Coupang如何運(yùn)用消費(fèi)者的沖動(dòng)心理提升產(chǎn)品GMV

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

先來(lái)做個(gè)小測(cè)試，以下幾個(gè)點(diǎn)看看自己中過(guò)幾條：

1. 價(jià)格越便宜越好賣(mài)的理念，拼命壓價(jià)做促銷(xiāo)，且一次比一次低廉；

2. 對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品有抗拒心理，認(rèn)為我都覺(jué)得貴了消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得貴；

3. 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量突飛猛漲，覺(jué)得是因?yàn)樗麄儍r(jià)格比自己的低；

4. 主推產(chǎn)品是客單價(jià)低的產(chǎn)品，展示在最優(yōu)位置；

5. 過(guò)分關(guān)注特價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；

6.月GMV不達(dá)標(biāo) 或不夠理想時(shí)，降價(jià)促銷(xiāo)成了月底業(yè)績(jī)大沖刺。

如果以上幾點(diǎn)中了2條以上都是運(yùn)營(yíng)的禁忌！很容易做著做著就陷入了困局。

原因就是：

促銷(xiāo)是產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)的主要但非唯一的武器。

很多賣(mài)家眼中只有低價(jià)促銷(xiāo)，

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致售價(jià)越來(lái)越低，利潤(rùn)越來(lái)越少。

這也就是我們常說(shuō)中國(guó)賣(mài)家之間的內(nèi)卷。

當(dāng)然這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸在改變了，隨著大家更傾向于精品化模式，更集中于品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量上，大大減少了跟賣(mài)賣(mài)家的無(wú)腦壓價(jià)行為。

接下來(lái)我們分析下沖動(dòng)性消費(fèi)（僅談?wù)撾娚绦袠I(yè)）的產(chǎn)生因素有哪些：

01

時(shí)間因素eg.節(jié)假日/生日/銷(xiāo)售截止日期把握對(duì)節(jié)日活動(dòng)等的時(shí)間認(rèn)知，便能夠判斷：該在什么時(shí)間打造新品、什么時(shí)間配合平臺(tái)流量作出銷(xiāo)售額、旺季的備貨需求邏輯和淡季的沉淀方式等；

所以想成為一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)人員，最基礎(chǔ)的一點(diǎn)便是無(wú)論是做哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，應(yīng)該最先掌控的就是每個(gè)市場(chǎng)的節(jié)日定律，和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一整年從大到小的活動(dòng)時(shí)間安排。

比如說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)的話，3-4月櫻花季、5月5號(hào)的兒童節(jié)、每個(gè)平臺(tái)的大活動(dòng)節(jié)日（GA—BSD ; 11街雙十一等）、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等；

如果對(duì)于以上提到的這幾個(gè)點(diǎn)都無(wú)法立馬在腦海簡(jiǎn)單的過(guò)一遍的話，那作為運(yùn)營(yíng)人員，你的基礎(chǔ)是有所欠缺的。

實(shí)例舉例

搜索5月份coupang平臺(tái)的數(shù)據(jù)：

1.活動(dòng)：

圖片來(lái)源;NAVER

思考一下，為什么平臺(tái)非要選擇5月做兒童節(jié)活動(dòng)呢？難道不就是當(dāng)月有兒童節(jié)嗎？

再深入思考一下：

2.品類(lèi)：

圖片來(lái)源;NAVER

在關(guān)于兒童節(jié)推薦產(chǎn)品中，玩具類(lèi)型的產(chǎn)品占比90%！

在結(jié)合很多數(shù)據(jù)之后，我找了一個(gè)店鋪專(zhuān)門(mén)在五月份為了兒童節(jié)主攻玩具類(lèi)產(chǎn)品，得到了測(cè)試結(jié)果：

五月的單品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)到110w人民幣，對(duì)比四月份的同一單品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)70%！

如果五月份的時(shí)候你想要借助兒童節(jié)做的產(chǎn)品品類(lèi)，卻做了毫不相干的品類(lèi)產(chǎn)品，比如按摩椅類(lèi)型的那種適合父母節(jié)的產(chǎn)品品類(lèi)）的話，那你還在思考為啥沒(méi)爆單嗎？

02

主觀因素eg.人為因素：店鋪推薦/朋友推薦/從眾心理/情感因素/消費(fèi)體驗(yàn)感

店鋪推薦： 這個(gè)涉及到店鋪的黃金位置：海報(bào)，新品展示，月度/周度最優(yōu)產(chǎn)品，

店長(zhǎng)推薦等； 而且這個(gè)店考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)自己所管理的產(chǎn)品和店鋪定位的判斷能力，曝光位置做得好，轉(zhuǎn)化會(huì)有一定的提升。

朋友推薦：回頭客效應(yīng)，好的產(chǎn)品會(huì)帶動(dòng)身邊的人一起消費(fèi)，這個(gè)更多建立在產(chǎn)品質(zhì)量本身。

運(yùn)營(yíng)在選品的時(shí)候要追求的是性價(jià)比！而不是一味的成本低廉。我們?cè)谧鳛橘u(mài)家的同時(shí)我們也是消費(fèi)者，一分錢(qián)一分貨的道理想必不需要再做過(guò)多的解析吧。

從眾心理： 這個(gè)對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是最明顯的心理效應(yīng)，消費(fèi)者的攀比心理，追隨朋友沖動(dòng)消費(fèi)，追隨群體搶購(gòu)。這個(gè)心理是我們作為運(yùn)營(yíng)最擅長(zhǎng)運(yùn)用的心理。比如：品牌產(chǎn)品會(huì)尋找KOL進(jìn)行代言，推廣； 我們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)模式，有推薦人優(yōu)惠，以及產(chǎn)品之間的互相拉踩對(duì)比。利用好這個(gè)點(diǎn)，我們就可以做有利的價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)不是指低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，而是做高價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)。誘導(dǎo)出消費(fèi)者的攀比心理，從而進(jìn)行高客單價(jià)的消費(fèi)。

情感因素：工作壓力大，需要釋放和治愈的狀態(tài)/受到情緒刺激后的消費(fèi)/有開(kāi)心或難過(guò)的事情。往往利用這些生活中的情感因素，更能使客人有代入感，且產(chǎn)生最真實(shí)的反饋，便是“我需要這個(gè)產(chǎn)品！”而不是“我是否需要這個(gè)產(chǎn)品”。

實(shí)例展示

售賣(mài)戶外產(chǎn)品的手持遠(yuǎn)光燈，我們要給客人代入感便是：

1.野外很危險(xiǎn)，有強(qiáng)光燈野獸不敢靠近；

2.不用再為看日出不敢走夜晚的山路而擔(dān)心；甚至可以代入如果在山林里走失，強(qiáng)力的遠(yuǎn)光燈也可以讓其他人發(fā)現(xiàn)你的位置等；

這些是賣(mài)點(diǎn)嗎？還沒(méi)提到賣(mài)點(diǎn)我們就已經(jīng)讓客人代入，產(chǎn)生我需要這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求了。

消費(fèi)體驗(yàn)感：也就是我們口語(yǔ)化的面子需求。比如：產(chǎn)品的包裝/設(shè)計(jì)/產(chǎn)品本身能讓顧客拿出手的時(shí)候有面子、專(zhuān)門(mén)的客服一對(duì)一解答問(wèn)題、vip顧客獨(dú)立享受優(yōu)惠政策等。

03

客觀因素

eg.支付方式/消費(fèi)人數(shù)/促銷(xiāo)因素等

支付方式：了解自己所運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支付方式的優(yōu)惠政策是作為疊加鏈接和多變量鏈接定價(jià)的參考依據(jù)。

直白的理解一下：雙十一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，滿200-30活動(dòng)，此時(shí)需要購(gòu)買(mǎi)你的店鋪產(chǎn)品只有188元的時(shí)候，大多數(shù)人是會(huì)選擇加購(gòu)一件12元的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)算，這個(gè)時(shí)候是讓客人在你的店鋪選個(gè)價(jià)格合適的配件/小產(chǎn)品讓自己利益最大化，還是客人在別人的店鋪里拼多一單？

很多運(yùn)營(yíng)沒(méi)有運(yùn)用好這個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致店鋪里的產(chǎn)品只有單一的出單，卻無(wú)法帶動(dòng)店鋪整體的銷(xiāo)量。

消費(fèi)人數(shù):結(jié)合第二點(diǎn)說(shuō)到的從眾心理，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)越多，越能讓人信服。（這點(diǎn)就不需要再說(shuō)明了。）

促銷(xiāo)因素：促銷(xiāo)海報(bào)/折扣價(jià)/捆綁消費(fèi)/贈(zèng)品/第二件沖動(dòng)/抽獎(jiǎng)等

這些促銷(xiāo)手段也是大家慣用的運(yùn)營(yíng)技巧，如果需要詳細(xì)落地方式，歡迎聯(lián)系我們進(jìn)行分析和定位。

04

貨物因素

eg.產(chǎn)品的曝光度/產(chǎn)品的包裝和說(shuō)明/貨幣因素/限量銷(xiāo)售（由于產(chǎn)品的曝光度設(shè)計(jì)到廣告和其他運(yùn)營(yíng)技巧，產(chǎn)品的包裝和說(shuō)明/限量銷(xiāo)售方式我們要因產(chǎn)品而異所以先不細(xì)談）

我們重點(diǎn)講大家會(huì)忽略的貨幣因素。

貨幣因素包括：發(fā)薪日和意外之財(cái)。

發(fā)薪日：

不同國(guó)家的發(fā)薪日大有不同，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)薪日那幾天的銷(xiāo)量都是突飛猛進(jìn)的，如果在發(fā)薪日這幾天做促銷(xiāo)和新品打造等，會(huì)有很好的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

所以大家知道自己所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)，發(fā)薪日在哪天嗎？

意外之財(cái)方面這是我們無(wú)法把控客人的點(diǎn)。（但是真的無(wú)法把控嗎？）

列舉了這么多造成沖動(dòng)性消費(fèi)的因素，是否對(duì)各位賣(mài)家和運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)思維有所啟發(fā)呢？

希望能給各位運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓更多不一樣的運(yùn)營(yíng)思路。

回歸到一開(kāi)始我們所說(shuō)的大眾所知的：促銷(xiāo)活動(dòng)

用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)，讓消費(fèi)者享受占便宜的快感，這是零售行業(yè)的慣用方式。

但方法不是單一的，不僅僅只有打折/降價(jià)/特賣(mài)才叫做促銷(xiāo)。促銷(xiāo)本身是一種商品，我們賣(mài)給客人的是我們的促銷(xiāo)方案，才能得到消費(fèi)的最大化。

下期我們講解——什么是真正的促銷(xiāo)！

（來(lái)源：日韓跨境電商新一線）

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