傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型做跨境電商

跨境電商時(shí)代的產(chǎn)品和傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時(shí)代的產(chǎn)品相比，在采購(gòu)方式上有一定的區(qū)別?？缇畴娚虝r(shí)代的采購(gòu)特點(diǎn)是多次、少量、交貨時(shí)間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點(diǎn)是貨期長(zhǎng)、數(shù)量和金額大。很多浙江的企業(yè)在面對(duì)電商企業(yè)的詢(xún)價(jià)時(shí)，依然動(dòng)輒3000 個(gè)以上的起訂量。

事實(shí)上，大多數(shù)成長(zhǎng)良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品的采購(gòu)上都經(jīng)歷過(guò)從小訂單到大訂單的過(guò)程，小訂單是測(cè)試市場(chǎng)，大訂單則是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)累積之后的回報(bào)。事實(shí)上，很多企業(yè)雖然沒(méi)有組建跨境電商團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有自己開(kāi)網(wǎng)店建網(wǎng)站，但是他們的產(chǎn)品供貨給一些大賣(mài)家，銷(xiāo)售收入也非常可觀。而他們?cè)谟^念上對(duì)比過(guò)往也有一些更新，比如為更多小賣(mài)家提供小額批發(fā)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強(qiáng)的研發(fā)能力，但是對(duì)零售終端客戶(hù)在產(chǎn)品使用上的體驗(yàn)的感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己的產(chǎn)品，或者自己所在行業(yè)的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)跨境電商市場(chǎng)的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，一定要在產(chǎn)品調(diào)研上下工夫。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、主要目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶(hù)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、同類(lèi)產(chǎn)品短板、同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，筆者認(rèn)為，在跨境電商平臺(tái)的選擇上，Amazon是最佳選擇，其次是ebay。由于Amazon的價(jià)值觀以客戶(hù)為中心，提倡客戶(hù)把真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)留在產(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面上，進(jìn)而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒(méi)錯(cuò)，就是品牌。

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑最好的保證，這個(gè)道理大家都懂。但是，一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品如果是同類(lèi)產(chǎn)品的升級(jí)版，又解決了同類(lèi)產(chǎn)品的功能痛點(diǎn)，就將會(huì)成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)C&A Marketing是最好的例子。這家公司有很多品類(lèi)，有100多位買(mǎi)手，每個(gè)買(mǎi)手負(fù)責(zé)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，他們專(zhuān)注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶(hù)對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的功能需求，比如防水的藍(lán)牙音箱，可以讓用戶(hù)在洗澡時(shí)依然感受音樂(lè)的動(dòng)感。

所以，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除了可以借助自己強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，還可以從零售渠道的客戶(hù)反饋和海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息。

抓準(zhǔn)細(xì)分類(lèi)目切入

選擇大賣(mài)場(chǎng)還是專(zhuān)營(yíng)店？開(kāi)設(shè)跨國(guó)B2C 網(wǎng)站，或者開(kāi)eBay和Amazon店鋪，應(yīng)該做大雜燴還是只做一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品？

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)答案。主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，固定了自己銷(xiāo)售產(chǎn)品的類(lèi)別，就等于設(shè)置了銷(xiāo)售規(guī)模的上限，因?yàn)閱蝹€(gè)類(lèi)目的市場(chǎng)總是比所有類(lèi)目的市場(chǎng)小很多。這是很多采銷(xiāo)型（無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)）賣(mài)家不斷擴(kuò)充類(lèi)目的原動(dòng)力。

對(duì)于這些賣(mài)家來(lái)說(shuō)，不斷增加類(lèi)目的理由來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)——由于當(dāng)前最多中國(guó)賣(mài)家進(jìn)駐的Amazon、eBay和阿里速賣(mài)通，其實(shí)都類(lèi)似于淘寶。在這些平臺(tái)上的店鋪，除非在客戶(hù)維護(hù)和店鋪標(biāo)識(shí)上做了足夠多的文章，否則都會(huì)在類(lèi)目擴(kuò)充的路上蠢蠢欲動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單：在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)通常是使用搜索功能到達(dá)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，而不是直接進(jìn)入賣(mài)家店鋪網(wǎng)址。在消費(fèi)者不斷對(duì)比不同頁(yè)面的手機(jī)價(jià)格、功能的同時(shí)，大多數(shù)人根本不在乎這家店鋪是否還有賣(mài)礦泉水，只要手機(jī)是真的就可以了。

在這種情況下，賣(mài)家們的銷(xiāo)售技巧在平臺(tái)規(guī)則的引導(dǎo)下，就變成了如何做更好的首圖、如何寫(xiě)更好的標(biāo)題、如何提高店鋪表現(xiàn)。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，如何讓自己有更多的產(chǎn)品頁(yè)，曝光在客戶(hù)面前讓他點(diǎn)擊。有更多的產(chǎn)品，就有可能有更多的產(chǎn)品頁(yè)，增加類(lèi)目吧。

因此，選擇大賣(mài)場(chǎng)還是專(zhuān)營(yíng)店？這是個(gè)在采銷(xiāo)型賣(mài)家身上沒(méi)有答案的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類(lèi)目。因?yàn)?，相比“擴(kuò)張品類(lèi)帶來(lái)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)”的誘惑，垂直類(lèi)目有更低的運(yùn)營(yíng)、客服、產(chǎn)品、庫(kù)存、供應(yīng)商維護(hù)成本，更加實(shí)在。

上面談了產(chǎn)品類(lèi)目的細(xì)分切入，下面談第二個(gè)細(xì)分，即細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

這一點(diǎn)理解起來(lái)其實(shí)更容易，就像麥當(dāng)勞在不同的國(guó)家都不只是賣(mài)炸雞一樣的道理，他們還會(huì)在中國(guó)賣(mài)米飯。還有，一臺(tái)手機(jī)可能在不同的國(guó)家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，一臺(tái)電器在不同的國(guó)家有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn)，基于這些情況，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者需要向目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售適合他們使用的產(chǎn)品。

即使是一模一樣的產(chǎn)品，也會(huì)由于不同的國(guó)情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和使用體驗(yàn)。比如同一個(gè)手電筒，在澳大利亞的潛水運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國(guó)家的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話(huà)：了解客戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景。對(duì)于產(chǎn)品使用場(chǎng)景是否了解，直接決定了銷(xiāo)售是否可以直擊用戶(hù)的需求點(diǎn)。研究好具體目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的特點(diǎn)，意義就在于此。

想進(jìn)軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)分成幾類(lèi)：

第一類(lèi)是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的工廠；

第二類(lèi)是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)；

第三類(lèi)是沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳。

第三類(lèi)企業(yè)這里不討論。事實(shí)上，前兩類(lèi)企業(yè)在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，比如，某個(gè)產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場(chǎng)是哪個(gè)國(guó)家等等，這些對(duì)于從事跨境電商時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有著非常重要的參考價(jià)值。

在產(chǎn)品類(lèi)目的選擇上，上述第一類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源最強(qiáng)，但是產(chǎn)品數(shù)量可能制約跨境電商規(guī)模的增長(zhǎng)，在這種情況下，可以選擇供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行整合。比如生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品其實(shí)是檢視自身資源的過(guò)程，只要手上有過(guò)硬的產(chǎn)品，在不盲目擴(kuò)張類(lèi)目的前提下，進(jìn)行一定的整合也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。

商標(biāo)先行，品牌沉淀

經(jīng)常有人問(wèn)：傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商，應(yīng)該如何選擇平臺(tái)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，可以回顧現(xiàn)在的跨境電商賣(mài)家們過(guò)去3~5年走過(guò)的路：速賣(mài)通強(qiáng)勢(shì)崛起卻陷入價(jià)格戰(zhàn)，eBay 幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門(mén)檻較高，小賣(mài)家們躍躍欲試。核心問(wèn)題其實(shí)是：

哪個(gè)平臺(tái)能讓賣(mài)家穩(wěn)定地賺到錢(qián)？

傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如果想做倒貨郎，批發(fā)市場(chǎng)拿貨轉(zhuǎn)手賺10%的方式，那么eBay和速賣(mài)通是最好的選擇。

但是，如果是希望以細(xì)分類(lèi)目的好產(chǎn)品出發(fā)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，Amazon才是最佳選擇。因?yàn)锳mazon更適合同時(shí)做產(chǎn)品的沉淀。

產(chǎn)品的沉淀，筆者認(rèn)為分成兩個(gè)方面。一是在產(chǎn)品功能、用戶(hù)需求滿(mǎn)足、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不斷沉淀；二則是“從商標(biāo)到品牌”的潛移默化。

Amazon的機(jī)制為什么更適合做這兩件事情呢？

1、Amazon的產(chǎn)品評(píng)論是Amazon生態(tài)中非常重要的一部分，這些評(píng)論代表著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用最真實(shí)的反饋，產(chǎn)品評(píng)論甚至?xí)煽蛻?hù)增加很多圖片、視頻、使用體驗(yàn)等信息，給未購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)提供參考，也給賣(mài)家本身的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供改進(jìn)方向的建議

2、Amazon對(duì)于自有品牌產(chǎn)品有著嚴(yán)格的保護(hù)政策。現(xiàn)在的跨境電商賣(mài)家，尤其是做Amazon的，相信都已經(jīng)飽嘗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦，在Amazon上，也飽嘗了“跟賣(mài)”之苦。注冊(cè)國(guó)外的商標(biāo)成了規(guī)避這些同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。在Amazon 上，如果是有商標(biāo)、品質(zhì)好、有市場(chǎng)的產(chǎn)品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標(biāo)的好產(chǎn)品切入Amazon，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商的最佳方式。而在Amazon上有一條自主品牌的產(chǎn)Listing，隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不斷變好，這些有商標(biāo)的產(chǎn)品沉淀成口碑，最后很可能發(fā)展成為一個(gè)小品牌。

注重社交媒體

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺(tái)上，除了所謂的店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁(yè)面展示的專(zhuān)業(yè)程度，還有什么決定著銷(xiāo)量？

答案是：推廣流量。也就是傳統(tǒng)的論壇、書(shū)簽、SNS等推廣渠道帶來(lái)的流量和訂單。

產(chǎn)品是可以抄襲和模仿的，運(yùn)營(yíng)和推廣的能力卻是基本無(wú)法抄襲和模仿的。過(guò)去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪銷(xiāo)量進(jìn)行調(diào)查，往往是從選品的角度來(lái)考慮，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)并不白熱化的階段，平臺(tái)上產(chǎn)品很多都是“自動(dòng)波”銷(xiāo)售，只要產(chǎn)品款式熱銷(xiāo)，每個(gè)有貨的人都能賣(mài)出一些。而到了今天，店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣能力也在決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

事實(shí)上，這些運(yùn)營(yíng)推廣的方式、方法正是通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)從事跨境電商的B2C企業(yè)們常做的，所以可以說(shuō)，平臺(tái)店鋪的運(yùn)營(yíng)正在獨(dú)立網(wǎng)站化，更多地借助外部資源來(lái)促進(jìn)店鋪發(fā)展。

推廣渠道上，SEO、論壇、書(shū)簽等渠道都是人們耳熟能詳?shù)模槍?duì)想從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，這里講社交媒體，也就是Facebook、Twitter這些渠道。

社交媒體對(duì)于跨境電商的意義有兩個(gè)，一是推廣，二是信息收集。推廣的意義最好理解，首先產(chǎn)品要有唯一可辨識(shí)的一個(gè)姓氏（商標(biāo)）和名字（型號(hào)），社交媒體推廣的方式仍然是發(fā)帖、測(cè)評(píng)、用戶(hù)討論等內(nèi)容。

信息收集的功能則是需要與產(chǎn)品本身結(jié)合，通過(guò)各種渠道去搜索用戶(hù)對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的討論信息，以幫助改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)迎合客戶(hù)需求，甚至做精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息推送。事實(shí)上，這些信息的收集跟在Amazon上找客戶(hù)評(píng)論有著異曲同工之妙。

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