“扒點(diǎn)干貨”微信訪談④：eBay中小賣家如何打造爆款？

“雨果微友圈?扒點(diǎn)干貨”是雨果網(wǎng)推出的一檔微信訪談節(jié)目。第四期節(jié)目在今晚（1月12日）八點(diǎn)舉辦，我們邀請(qǐng)了跨境電商健身房”創(chuàng)立人、“數(shù)字酋長(zhǎng)”特邀顧問(wèn)、“飛鳥國(guó)際海外倉(cāng)”賣家顧問(wèn)姚子文先生，在“雨果網(wǎng)eBay賣家群”進(jìn)行訪談與互動(dòng)。以下為本次微信訪談的全文實(shí)錄，以饗各位：

@何志勇—雨果網(wǎng)：大家晚上好！我是雨果網(wǎng)的首席編輯何志勇。在開始2015年首期“扒點(diǎn)干貨”之前，我謹(jǐn)代表雨果網(wǎng)全體同事向大家道聲新年好，感謝大家對(duì)雨果網(wǎng)以及“扒點(diǎn)干貨”欄目的支持。

近半年來(lái)，有關(guān)eBay的新聞不絕于耳，剛確認(rèn)完將與PayPal拆分之后，又盛傳將被亞馬遜或阿里巴巴收購(gòu)。對(duì)此，不少中小賣家表示經(jīng)不起連番的折騰，同時(shí)也希望在這樣“動(dòng)蕩”的時(shí)局下能夠“險(xiǎn)中求勝”。

因此，本期我們特別邀請(qǐng)了“跨境電商健身房”創(chuàng)立人、“數(shù)字酋長(zhǎng)”特邀顧問(wèn)、“飛鳥國(guó)際海外倉(cāng)”賣家顧問(wèn)姚子文先生，就“eBay中小賣家如何打造爆款”的主題進(jìn)行干貨分享。姚子文將通過(guò)自身豐富運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及作為賣家顧問(wèn)的資深閱歷，用平常的案例，分析出不平常的根源所在，相信在接下來(lái)將近2個(gè)小時(shí)的分享中，我們的收獲會(huì)是滿滿的。

【eBay與其他平臺(tái)的不同之處】

@何志勇—雨果網(wǎng)：好了，話不多說(shuō)。我現(xiàn)在將私人微信對(duì)姚總進(jìn)行訪談。

@何志勇—雨果網(wǎng)：姚總，我很好奇你為什么會(huì)選擇運(yùn)營(yíng)eBay平臺(tái)，在您眼里，eBay與其他跨境電商平臺(tái)有什么樣的不同呢？

@姚子文：簡(jiǎn)單地說(shuō)，目前大家熟悉的平臺(tái)基本是Amazon、 eBay、Wish和速賣通。與Amazon的區(qū)別是，Amazon已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)喜歡玩小技巧和賺快錢想法的賣家做了門檻，所以篩選之后的賣家，他們的賬戶一般都是運(yùn)營(yíng)了很長(zhǎng)的時(shí)間，在產(chǎn)品管理和物流等等問(wèn)題都很慎重。另外，亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則基本上是固定的，不怎么變化，賣家的精力更多的是放到產(chǎn)品上。這樣對(duì)于單品賣家投入時(shí)間的成本是較高的，收益當(dāng)然會(huì)好點(diǎn)。

@姚子文：而eBay相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)講，兼顧了其他幾個(gè)平臺(tái)的特性。比如，速賣通其實(shí)就是eBay的直發(fā)模式，不同的是平臺(tái)的政策；亞馬遜的FBA其實(shí)就是eBay的海外倉(cāng)模式，不同的是eBay沒(méi)有自建的海外倉(cāng)，所以賣家在選擇第三方倉(cāng)庫(kù)或者有實(shí)力的自建倉(cāng)庫(kù)后，產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是不同的。但是，如果能夠真正地把eBay的海外倉(cāng)和直發(fā)模式分析清楚，也會(huì)發(fā)現(xiàn)eBay的市場(chǎng)是非常大的。當(dāng)然，eBay目前可能是眾多平臺(tái)中政策變化最多的，這個(gè)有利有弊，但個(gè)人認(rèn)為利大于弊，起碼對(duì)賣家團(tuán)隊(duì)整體運(yùn)作的流程和危機(jī)感是有好處的。

@姚子文：速賣通和Wish平臺(tái)，這兩個(gè)我大概提下。速賣通按照剛才講的eBay直發(fā)模式做就行，當(dāng)然，目前平臺(tái)流量比較貴，同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重。至于Wish，熟悉eBay新功能的就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Wish利用了“Collections”的喜好模式，主要采用的是，根據(jù)買家瀏覽和注冊(cè)信息，將類似產(chǎn)品進(jìn)行推送，然后再利用FACEBOOK等分享和瀑布流的傳播型做變化。另外，當(dāng)賣家搜索產(chǎn)品時(shí)，基本也就是以銷量和收藏度來(lái)做權(quán)重排序。

@何志勇—雨果網(wǎng)：看來(lái)平臺(tái)的選擇還是有很多門道的，至少要明白主營(yíng)平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪里。那么，姚總是否能介紹下，你是從什么時(shí)候開始運(yùn)營(yíng)eBay的，當(dāng)時(shí)主營(yíng)的什么產(chǎn)品，為什么會(huì)選擇這個(gè)品類？

@姚子文：我是從2011年5月開始接觸eBay的，算起來(lái)做了也快有4年了。當(dāng)時(shí)做的是電子和百貨以及家居類，主要還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)與公司所從事的產(chǎn)品有關(guān)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)賣家還有經(jīng)營(yíng)汽配、運(yùn)動(dòng)器材和園藝等等。

【學(xué)會(huì)“舉一反三”很重要】

@何志勇—雨果網(wǎng)：將近4年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，應(yīng)該不會(huì)都是一帆風(fēng)順吧，分享些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吧，讓賣家少走點(diǎn)彎路，也說(shuō)說(shuō)看您在平臺(tái)上最大的收獲是什么？

@姚子文：我認(rèn)為，無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，做前需要先研究下規(guī)則，要把政策做到最熟悉，這樣久而久之才會(huì)形成自己的學(xué)習(xí)方法。同時(shí)，也要從平臺(tái)的政策改革出發(fā)點(diǎn)去想平臺(tái)為什么要改革，出發(fā)點(diǎn)和落實(shí)點(diǎn)是什么，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不同的細(xì)節(jié)。注到了細(xì)節(jié)，就會(huì)去嘗試和利用，兵貴神速，效果也就會(huì)有。比如，當(dāng)eBay后臺(tái)把“SELL SIMILAR”放到快捷欄界面的時(shí)候，我就開始研究它這樣做的目的是什么。

@姚子文：結(jié)果就發(fā)現(xiàn)了排名權(quán)重的走向是隨著類目權(quán)重增加的，對(duì)于熱度的敏感度和優(yōu)化產(chǎn)品的途徑，是要綜合上架時(shí)間和快速的市場(chǎng)反饋?zhàn)鲎顑?yōu)化等等。當(dāng)然，早點(diǎn)利用起來(lái)，效果就完全不一樣了！另外，通過(guò)研究eBay平臺(tái)也懂得了其他幾個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作模式，上手就非?？炝?。

@何志勇—雨果網(wǎng)：這應(yīng)該就是所謂的“舉一反三”吧?？磥?lái)，賣家們都需要有大局觀，不能做一個(gè)平臺(tái)就看一個(gè)平臺(tái)，隨著市場(chǎng)需求的變動(dòng)，自己的運(yùn)營(yíng)模式也要跟著調(diào)整。那么，能否稍微透露下，既然你這么深諳平臺(tái)“內(nèi)幕”，之前有打造過(guò)什么爆款嗎？

【什么樣的產(chǎn)品具備爆款潛力】

@姚子文：爆款之前有做過(guò)一些，主要是3C產(chǎn)品，比如手機(jī)殼和平板電腦保護(hù)套等，當(dāng)時(shí)做的是英國(guó)市場(chǎng)。iPhone手機(jī)殼和iPad皮套是最敏感的爆款，當(dāng)時(shí)占據(jù)eBay英國(guó)站此品類最大市場(chǎng)份額。

@何志勇—雨果網(wǎng)：請(qǐng)教下，你是在怎樣的情況下推出這樣的爆款的，純屬偶然嗎？

@姚子文：當(dāng)然不是偶爾，是需要靠自己研究推出的，基本上每一個(gè)爆款都是需要經(jīng)過(guò)1個(gè)月不斷研究才能挖掘出來(lái)的。俗話說(shuō)，攻城容易守城難，當(dāng)時(shí)的目的就是達(dá)到市場(chǎng)最好份額的時(shí)候，把爆款生命周期控制到最長(zhǎng)。

@何志勇—雨果網(wǎng)：正如您說(shuō)的，爆款是需要挖掘研究的，那么在eBay平臺(tái)上的賣家團(tuán)隊(duì)，需要具備什么樣的條件，才能打造出爆款？什么樣的產(chǎn)品才具備這樣的資格？

@姚子文：在eBay平臺(tái)上打造爆款，團(tuán)隊(duì)需要風(fēng)控能力。爆款的概念首先是日銷量大且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品。那么，影響爆款的兩個(gè)最大問(wèn)題就是庫(kù)存管理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面沒(méi)有能夠準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的人員，那么首先出問(wèn)題的就是庫(kù)存，銷量一上來(lái)，庫(kù)存就不夠，導(dǎo)致管理人員最常用的辦法就是提高價(jià)格。

@姚子文：在沒(méi)有穩(wěn)固排名，達(dá)到市場(chǎng)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，人為地去影響市場(chǎng)，就造成了給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及這個(gè)LISTIGN本身的排名權(quán)重影響，所以銷量的變動(dòng)會(huì)很嚴(yán)重。大家都知道，熱度對(duì)排名權(quán)重的影響很大，缺貨直接會(huì)把某一個(gè)選項(xiàng)的熱度值清零，導(dǎo)致排名權(quán)重的下降，這些操作其實(shí)都是影響排名的。

@姚子文：還有就是預(yù)計(jì)銷量也是團(tuán)隊(duì)必須具備的能力，很多公司喜歡根據(jù)ERP來(lái)做預(yù)計(jì)銷量，但是這個(gè)預(yù)計(jì)的銷量是適用于除爆款之外的所有產(chǎn)品，爆款的反饋和銷量是非常敏感的。大家做預(yù)計(jì)銷量都是經(jīng)過(guò)了月、周以及近幾天等因素平衡后的結(jié)果，而且都是經(jīng)過(guò)訂單匹配后，在時(shí)間方面多了個(gè)平衡值和滯后性，不能夠反饋實(shí)際市場(chǎng)在過(guò)去幾個(gè)小時(shí)和未來(lái)幾個(gè)小時(shí)的具體變化，這就影響到了跟進(jìn)人員補(bǔ)貨數(shù)量的不及時(shí)性。所以，打造爆款的團(tuán)隊(duì)里面要有具備對(duì)單品和對(duì)手分析后會(huì)做競(jìng)爭(zhēng)預(yù)估的人，爆款的產(chǎn)品基本上每天都是在做補(bǔ)貨操作，這個(gè)是為了和市場(chǎng)同步。另外，爆款產(chǎn)品的補(bǔ)貨都需要在市場(chǎng)最高銷量的基礎(chǔ)上加上升的系數(shù)值，目的就是給到線上產(chǎn)品再次突破銷量的庫(kù)存，不然就會(huì)把處于上升趨勢(shì)的自己攔住，當(dāng)然這個(gè)是屬于拔銷量和控制市場(chǎng)的因素。

@姚子文：如果想在eBay平臺(tái)上通過(guò)閃購(gòu)行為打造爆款的話，要求是非常高的，而且目前做得比較少。所以，盡量挑選生命周期長(zhǎng)，質(zhì)量有保證且售后不復(fù)雜的產(chǎn)品，但不是固定日常標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品。

@何志勇—雨果網(wǎng)：賣家都想要在平臺(tái)上做一個(gè)優(yōu)良的LISHTING，然后充分利用起來(lái)。爆款產(chǎn)品需要具備哪些條件呢？

@姚子文：首先要考慮市場(chǎng)的容量，一款iPhone手機(jī)殼和配件、ipad保護(hù)套和配件、一款性感連衣裙、一款圍巾、一款冬裝大衣，一款包包等都可以去推爆款的。為啥呢？因?yàn)檫@些產(chǎn)品是快消品，而且主觀性強(qiáng)，在合適的季節(jié)或者電子產(chǎn)品發(fā)布后，都會(huì)有快速而且持續(xù)一段時(shí)間的購(gòu)買高峰期。這個(gè)就是市場(chǎng)容量的預(yù)估，也是最容易形成銷量集中推送的爆款產(chǎn)品，需要做的就是在最快速的時(shí)間做好市場(chǎng)調(diào)研，做好銷售基礎(chǔ)工作和關(guān)注市場(chǎng)變化及時(shí)跟進(jìn)維護(hù)。

@姚子文：固定日常標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品很難推爆款的，因?yàn)槭潜仨毱?，而且銷售穩(wěn)定，在特定條件下，購(gòu)買需求是可以用歷史數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，這些產(chǎn)品其實(shí)就是大多數(shù)產(chǎn)品，成本已經(jīng)非常透明化，那么需要的是持久的經(jīng)營(yíng)，非短期的火爆。

【打造爆款的準(zhǔn)備工作】

@何志勇—雨果網(wǎng)：分析清楚哪類產(chǎn)品可以打造成為爆款之后，賣家需要提前所哪些準(zhǔn)備工作呢？

@姚子文：我覺(jué)得需要做好以下幾點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確了解市場(chǎng)趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有的容量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作模式，分析彼此的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，綜合評(píng)估進(jìn)入市場(chǎng)占領(lǐng)上風(fēng)的可能性。然后通過(guò)第一次采購(gòu)量的預(yù)估和上架后產(chǎn)品的表現(xiàn)，快速做出進(jìn)攻式的預(yù)計(jì)銷量，保證糧草充足。

@姚子文：安全庫(kù)存：一定要對(duì)此產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈有所了解，交貨期、在途時(shí)長(zhǎng)、下單反饋、臨時(shí)插單等都需要把握。

@姚子文：未雨綢繆：產(chǎn)品是有生命周期的，一個(gè)商品無(wú)論賣得多么火爆，如何適合市場(chǎng)，終有死亡的一天。我們必須在一個(gè)商品周期走到成熟期和衰退期之間用下一個(gè)爆款去替代。

【爆款一定是低價(jià)和低利潤(rùn)率的嗎？】

@何志勇—雨果網(wǎng)：很多人都認(rèn)為，爆款產(chǎn)品之所以為爆款，是因?yàn)閮r(jià)格足夠低，因此才能吸引多數(shù)賣家的光顧。所以，爆款產(chǎn)品一定是低價(jià)嗎？

@姚子文：無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)或者是實(shí)體店，價(jià)格永遠(yuǎn)是最敏感也是萬(wàn)能鑰匙，但是我們做爆款的目的是在有量的前提下也保證有利潤(rùn)，所以性價(jià)比是最重要的。可以說(shuō)的是，爆款產(chǎn)品的價(jià)格不一定需要特別低，如果是小藍(lán)海產(chǎn)品的爆款，定價(jià)要參考這個(gè)產(chǎn)品在目前其他平臺(tái)和實(shí)體店的價(jià)格，然后定位一個(gè)符合自己店鋪定位和消費(fèi)者來(lái)eBay購(gòu)物所持有的心里價(jià)位。

@姚子文：當(dāng)然，爆款真正的目的是，當(dāng)處于市場(chǎng)最大銷量的時(shí)候，提高市場(chǎng)整體的均價(jià)而不是一直壓價(jià)的行為。舉個(gè)例子，eBay平臺(tái)的排名和銷量是呈正比關(guān)系的，如果你能控制關(guān)鍵詞搜索第一頁(yè)的前5名，也就代表了你能控制市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是看你定價(jià)的。但是不能提價(jià)太多，一般參考市場(chǎng)均價(jià)的5%-15%提價(jià)效果好點(diǎn)。

@姚子文：很重要的一點(diǎn)，提價(jià)的前提是，如果提價(jià)后銷量下滑的部分一定要落到自己產(chǎn)品的LISTING，也就說(shuō)必須占有排序的前5名，這個(gè)就是LISHTING的車輪戰(zhàn)，讓首位排名下的LISTING都成為你的擋拆和吸收你提價(jià)后所虧損的銷量。這些LISITNG一定要做成彼此競(jìng)爭(zhēng)的模式，為的是讓消費(fèi)者明白不是一家的產(chǎn)品而是不同的產(chǎn)品，當(dāng)然也是視覺(jué)營(yíng)銷的一種。

@何志勇—雨果網(wǎng)：不少賣家會(huì)把爆款當(dāng)成是引流的“水龍頭”，對(duì)其利潤(rùn)要求不太高，您也是這么看待和操作嗎？

@姚子文：想要通過(guò)爆款引流其實(shí)是需要非常高的關(guān)聯(lián)性。爆款的意思就是成交率很高的意思，那么客戶購(gòu)買所需的決定時(shí)間是很短的，所以完成購(gòu)買后，除非是有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品才能夠停留，否則基本會(huì)離開。所以，爆款引流的相關(guān)產(chǎn)品線需要是有利潤(rùn)的，否則意義不大。另外，我操作爆款的目的很簡(jiǎn)單，先保證成交，再保證關(guān)聯(lián)促銷，關(guān)聯(lián)促銷必須是相關(guān)產(chǎn)品線，必須是匹配度高和毛利優(yōu)厚的產(chǎn)品，還有就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是不能替代這個(gè)爆款的，不然會(huì)造成這個(gè)爆款產(chǎn)品的成交率低，影響到排名的。這個(gè)是我的操作方法，可能比較穩(wěn)妥。

【一定要有爆款嗎？】

@何志勇—雨果網(wǎng)：看來(lái)打造爆款及相關(guān)產(chǎn)品線需要顧慮的方面有很多，那么在這個(gè)過(guò)程中，你是否有遇到過(guò)特別大的問(wèn)題，后來(lái)是怎么解決的？

@姚子文：我在打造爆款的過(guò)程中，遇到的問(wèn)題估計(jì)和大家差不多，很多問(wèn)題出在庫(kù)存管理方面和市場(chǎng)魄力，但我可能比較強(qiáng)勢(shì)，所以會(huì)要求輔助人員對(duì)采購(gòu)數(shù)量和還在途中未到倉(cāng)庫(kù)的貨量必須達(dá)到要求，量一定要按照我的預(yù)計(jì)銷量。還有，就是指導(dǎo)爆款的過(guò)程中，力度絕對(duì)要夠狠，每一步操作嘗試都是用分析最強(qiáng)的力度執(zhí)行，不會(huì)在乎一時(shí)的僥幸和利益。

@何志勇—雨果網(wǎng)：現(xiàn)在很多中小賣家都想要有自己的爆款，您覺(jué)得運(yùn)營(yíng)eBay就一定要有爆款嗎？是否可以“百花齊放”？

@姚子文：我覺(jué)得，只要是做eBay，每個(gè)人都有遇到爆款的機(jī)會(huì)。不是必須有，是你在開發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，有的產(chǎn)品本身是爆款，只不過(guò)自己沒(méi)有把握住而已。大家開發(fā)產(chǎn)品的態(tài)度都是覺(jué)得是熱賣或者有毛利的，但往往做的事情都只是看到了對(duì)方的SOLD，卻不分析對(duì)方的銷售過(guò)程。還有就是產(chǎn)品上架后，太急于開發(fā)新的產(chǎn)品，忽略了上架產(chǎn)品本身的銷售和及時(shí)跟進(jìn)。我一直舉例說(shuō)，新品好比新生的嬰兒，新品上架后就要坐月子，也就是說(shuō)開發(fā)出來(lái)后，第一個(gè)月一定是開發(fā)人員（母親）和維護(hù)人員（婆婆）一起的，這樣效果最好。

@何志勇—雨果網(wǎng)：最后，對(duì)于中小賣家在eBay打造爆款，您還有其他建議嗎？

@姚子文：大家都能理解，在大數(shù)據(jù)面前，總能找到占據(jù)整個(gè)銷售量80%的產(chǎn)品總是由20%的SKU來(lái)貢獻(xiàn)，同樣占據(jù)毛利80%的也是由20%SKU的來(lái)貢獻(xiàn)，這個(gè)就是一直用的78-22原則，也就是大家說(shuō)的“二八原則”。

@姚子文：中小賣家做爆款，我的建議其實(shí)很簡(jiǎn)單的，把自己所有的產(chǎn)品按照“二八”原則分類，也就是把占比公司80%毛利（和銷量）的SKU找出來(lái)，作為重點(diǎn)產(chǎn)品，然后將開發(fā)和維護(hù)的人員也按照能力做“二八”分類，讓產(chǎn)品的“二八”和人員的“二八”重合，就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)爆款和跟進(jìn)爆款了。再者，就是輔助部門必須對(duì)重點(diǎn)人員管理的產(chǎn)品做優(yōu)先執(zhí)行，保證后院不起火。就是對(duì)兩個(gè)“二八”做績(jī)效，讓產(chǎn)品的“二八”根據(jù)銷售結(jié)果進(jìn)行等級(jí)變化，人員的“二八”根據(jù)維護(hù)能力做人員調(diào)整，這樣就可以保證產(chǎn)品和人員都是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，績(jī)效也是隨著產(chǎn)品和人員的能力而動(dòng)，完成了這些基礎(chǔ)工作，爆款其實(shí)很快就來(lái)了。

@何志勇—雨果網(wǎng)：好的，非常感謝姚總，接下來(lái)要請(qǐng)您到群里與大家互動(dòng)了。

@姚子文：OK!

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