰國在2016年啟動(dòng)“國家電子支付總體規(guī)劃”，2018年發(fā)布泰國標(biāo)準(zhǔn)支付二維碼，截至2021年6月，泰國的二維碼支付普及率已達(dá)到75%。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，東南亞數(shù)字支付滲透率將由2021年的4%提升到2025年的7%。

三、跨境賣家如何布局東南亞市場？

雖然東南亞是跨境電商的藍(lán)海市場，有著極大的增長空間，但是東南亞用戶普遍對商品價(jià)格敏感，因此便宜好用的商品+優(yōu)惠引流（如直播間紅包、拼團(tuán)優(yōu)惠等營銷方式）的方式，經(jīng)常能使產(chǎn)品在短期內(nèi)變成爆款。如果只從流量獲取的角度思慮，在東南亞獲客不是跨境電商業(yè)務(wù)的核心問題，獲客流量成本相比其他市場要低出很多。

但大賣就能大賺嗎？可能大家心里都會(huì)打個(gè)問號。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

東南亞跨境賣家面臨的普遍問題是買家基數(shù)很大，引流成本也很低，但羊毛買家居多。往往導(dǎo)致一款爆品大賣后，利潤空間并不大，也無法帶動(dòng)其他高利潤產(chǎn)品的銷量。

目前，東南亞買家顯著特點(diǎn)是消費(fèi)水平有限，空閑時(shí)間多。面向這批用戶，跨境賣家該如何布局？

對東南亞用戶而言，他們有3個(gè)核心需求：一是金錢利益；二是精神激勵(lì)，比如社交、娛樂等；三是滿足剛需的特色功能，比如shareit APP憑借無網(wǎng)面對面快傳文件功能風(fēng)靡東南亞。

因此，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院對于跨境賣家布局東南亞有以下建議：

1、本土化包裝+價(jià)格刺激+娛樂化營銷

本土化包裝：將產(chǎn)品和營銷活動(dòng)包裝成本土化極高的本地福利，塑造“這款產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝说母＠睢毙蜗蟆?/span>

價(jià)格刺激：多使用優(yōu)惠刺激，如滿額打折、滿件打折等。

（圖片來源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售Leadongshop）

例如，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售Leadongshop建站平臺支持“固定折扣”、“固定金額”、“免運(yùn)費(fèi)”多種優(yōu)惠形式，可滿足滿額減價(jià)、滿件減價(jià)、滿額打折、滿件打折、滿額包郵、滿件包郵等各種促銷場景。

該功能極大地豐富了B2C獨(dú)立站的促銷場景，建議賣家搭配“營銷彈窗”或“公告欄”一起使用，可將商品優(yōu)惠信息充分曝光，幫助商戶提升訂單轉(zhuǎn)化率，獲得更多收益。

娛樂化營銷：在營銷過程中加入娛樂要素，比如在“趣味”“社交”等方面發(fā)力，嘗試直播帶貨、游戲營銷等形式迎合東南亞買家的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。

2、打造引流款+活動(dòng)款+利潤款組合

引流款吸流量，活動(dòng)款拉熱度，利潤款鎖定更多利潤和銷量，這看起來雖然老生常談，但東南亞電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也需要“因地制宜”。

眾所周知，東南亞大消費(fèi)13個(gè)行業(yè)中，3C、服裝、運(yùn)動(dòng)娛樂產(chǎn)品需求量最高。同時(shí)，家居園藝和工藝品的買家增長數(shù)也非?？捎^。因此，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院建議產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以這樣打造：

引流款：對東南亞用戶而言，他們更加注重“價(jià)值”本身，適合他們的“引流款”往往是能夠滿足他們真實(shí)需求的高頻次實(shí)用單品，如服裝、母嬰產(chǎn)品，或者是能給他們社交賦能的時(shí)尚單品，如美妝產(chǎn)品、有趣好玩自帶娛樂屬性的產(chǎn)品。

活動(dòng)款：去做東南亞各電商平臺的熱搜詞分析，尋找符合熱搜詞屬性的產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)毓?jié)日和季節(jié)性產(chǎn)品。

利潤款：主要是有一點(diǎn)噱頭的款式，讓人眼前一亮的產(chǎn)品，比如東南亞市場還未出現(xiàn)過的新型產(chǎn)品以及非標(biāo)品。

賣家還可將引流款和活動(dòng)款搭配利潤款售賣，如“買運(yùn)動(dòng)衣送運(yùn)動(dòng)發(fā)繩”作為賣點(diǎn)，利用實(shí)用的小物件讓買家感受到貼心的服務(wù)，可以有效拉動(dòng)銷量。

3、重視東南亞社媒營銷的戰(zhàn)略地位

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前東南亞國家活躍社交媒體用戶超過2億，相當(dāng)于1/3的東南亞人都在使用社交媒體。其中，大多數(shù)用戶都活躍在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平臺。

而他們喜愛的媒體形式以短視頻（尤其是vlog）和直播為主。從用戶年齡段層次來看，東南亞地區(qū)社媒用戶偏年輕化，85%的用戶年齡都在18至44歲之間，他們對新技術(shù)與新產(chǎn)品的接受度很高。

雖然東南亞電商引流成本較低、難度較小，但想要做到大賣又大賺，還是需要特別的社媒營銷策略：

1、了解東南亞各國社交生態(tài)

印度尼西亞：用戶32.5%的在線時(shí)間都花在社交媒體上，且非常依賴智能手機(jī)，社媒平臺移動(dòng)端訪問量是PC端的3倍。

越南：Facebook使用率高達(dá)99%，其次是Zalo和Instagram。

泰國：Facebook高度普及，使用人數(shù)位列世界第8，其次為Line，Instagram和Twitter，泰國也是Line最大的海外市場之一。

新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次為新加坡受歡迎的社媒平臺，同時(shí)社媒紅人營銷模式也較為成熟。

2、整合用戶需求、營銷重點(diǎn)和品牌調(diào)性

游戲、時(shí)尚美妝、家居生活和運(yùn)動(dòng)健身是東南亞用戶喜愛的社媒內(nèi)容類型。

東南亞社媒營銷需要針對用戶人群特點(diǎn)，將營銷重點(diǎn)與用戶需求相結(jié)合，選擇與品牌調(diào)性高度匹配的KOL，并以用戶喜聞樂見的內(nèi)容形式進(jìn)行推廣，整合成營銷風(fēng)格與品牌調(diào)性一致的推廣方案，才能打造高傳播度的營銷事件。

3、建立PUG（專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的社媒內(nèi)容矩陣

雖然東南亞和中國在地緣上相近，有很多共同點(diǎn)，但賣家也不能簡單把國內(nèi)打法直接照搬到東南亞，要讓社媒內(nèi)容在東南亞本地脫穎而出，還要重視視頻內(nèi)容的個(gè)性化，打造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。

這就需要賣家準(zhǔn)確把握東南亞地區(qū)95后年輕一代的審美和興趣點(diǎn)，最大程度建設(shè)PUG（專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容矩陣，搭建活躍的粉絲社群，提高品牌和用戶間的互動(dòng)，從而擴(kuò)大知名度和影響力。

以上就是領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院關(guān)于東南亞跨境電商的分享內(nèi)容。

在東南亞電商方興未艾之際，一方面高速增長的需求市場具有巨大的潛力和機(jī)遇，另一方面尚未出現(xiàn)電商巨頭壟斷市場，讓東南亞成為跨境電商的藍(lán)海市場。

但與此同時(shí)，物流、支付、用戶消費(fèi)能力等問題是制約東南亞跨境電商發(fā)展的重要因素。跨境賣家如何把握市場脈搏，能否做好本土化和品牌化，是東南亞電商布局成功與否的關(guān)鍵。

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（編輯：江同）

（來源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售）

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