Fire Phone偃旗息鼓，亞馬遜未來何去何從

“究竟發(fā)生了什么？”

12月初寒冷的一天，在曼哈頓市區(qū)中心，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）坐在臺上接受了美國科技博客Business Insider總編輯亨利·布洛吉特（Henry Blodget）的訪問，而后者拋出了這樣一個尖銳的問題。盡管這也是大會上400名觀眾共同的問題，但這一時刻確實令人尷尬。貝索斯試圖含混帶過，但布洛吉特卻沒有放過他。他一再追問：“關于Fire Phone，究竟發(fā)生了什么？”

Fire Phone于去年夏季推出。盡管寄托了亞馬遜的遠大理想，但這款產品被普遍認為是一次失敗。Fire Phone最初的合約價為199美元，被定位為iPhone的競爭對手。而目前其合約價僅為99美分，而亞馬遜對庫存的Fire Phone進行了1.7億美元的資產減記。最終，貝索斯回答了這一問題，而結果與投資者、用戶和評論人士的預期一致。

亞馬遜正在對手機業(yè)務投入大量資源。貝索斯指出，F(xiàn)ire Phone是一次“大膽的賭博”，而亞馬遜需要對其進行多次迭代，花費多年時間，才能開發(fā)出真正合適的產品。換句話說，這與亞馬遜在90年代末開拓除除圖書以外的其他商品品類、推出Kindle電子閱讀器，以及啟動云計算業(yè)務等決定類似。亞馬遜的投資著眼于長期發(fā)展，因此試圖短期內獲利的投資者將無法得到期望的結果。過去多年內，貝索斯諳熟這種戰(zhàn)略。通過這種戰(zhàn)略，盡管亞馬遜在發(fā)展電商帝國的過程中維持了極低的利潤率，但投資人仍對該公司青睞有加。

不過最近，華爾街似乎不再喜歡這種方式。去年10月，亞馬遜報告了4.37億美元的季度凈虧損，創(chuàng)下14年以來的最高紀錄，這令投資者感到震驚。盡管季度營收達到205.8億美元，但亞馬遜一度引以為豪的增長率也開始放緩。此外，第四季度的情況也不容樂觀。過去5年中，亞馬遜第四季度的增長率穩(wěn)步下降，2013年為20%，低于2009年的42%。對于2014年第四季度，該公司預計的增長率為7%至18%。

對沖基金經理大衛(wèi)·埃因霍恩（David Einhorn）在致Greenlight Capital投資人的郵件中表示：“過去多年，亞馬遜盈利能力較弱的原因在于增長速度很快。然而，目前隨著增速的放緩，利潤并未走高，相反帶來了更大的虧損。炒高許多泡沫股股價的一個看多假設是：‘公司增長太快，以至于忽略了盈利能力?！覀冋J為，對于許多股票，這種假設最終將被證明是錯誤的，而亞馬遜會是其中之一?！?

這一說法十分嚴厲，尤其是對互聯(lián)網行業(yè)的一家偶像型公司而言。不過，貝索斯此前總是能拿出實際成績，讓埃因霍恩這樣的看空者閉嘴。將亞馬遜視為“泡沫股”將被證明是眼光短淺，甚至愚蠢之極的。一直以來，做空貝索斯都沒有取得過好的效果。

不過，隨著亞馬遜的新發(fā)展，該公司是否正面臨新的危險？或者說，隨著亞馬遜發(fā)展前景、運營情況和潛力的變化，是否應當以不同的方式來看待這家公司？批評者目前提出了新的論點，即貝索斯失去了對業(yè)務的專注。他希望亞馬遜發(fā)展成一家全球領先的公司，但卻不再專注于對用戶體驗的優(yōu)化。

研究公司Stifel Financial分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）表示：“Kindle、亞馬遜金牌服務、AWS，這些是亞馬遜最有意義的資產。不過，他們是否仍專注于有著較高成功可能性、較高長期資本回報率的項目？因此，當前的亞馬遜面臨著比以往更多的疑問。增速放緩，其他項目沒有突破。作為投資者，你要問問自己，這家公司是否涉獵得太多？”

亞馬遜目前遠遠不滿足于在線零售業(yè)務。該公司在舊金山和洛杉磯提供生鮮快遞服務，制作了由約翰·古德曼（John Goodman）等明星出演的電視劇，吸引美國宇航局和Netflix成為其云計算平臺的用戶，近期以約10億美元的價格收購了游戲流媒體直播服務Twitch，在中國市場對競爭對手阿里巴巴發(fā)起了進攻，而去年12月還推出了自主品牌的環(huán)保紙尿片?；蛟S，亞馬遜還將推出酒店預訂服務。這些碎片化的業(yè)務能否形成一個整體？貝索斯的戰(zhàn)略是什么？

貝索斯表示，他的工作是鼓勵更多“大膽的賭博”。為了實現(xiàn)更大的成功，亞馬遜內部容許失敗。這種不斷嘗試的動力和意愿使亞馬遜成為強大的市場競爭者。谷歌(微博)董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）就曾表示，他認為亞馬遜將是對谷歌最有威脅的競爭對手。對蘋果來說，該公司的電商、iCloud，甚至設備業(yè)務，都面臨著亞馬遜的競爭。不過，貝索斯對風險的容忍是否最終能帶來回報？微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）近期在接受電視采訪時表示：“他們根本不賺錢。在我看來，這算不上生意。如果只是兩三年不賺錢，我還可以理解。但已有21年歷史的亞馬遜呢？”

從許多角度來看，F(xiàn)ire Phone都代表了亞馬遜遭遇的負面觀感。在支持者眼中，F(xiàn)ire Phone代表了亞馬遜勇于嘗試、容忍風險的意愿。不過在批評者眼中，這意味著瘋狂的冒險，對未來回報的盲目自信，以及缺乏創(chuàng)造實際價值的能力。因此，看看亞馬遜開發(fā)智能手機的過程及其失敗的原因，或許有助于理解在探索下一重要營收來源過程中，亞馬遜不斷變化的使命和價值觀。Fire Phone，以及亞馬遜其他最重要的創(chuàng)新，都直接來自貝索斯的設想。該項目創(chuàng)始團隊的一名成員指出：“這就是貝索斯的孩子。”

切入智能手機市場

與亞馬遜的其他每一款產品類似，F(xiàn)ire Phone最初也只是紙面上的討論。在啟動新項目之前，貝索斯要求員工撰寫模擬新聞稿。這將幫助團隊完善概念，以用戶為中心提取項目的目標。內部人士表示，關于Fire Phone的計劃尤其龐大，當時看來有很多目標是不切實際的。

這一項目的代號為“Tyto”（一種貓頭鷹的名字），于2010年啟動，當時蘋果正在推出iPhone 4。亞馬遜想開發(fā)自己的智能手機，這出于多方面原因：隨著用戶向移動端的轉移，亞馬遜手機將有助于該公司與用戶之間的直接聯(lián)系。目前，用戶大多通過iPhone或Android手機去訪問亞馬遜的服務。硬件控制權的缺失帶來了諸多問題。例如，你無法通過iPhone購買Kindle電子書，因為蘋果將對這樣的銷售收取30%的收入分成。在本已微薄的利潤率之上，亞馬遜不能再接受這樣的營收分成模式。

貝索斯也知道，亞馬遜手機一旦推出就會面臨一個無法回避的問題：用戶為何要購買亞馬遜手機，而不是iPhone？正是由于這樣，亞馬遜團隊從一開始就非常大膽，即提出令用戶驚嘆的獨特設計。

根據(jù)多名亞馬遜員工的說法，貝索斯并非只是提出了泛泛的設想。從一開始，貝索斯就在推動這款手機各個方面的開發(fā)。

貝索斯對亞馬遜的指導原則一直是從客戶需求出發(fā)開始工作。不過關于Fire Phone，這里的客戶就是貝索斯本人。他設想了一系列優(yōu)秀的功能，而Tyto團隊隨后開始試驗多種技術：例如利用近場通信（NFC）技術去實現(xiàn)非接觸式支付，通過空中手勢來實現(xiàn)免提互動，以及通過壓力傳感技術去對不同角度的按壓做出不同響應?；蛟S，其中最具吸引力的一項技術在于Dynamic Perspective。該技術能追蹤用戶的頭部動作，從而根據(jù)頭部位置來調整顯示畫面，實現(xiàn)三維成像效果。

Tyto項目也非常依賴亞馬遜的先進技術研發(fā)部門Lab126，該部門的負責人是蘋果前副總裁格雷格·澤爾（Greg Zehr）。在Lab126的工業(yè)設計工作室，員工桌面上擺放著蘋果Cinema Display顯示器和戴爾筆記本，而流媒體音樂從Sonos音響中緩緩流出。一名了解該工作室文化的消息人士表示：“這是一個有趣、輕松、充滿合作意愿的團體?！碑敃r，貝索斯每隔一兩天就會從西雅圖來到位于加州太陽谷的這處工作室，會見設計團隊，并與澤爾開會。在Fire Phone臨近發(fā)布時，貝索斯的造訪更加頻繁。某一次，他曾在Lab126工作了一個月時間。

自2007年發(fā)布第一代Kinde閱讀器以來，該團隊關于硬件和設計的經驗正越來越豐富。Kindle看起來就是一塊平板，但背后的理念富于原創(chuàng)性。亞馬遜為Kindle的開發(fā)投入了大量精力，使這款產品逐漸獲得普及。不過需要指出，Kinde是一款相對簡單的產品，尤其是在與智能手機比較時。

Lab126擅長于貝索斯鐘愛的“大膽的賭博”。該部門將每個項目都稱作一次“科學實驗”。在過去多年時間里，這樣的實驗帶來了亞馬遜的多款硬件產品，包括Fire TV機頂盒，以及新的類似蘋果Siri的Echo。該部門的許多其他項目并未被推向市場，例如Project C。該項目設想了一種面向家庭用戶的設備，能將顯示屏投影至任何表面，并支持互動操作。Tyto在該部門內被稱作Project B。

內部人士表示，貝索斯是Fire Phone的產品經理，甚至“超級產品經理”。Fire Phone攝像頭團隊的一名前成員表示：“即使最微小的決定都要經過貝索斯?！盕ire Phone采用了1300萬像素攝像頭，而不是800萬像素攝像頭，這正是貝索斯的個人選擇。

貝索斯密切參與了Fire Phone的軟件和硬件開發(fā)。Lab126的一名頂級設計師回憶：“我曾見過他和工業(yè)設計團隊一起進行頭腦風暴，與用戶界面團隊一同討論字體大小和交互流程。我認為，這是一位關心設計的CEO，而這里是一個好地方?！辈贿^，這名設計師，以及其他人逐漸對這些感到厭倦。他表示：“從本質上來看，我們不是在為用戶開發(fā)手機，而是在為貝索斯?！庇捎谪愃魉棺龀隽嗣恳粋€關鍵決定，因此開發(fā)團隊開始關心，對于他們的方案貝索斯會做出什么反應。

一些設計師開始不滿貝索斯的插手，并在私下里質疑他的品味，而另一些設計師則為貝索斯對設計的關心而歡呼。無論如何，貝索斯這種事無巨細的方式都需要他人去適應，甚至Lab126的工業(yè)設計副總裁克里斯·格林（Chris Green）也是如此。

貝索斯對Dynamic Perspective功能的開發(fā)尤為熱心。實際上，這一3D效果引擎最能反映Fire Phone的失敗之處。這一功能的開發(fā)給團隊帶來了挑戰(zhàn)：開發(fā)一款不安裝玻璃的3D顯示屏，同時可以從各個角度觀看。面部識別技術是另一項關鍵，這一技術使手機攝像頭能跟蹤用戶的面部移動，相應地調整3D效果。在第一批項目負責人未能成功之后，他們的繼任者開始了大舉招聘。有團隊甚至專門拿出一個房間作為化妝間，優(yōu)化針對各種面部特征的識別。

貝索斯表示：“我想要這一功能?！彼踔翆F隊表示，他不在乎花多長時間和多大的成本。最終，開發(fā)團隊找到了一個解決方案：將4顆攝像頭安裝在手機的四角，這樣能實現(xiàn)各種情況下的面部識別。不過，這也導致了手機耗電量大幅上升。

此外，開發(fā)團隊想不到Dynamic Perspective功能的任何使用場景。所有人都知道，貝索斯希望Fire Phone拿出自己的特色，就像蘋果擁有Siri一樣。不過他們認為，除了一些有趣的游戲交互和炫目的3D鎖屏特效之外，這樣做沒有什么意義。

一名參與該功能開發(fā)的工程師表示：“在會議上，貝索斯總是反復強調：‘3D、3D、3D！’對于這一功能，他像孩子一樣興奮，而沒人知道這是為什么。我們投入了大量資金，但都認為這對用戶來說毫無價值。這是巨大的諷刺。如果有人問我們?yōu)槭裁匆@樣做，那么回答是：‘因為貝索斯想要?！療o人認為，投入的成本配得上項目的價值?！?

不過這名工程師也承認：“貝索斯非常成功，他以往也曾豪賭過，因此得到了團隊成員的尊重?！崩?，2007年時，貝索斯堅持認為，應當為Kindle閱讀器加入連接移動通信網絡的功能，從而方便用戶在任意地點下載電子書。當時許多人認為，這一功能完全是擺設，只會影響產品的利潤。不過，正是貝索斯的堅持使Kindle最終發(fā)展成為一款被大眾接受的產品。另一個例子是貝索斯對電商免費送貨的態(tài)度。當時，許多高管認為這將不利于盈利，但貝索斯仍堅持去做，給亞馬遜金牌服務捆綁了兩天到貨的免費快遞服務。而目前亞馬遜金牌服務已經吸引了數(shù)千萬用戶。此外，亞馬遜最初對AWS云計算平臺的發(fā)展也備受爭議，這一業(yè)務今天的成功也是貝索斯幕后推動的結果。

因此，一名產品負責人表示：“是的，關于Fire Phone的開發(fā)方向是否正確，內部有過激烈的討論。不過在某些時候，你會這樣想：‘好吧，貝索斯之前這么多次都賭對了?！?

產品的調整及推出

由于手機的開發(fā)進展緩慢，原型機的許多功能還有欠缺，因此亞馬遜于2013年決定，放棄Tyto團隊的大部分工作并重新開始。計劃的目標發(fā)布日期被推后了一年，而Tyto被分配了新的項目代號“Duke”。作為后備計劃，貝索斯還要求團隊開發(fā)一款功能簡化的低價版本，代號為“Otus”。

一些內部人士認為，亞馬遜應當先發(fā)布Otus，因為較低的價格更符合亞馬遜的品牌形象。Otus也被稱作Prime Phone，因為亞馬遜原計劃免費，或是以極低的價格向金牌服務的用戶提供這款手機。此前，亞馬遜的成功一直與定價策略密切相關，該公司愿意以接近成本價銷售產品，提供服務，從而吸引用戶，促使他們在亞馬遜服務中更多地消費。憑借這一戰(zhàn)略，亞馬遜擠垮了Circuit City和巴諾書店等競爭對手。

然而，智能手機的定價更復雜。貝索斯不希望開發(fā)一款人云亦云的產品，而即便能脫穎而出，低價手機的利潤率確實也非常低。一些內部人士指出，唯一的辦法就是確保硬件的差異化，從而實現(xiàn)更高的定價，甚至與蘋果一較高下。不過，蘋果并不是“軟柿子”，其高端產品的成功建立在數(shù)十年產品研發(fā)積累、世界級設計團隊，以及對軟硬件進行整合的獨特理念之上。作為硬件業(yè)務的新手，同時CEO對設計并沒有什么經驗，因此亞馬遜擊敗蘋果的可能性實在過于微小。

不過，關于高端手機的開發(fā)，貝索斯仍有足夠的理由。多名消息人士表示，如果推出高端智能手機，那么亞馬遜將可以對品牌進行重新定位，從工具類品牌逐漸變?yōu)轭愃铺O果的生活方式類品牌。多年前，貝索斯也曾在一封題為“亞馬遜.love”的郵件中談到了這一理想。他當時表示，他的目標是將亞馬遜變?yōu)榕c蘋果、耐克和迪士尼類似的品牌，這些品牌獲得了用戶的愛，同時也被認為很酷。另一方面，類似沃爾瑪和微軟的品牌并沒有得到用戶的愛，因此最終業(yè)績不是很好。他隨后列舉了使不同公司之間有所差異的屬性：“承擔風險很酷，遠大的思維方式很酷，出乎意料很酷，但亦步亦趨一點也不酷?！?

貝索斯的這一郵件給亞馬遜開發(fā)手機提供了依據(jù)。亞馬遜是全球最受尊重的品牌之一，在消費者滿意度調查中持續(xù)出現(xiàn)在排名前列。亞馬遜的成功基于上億用戶通過其網站尋找日常用品的優(yōu)惠信息，無論是便宜的餐巾紙還是售價199美元的智能手機。推出高端手機是冒險的、與以往不同的、不在外界預期之中的，與人們設想中亞馬遜有可能推出廉價智能手機的印象相反。這可以解釋，為何貝索斯要求團隊開發(fā)了Fire Phone的Firefly功能。通過該功能，用戶只需按下一顆按鍵，即可識別多種類型的產品和媒體內容。Firefly能識別一本書的封面，并打開亞馬遜網站或Kindle應用中同一本書的購買頁面。此外，該功能還能識別酒吧中播放的歌曲的名字，以及名片上的聯(lián)系人信息。就在Fire Phone推出的一個月前，貝索斯還要求團隊繼續(xù)開發(fā)，使Firefly能識別繪畫和其他藝術品。

貝索斯于2014年6月18日，在西雅圖的Fremont Studios發(fā)布了Fire Phone。在臺上，他展示了手機的設計和Dynamic Perspective功能。當時，F(xiàn)irefly不僅識別出了一罐Nutella巧克力醬，還識別出了文藝復興畫家維托雷·卡巴喬（Vittore Carpaccio）的繪畫作品。

7月底，F(xiàn)ire Phone面市銷售。然而不久之后，亞馬遜就發(fā)現(xiàn)，公眾認為這款手機的開發(fā)方向有問題。評測者對這款手機的新功能，尤其是Dynamic Perspective做出了猛烈抨擊，認為這種功能毫無價值，只會帶來誤導。此外他們也認為，F(xiàn)ire Phone的工業(yè)設計很乏味，生態(tài)系統(tǒng)令人失望，而應用庫和服務也不及蘋果。最大錯特錯的一點在于價格：Fire Phone對目標用戶來說價格過高。3名了解亞馬遜業(yè)績數(shù)據(jù)的消息人士表示，在降價之前，F(xiàn)ire Phone幾周內僅售出了數(shù)萬部。1.7億美元的資產減記證明，發(fā)布的產品是“一顆啞彈”。

很明顯，亞馬遜并未成為貝索斯在郵件中所期望的“被愛”的品牌。為了獨特的品味和文化，熱情的粉絲會為蘋果、耐克和迪士尼的產品花很多錢。當然，亞馬遜與沃爾瑪?shù)取安槐粣邸钡钠放埔膊粚儆谕?。但亞馬遜并沒有像貝索斯設想中的一樣酷。

亞馬遜品牌定位

對擔心亞馬遜未來發(fā)展的人來說，12月2日晚的一幕可能會令他們震驚。許多穿著正式的紐約紳士前往林肯中心的Alice Tully Hall，現(xiàn)場樂隊奏樂歡迎著來賓。當燈光暗下來之后，演員杰森·施瓦茲曼（Jason Schwartzman）陪伴著獲得奧斯卡獎提名的劇作家羅曼·科波拉（Roman Coppola）和保羅·維茨（Paul Weitz）出現(xiàn)在臺上。在這里，他們代表所有人對貝索斯表示感謝。

在這里，電視劇《叢林中的莫扎特》舉行了首映禮。這部電視劇的制片商是亞馬遜旗下的原創(chuàng)內容制作公司Amazon Studios。該公司提供類似Netflix、越來越龐大的內容庫，其中包括只面向亞馬遜金牌服務用戶的原創(chuàng)節(jié)目。

Amazon Studios的內容負責人喬伊·劉易斯（Joe Lewis）表示：“我們正試圖打破過去75年電視劇的制作方式?！彼瑫r又援引了貝索斯令人熟悉的說法：“目前還只是第一天?！?

在Alice Tully Hall的這個夜晚已經是亞馬遜成立以來的第7080天。過去幾年，亞馬遜推出了Fire Phone手機、Fire TV機頂盒、Echo、新款Kindle閱讀器、生鮮快遞服務、面向本地商戶的類似Square的POS系統(tǒng)，以及一系列環(huán)保嬰兒用品。該公司至少制作了6部電視劇。盡管尚未盈利，但貝索斯仍致力于從公司起步之初就開始的持續(xù)創(chuàng)新。

貝索斯在Business Insider的大會上表示：“有很多方式來看待這一點，但現(xiàn)實情況就是，亞馬遜是由多個業(yè)務和項目共同構成的公司?；蛟S，20年前我們只是嘗試建設一個‘檸檬水攤位’，而在這一過程中，我們又決定利用自己的能力以及獲得的資產去建設‘漢堡攤位’、‘熱狗攤位’。我們在投資新項目?！?

17個月之前，《快公司》雜志曾采訪過貝索斯，并刊登了題為“貝索斯國王”的封面文章。將當時亞馬遜的項目與當前的項目相比，我們可以理解，為何許多觀察家對亞馬遜的未來感到擔心。當時，貝索斯的關注重點似乎在于速度更快的快遞、公司倉庫的進一步自動化，以及確保商品的低價。生鮮快遞業(yè)務似乎是亞馬遜擅長的這類工作的一部分，亞馬遜對這些日常工作的創(chuàng)新取得了出色的成果。確實，原創(chuàng)內容制作對亞馬遜來說更難，但這也不同于引起爭議的一系列項目。

硅谷一名頂級創(chuàng)新者表示：“對于亞馬遜的大部分產品，我通常這樣看：我可以使用這些產品去更多地購物。不過，當亞馬遜開始銷售高端消費電子產品，例如Fire Phone時，品牌要如何去做？亞馬遜并不是令人夢寐以求的品牌，我從未聽人說過‘亞馬遜真酷’。該公司的優(yōu)勢在于極高的電商效率，這與商品的時尚性背道而馳。”

那么，貝索斯目前得到了什么？亞馬遜擁有優(yōu)秀的流媒體內容庫，能吸引用戶堅持使用亞馬遜金牌服務。然而，亞馬遜是否應當自制原創(chuàng)內容？亞馬遜收購了Zappos和Quidsi，包括電商網站Soap.com和Diapers.com，這符合亞馬遜的需要。但是，亞馬遜是否應當自己生產紙尿片？開發(fā)手機也是合理的，但3D手機難道也是這樣？知名獨立科技行業(yè)分析師本·湯普森（Ben Thompson）在更高層次上對亞馬遜的戰(zhàn)略進行了研究。他認為，亞馬遜對設備和流媒體視頻業(yè)務的投資已經越來越偏離核心的零售業(yè)務。在亞馬遜收購Twitch之后，湯普森表示，目前繼續(xù)將亞馬遜視為一家電商公司是不合理的。關于貝索斯推動的戰(zhàn)略調整，有沒有什么理論支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亞馬遜想要統(tǒng)治世界?！?

探險家貝索斯

在“亞馬遜.love”郵件中，貝索斯曾表示：“探險家很酷?！必愃魉箷粫r推動亞馬遜走上新的探險之路。這可能將帶來高昂的成本并耗費許多時間，但同時也給亞馬遜帶來了盈利、經驗，以及新的點子。貝索斯的探險帶來了AWS。到10年代末，該業(yè)務的規(guī)?？赡軙_到每年250億美元。此外，這還包括Prime Air無人機送貨技術。在貝索斯的設想中，空中將到處飛舞著這種送貨無人機，從而在不到30分鐘內完成對用戶的商品配送。這一項目面臨著來自監(jiān)管方面的問題，但有著難以預期的潛力。從短期來看，這樣的無人機可以改進亞馬遜物流中心的機器人技術，進一步提高亞馬遜物流中心的效率。無人機在物流中心內部的應用不會受到美國聯(lián)邦航空局的監(jiān)管。

亞馬遜Fire Phone的第一階段探險以失敗告終，但貝索斯還將進行更多的嘗試，這可能會帶來更大的發(fā)現(xiàn)。某些希望蘊含在當前的硬件項目中。例如，Echo中的語音識別技術有可能被用在亞馬遜的下一代手機里。此外，被亞馬遜稱作Siri競爭對手的Alexa也可能會有用武之地。She是一款基于語音的搜索引擎，如果用戶愿意，那么She能幫助他們查找及訂購商品。亞馬遜可能會關注谷歌的市場，甚至在產品搜索引擎的基礎上建立起強大的廣告業(yè)務。

導致Fire Phone走向失敗的原因在于，貝索斯似乎迷失了亞馬遜的品牌發(fā)展動力?？梢岳斫猓愃魉瓜Ｍ岣邅嗰R遜品牌的定位，但專注于高端產品，而不是該公司引以為豪的優(yōu)質服務，造成了誤導。Lab126的一名高層人士表示：“我們無法與蘋果分庭抗禮。這里存在品牌的問題：蘋果是高端品牌，而我們的用戶希望買到低價優(yōu)質的商品?！?

投資者和亞馬遜的支持者希望看到，該公司在以往專注的領域進行更多探險。亞馬遜必須實現(xiàn)自己的承諾，即未來某一天實現(xiàn)高額盈利。如果亞馬遜未能實現(xiàn)承諾，那么投資者將拋棄這只股票。在亞馬遜發(fā)布第三季度財報后，他們已經給出了這樣的信號。如果這種情況發(fā)生，那么亞馬遜將沒有足夠的資金去開展新項目，以及招攬及留住人才。之前，亞馬遜非常依賴期權，而不是工資去激勵員工。因此，如果貝索斯愿意接受失敗，并進行更大膽的投入去開展新項目，那么亞馬遜將面臨很大的風險。

不過，貝索斯總是能在探險與公司的基本使命之間找到平衡。他從之前的每一次失敗中恢復了元氣。根據(jù)消息人士的說法，即使是在這一次的重大失敗之后，他也從質疑中受益。因此，F(xiàn)ire Phone的失敗是否意味著亞馬遜陷入了困境？完全不是這樣。

紐約上東區(qū)有一個探險家俱樂部，這是全球最大膽的探險家、科學家和思想家的聚會場所。俱樂部負責人威爾·羅斯曼（Will Roseman）表示，俱樂部會員包括查爾斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）、伊隆·馬斯克（Elon Musk）。是的，貝索斯也是俱樂部的會員之一。

人們希望看到這樣的貝索斯：他愿意去做他人不愿去做的事，并且更加努力。亞馬遜受到用戶的尊重，而不是貝索斯希望中的“愛”。世界不需要另一個喬布斯，而只需要一個像以往一樣的貝索斯。

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