為什么中國(guó)手機(jī)廠商在巴西集體遭遇“滑鐵盧”？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出國(guó)門已有10多年了，應(yīng)該說(shuō)最早在全球布局手機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌是華為、中興和TCL(阿爾卡特)。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海、智能機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟、國(guó)產(chǎn)品牌廠商規(guī)模壯大，走出國(guó)門似乎成為了一個(gè)熱門的話題。目前中國(guó)廠商在亞太做得最好，其次是歐洲、非洲、中東，但是在拉美最大的市場(chǎng)巴西，中國(guó)廠商幾乎遭遇了集體“滑鐵盧”，這是為什么呢？那么巴西手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是什么呢？

巴西市場(chǎng)對(duì)于很多中國(guó)廠商也許還是一個(gè)很陌生的市場(chǎng)，稍微關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的廠商可能只是知道這個(gè)市場(chǎng)容量大，其他便不大清楚了。的確如此，巴西的智能機(jī)市場(chǎng)容量占據(jù)整個(gè)拉美（含墨西哥）的50%以上，2014年在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下依然零售出接近5000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，加上1200多萬(wàn)臺(tái)功能機(jī)，共有超過(guò)6200萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)市場(chǎng)容量。這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括通過(guò)巴拉圭走私進(jìn)入巴西黑市的手機(jī)，黑市手機(jī)的容量在800萬(wàn)臺(tái)左右。

巴西作為全球第四大智能機(jī)單國(guó)容量市場(chǎng)（前面是中國(guó)、美國(guó)、印度），是全球智能機(jī)廠商眼中的大蛋糕，很多廠家在這里的投入跟中國(guó)一樣，例如蘋果在全球只有兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行本地CKD生產(chǎn)，一個(gè)是中國(guó)另外一個(gè)就是巴西了，三星、LG、MOTO（現(xiàn)聯(lián)想）、索尼等全部在巴西有自己的工廠。

中國(guó)智能手機(jī)品牌廠商截止到2014年在巴西的表現(xiàn)還是非常不如人意，從下圖的GFK報(bào)告看出截止到11月中國(guó)所有廠家智能機(jī)的份額之和不到1%（功能機(jī)不在此圖范圍），只有聯(lián)想因?yàn)槭召?gòu)了MOTO因此形勢(shì)相對(duì)樂(lè)觀，這是為什么呢？中國(guó)品牌廠家這幾年在亞太、歐美攻城拔寨、披荊斬棘、勢(shì)不可擋，可為何到了巴西都集體萎靡了？要說(shuō)是投入不夠也是冤枉了他們：中興4年前就在巴西買地建廠；華為在巴西的手機(jī)業(yè)務(wù)8年來(lái)堅(jiān)持投入、從未放棄，早已開始無(wú)PO囤料進(jìn)行本地生產(chǎn)、2014年巨資贊助巴西足球聯(lián)賽強(qiáng)隊(duì)桑托斯隊(duì)（貝利、內(nèi)馬爾成長(zhǎng)的球隊(duì)）、與眾球星聯(lián)合發(fā)布P7；小米聘請(qǐng)的VP Hugo自己就是巴西人，屢次號(hào)稱馬上要進(jìn)巴西，幾年過(guò)去了依然沒(méi)有產(chǎn)品在巴西上市；TCL(阿爾卡特)4年前就在巴西招兵買馬,重金挖走了LG所有的干將，2013年開始本地囤料開始本地生產(chǎn)；海信雖然去年才進(jìn)巴西，但是投入勇氣不輸其他家，以最快的速度開始了囤料本地生產(chǎn)。

中國(guó)手機(jī)廠商在巴西不接地氣

如果不是投入的問(wèn)題那是什么呢？筆者用當(dāng)下流行的一句話總結(jié)是：“不接地氣”，這個(gè)結(jié)論是巴西手機(jī)圈朋友和客戶對(duì)中國(guó)廠家的共識(shí)。巴西離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，文化、習(xí)俗、思維方式特別是手機(jī)市場(chǎng)游戲規(guī)則跟中國(guó)均差距甚遠(yuǎn)，不光中國(guó)地氣接不了巴西，連美國(guó)地氣在這里也不好使，亞馬遜幾年前高調(diào)挺進(jìn)巴西市場(chǎng)，結(jié)果到現(xiàn)在連經(jīng)營(yíng)牌照都沒(méi)搞定，找了無(wú)數(shù)門路還只讓賣Kindle和書籍。

接地氣并不是說(shuō)全部用巴西團(tuán)隊(duì)，什么都需要聽巴西人的，最重要的是廠家自己要了解游戲規(guī)則、尊重游戲規(guī)則、匹配游戲規(guī)則、利用游戲規(guī)則，不要輕易試圖用自己的游戲規(guī)則去定義和改變這個(gè)市場(chǎng)，就好像打牌的時(shí)候人家玩的是拖拉機(jī)你就不要去斗地主。在巴西順勢(shì)很重要，而中國(guó)品牌廠商這么多年一直就是盤算著如何復(fù)制在中國(guó)或者其他區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)。很遺憾，越是有這種思維的廠家越容易在巴西陷入困境。舉幾個(gè)典型的例子，很多廠家在其他區(qū)域搞定1-2個(gè)大客戶（運(yùn)營(yíng)商或大品牌）就獲得了幾個(gè)超級(jí)大訂單，發(fā)貨、回款都很順利，于是乎跑到巴西也瘋狂的尋找這種客戶希望做ODM獲得大訂單，有的找了幾年才發(fā)現(xiàn)在巴西這種客戶不存在，有的運(yùn)氣好，真獲得了幾個(gè)大訂單，但是等真正發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)客戶提貨很少甚至不提貨，甚至等到回款的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)客戶有一堆庫(kù)存要退貨，或者客戶申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)致?lián)p失慘重；又例如很多廠家認(rèn)為售后不需要太多投入，2%-4%備機(jī)應(yīng)該就能搞定，不是很重視客戶安撫、客戶熱線、客戶網(wǎng)點(diǎn)等方面的投入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)售后上的實(shí)際支出和損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了利潤(rùn)，有的光律師費(fèi)每年就上百萬(wàn)，這個(gè)思維曾經(jīng)讓很多中國(guó)廠家損失慘重，同時(shí)還嚴(yán)重影響了中國(guó)廠家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸張的說(shuō)一定是全球最大的，在巴西手機(jī)的銷售從賣給客戶那一刻才開始，直到消費(fèi)者用了，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，覺(jué)得滿意了并且像周邊朋友宣傳了才算結(jié)束，否則你的支出是個(gè)未知數(shù)； 再例如目前中國(guó)流行5.5-6寸的大屏手機(jī)、流行LTE，在中國(guó)賺到錢了成功了，于是拼命的在巴西砸錢推旗艦機(jī)，目前的結(jié)果還是錢花了不少，但是零售慘淡，真實(shí)情況是巴西的消費(fèi)者目前是不愿意為L(zhǎng)TE買單也不喜歡超過(guò)5寸屏幕的手機(jī)。

有一個(gè)很多廠家關(guān)注問(wèn)題就是在巴西賣手機(jī)是不是一定要CKD本地生產(chǎn)、巴西手機(jī)的關(guān)稅是不是很高？筆者這里可以免費(fèi)給中國(guó)廠家一個(gè)有價(jià)值的結(jié)論：FOB 45美元以下的基本不用考慮本地生產(chǎn)，60美元以上的必須CKD本地生產(chǎn)，大家記住結(jié)論即可，中間推導(dǎo)過(guò)程很復(fù)雜；巴西的手機(jī)關(guān)稅16%，大家說(shuō)高不高，要知道世貿(mào)對(duì)于產(chǎn)品關(guān)稅的上限是34%。一直以來(lái)在中國(guó)的手機(jī)圈流傳著巴西關(guān)稅高、巴西手機(jī)必須本地生產(chǎn)的言論，我理解這是在對(duì)上匯報(bào)時(shí)候用的說(shuō)辭，這種說(shuō)辭確實(shí)能夠讓高層聽了沒(méi)脾氣，只能搖搖頭作罷，其實(shí)巴西主要是稅制復(fù)雜，各種流轉(zhuǎn)稅復(fù)雜，因此如何設(shè)計(jì)好你的稅務(wù)模式和商業(yè)模式就成為了在巴西手機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

阿爾卡特在巴西復(fù)制了他們?cè)谄渌绹?guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，雖然巴西與其它拉美國(guó)家有很大區(qū)別但是比起中國(guó)地氣來(lái)還是比較接近巴西市場(chǎng)的，同時(shí)ALCATEL 在本地人才方面愿意持續(xù)投入，愿意給予本地團(tuán)隊(duì)充分的信任和足夠的耐心，因此他的進(jìn)步是中國(guó)廠家中最大的，上升趨勢(shì)明顯。 韓國(guó)人在接地氣這塊比中國(guó)廠家肯下功夫，三星、LG接地氣的程度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了巴西當(dāng)?shù)仄放坪推髽I(yè)。三星、LG已經(jīng)在巴西雄霸市場(chǎng)6年有余，靠的就是足夠接地氣。

筆者認(rèn)為，中國(guó)廠家在巴西敗給的不是對(duì)手而是敗給了自己。三星、LG甚至MOTO這種過(guò)氣的品牌在巴西還能有如此高的份額，這放在全球趨勢(shì)上看是不正常的，在巴西，不是他們自己成就了今天的市場(chǎng)地位，應(yīng)該可以說(shuō)是中國(guó)廠家的不太成功成就了他們。

巴西手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是什么呢？

中國(guó)手機(jī)廠家“不接地氣”是集體慘敗巴西市場(chǎng)的主因，接地氣最重要的是應(yīng)遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。那么巴西手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是什么呢？我們應(yīng)該注意哪些方面呢？個(gè)人認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：

1.忘記ODM。ODM在巴西甚至整個(gè)拉美都沒(méi)有太多的生存空間，而且這個(gè)趨勢(shì)在全球越來(lái)越明顯，美國(guó)除外。不是說(shuō)做ODM一點(diǎn)市場(chǎng)空間也沒(méi)有，但是在巴西能夠讓你貼牌的品牌并且有量、回款靠譜的客戶那真是鳳毛麟角。

2.無(wú)論是OEM還是ODM，快是第一位的。拉美的運(yùn)營(yíng)商會(huì)要求PO后60天DDP到貨，賣場(chǎng)更是要求PO后30-45天DDP到貨，巴西賣場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，要求PO后30天DDP交貨。從深圳開始理貨、清關(guān)、商檢、空運(yùn)，然后巴西清關(guān)、巴西內(nèi)陸運(yùn)輸，這個(gè)周期最快最快也得45天。近幾年中國(guó)幾大廠家慢慢發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律，開始無(wú)訂單囤料（本地生產(chǎn)）或者囤整機(jī)，這才慢慢的適應(yīng)了供貨節(jié)奏。

3.產(chǎn)品定位要接地氣，巴西當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要什么機(jī)器就上什么機(jī)器，不能你想推什么機(jī)器就上什么機(jī)器，更不要完全復(fù)制中國(guó)、亞太的經(jīng)驗(yàn)。舉個(gè)例子，iPhone 6+在拉美銷售只有iPhone 6的20%，中國(guó)現(xiàn)在最基本的配置都是5.5寸，亞洲人民也喜歡大屏，不好意思，拉美人民雖然手大，人家卻只鐘情屏幕5寸以下的機(jī)器。這個(gè)結(jié)論三星也曾挑戰(zhàn)過(guò)，但是虧慘了，其Note系列全球唯一虧損產(chǎn)生庫(kù)存的區(qū)域就是拉美，其中巴西虧最多，最后清庫(kù)價(jià)格腰斬都沒(méi)用。另外中國(guó)廠家喜歡打“核戰(zhàn)爭(zhēng)”，但是這里的消費(fèi)者根本不在乎你是幾核或者你用什么芯片?，F(xiàn)在中國(guó)廠家在巴西的團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)沒(méi)有太多接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，阿爾卡特和MOTO強(qiáng)點(diǎn)，或者說(shuō)可能存在這種接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，但是當(dāng)他們匯報(bào)的時(shí)候就被中國(guó)總部的產(chǎn)品老大給拍死了。2014年巴西出貨量最大的單款智能機(jī)型是三星的Galaxy pocket duos （3.5寸屏/Android 2.3），沒(méi)錯(cuò)，這些是中國(guó)市場(chǎng)早就消失的機(jī)型，可在巴西卻生存了3-4年了，盡管從2013年就開始沒(méi)做過(guò)任何宣傳了，但實(shí)際上就是在偷偷的走海量。當(dāng)然不是說(shuō)巴西就沒(méi)有新機(jī)型，三星、LG、MOTO、索尼全新的機(jī)器全部會(huì)在巴西首發(fā)，一點(diǎn)不落后中國(guó)市場(chǎng)。Moto G1/G2更是表現(xiàn)搶眼，成為中端產(chǎn)品No.1銷售機(jī)型，兩款機(jī)器2013年9月上市，截至到現(xiàn)在出貨超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，而讓人感到恐怖的是，它還在賣，甚至它的成功還帶動(dòng)了MOTO全系列產(chǎn)品受到追捧，2015年市場(chǎng)份額超過(guò)LG成為巴西第二已經(jīng)沒(méi)有懸念.

Sell in只是開始，sell out也不是結(jié)束，消費(fèi)者用過(guò)了、對(duì)質(zhì)量和服務(wù)點(diǎn)贊的時(shí)候才是結(jié)束。中國(guó)廠家的售后理念是最不接地氣的環(huán)節(jié)，總是認(rèn)為巴西消費(fèi)者跟中國(guó)消費(fèi)者一樣好打發(fā)。巴西消費(fèi)者保護(hù)法是全球數(shù)一數(shù)二嚴(yán)格的。給個(gè)數(shù)據(jù)，無(wú)論產(chǎn)品是否有問(wèn)題，只要消費(fèi)者打個(gè)熱線換臺(tái)機(jī)器的硬成本就是50美元，這還不包括產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果消費(fèi)者告你一次，你支出的律師費(fèi)和賠償費(fèi)成本在2000美元左右，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題單個(gè)官司賠給消費(fèi)者上萬(wàn)美元的案例比比皆是。給個(gè)大家都不相信的結(jié)論，中國(guó)廠家目前的售后形象在巴西消費(fèi)者心目中都是中等偏下的，有段時(shí)間華為、中興因?yàn)槭酆蠓?wù)問(wèn)題甚至遭到零售環(huán)節(jié)的集體抵制。巴西有個(gè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查網(wǎng)站www.reclameaqui.com.br，上面有消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌售后服務(wù)打分，中國(guó)的大牌廠家得分是非常低的，這個(gè)網(wǎng)站相信各個(gè)中國(guó)廠家的巴西團(tuán)隊(duì)都不敢跟中國(guó)總部匯報(bào)。

4.手機(jī)運(yùn)作的一切過(guò)程和結(jié)果需要廠家自己負(fù)責(zé)，因此備貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等需要你自己判斷而不要根據(jù)PO來(lái)運(yùn)作。在這里，產(chǎn)品上市時(shí)間、價(jià)格、庫(kù)存、MKT、售后等全部需要廠家自己負(fù)責(zé)搞定，千萬(wàn)不要指望你的客戶，其實(shí)他們依賴的是你。

5.能夠支持并且適應(yīng)小步快跑，不要總奢望一下來(lái)個(gè)大訂單，有時(shí)候大訂單會(huì)給你帶來(lái)災(zāi)難。很多客戶可能每次要貨量小，特別是第一次要貨數(shù)量會(huì)很少，數(shù)量會(huì)隨著零售的增加以及對(duì)你的信任逐漸增加。

6.最后一個(gè)也是最重要的：接地氣的商業(yè)模式。進(jìn)口還是本地生產(chǎn)？找誰(shuí)跟您本地生產(chǎn)?從圣保羅進(jìn)口還是其他港口進(jìn)口？怎么節(jié)稅？怎么設(shè)倉(cāng)庫(kù)……等等。在巴西做手機(jī)不是做銷售，而是在做一個(gè)綜合解決方案也就是設(shè)計(jì)商業(yè)模式，這個(gè)問(wèn)題困擾中國(guó)廠家很多年，目前還是沒(méi)有一家中國(guó)廠家的商業(yè)模式設(shè)計(jì)強(qiáng)過(guò)三星和LG。大家不在一個(gè)層面作戰(zhàn)何談競(jìng)爭(zhēng)，打起來(lái)就是屠殺。這里順便提一下小米，筆者拉美手機(jī)圈內(nèi)的朋友其實(shí)都很看好小米直接to C的電商模式，友商既害怕又期待，但是為何兩年了小米在巴西連個(gè)聽牌都沒(méi)有？筆者認(rèn)為其可能就是沒(méi)有解決商業(yè)模式的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在真正幫小米解決問(wèn)題，當(dāng)然小米自己似乎也沒(méi)重視，還是中國(guó)、亞太那套經(jīng)驗(yàn)。

“接地氣”三個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)需要有無(wú)數(shù)個(gè)方面的地氣去接，筆者簡(jiǎn)單寫了以上7點(diǎn)，解決以上7點(diǎn)問(wèn)題，中國(guó)廠家的表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)改善很多。當(dāng)然要解決談何容易，即使有團(tuán)隊(duì)能解決，這些廠家的大佬們能否去信任這些團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)問(wèn)題，畢竟文化和理解沖擊太大。

最后筆者總結(jié)一下中國(guó)廠家在巴西市場(chǎng)取得成功需要哪些要素：

1、接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理和本地運(yùn)作平臺(tái)（物流、售后、測(cè)試）。

2、廠家總裁直接信任的團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有大佬的支持，這支團(tuán)隊(duì)很快會(huì)被干掉，中國(guó)總部需要對(duì)巴西團(tuán)隊(duì)提供無(wú)條件的支持和信任。

3、給你的團(tuán)隊(duì)1-2年的時(shí)間。

4、銷售之前先找個(gè)接地氣的商業(yè)模式咨詢團(tuán)隊(duì)，解決商業(yè)模式的根本問(wèn)題。

5、最后是接地氣的本地銷售團(tuán)隊(duì)。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，不是只有中興、華為、聯(lián)想、阿爾卡特、小米等大品牌可以來(lái)巴西征戰(zhàn)，筆者倒是認(rèn)為他們的成功機(jī)率并不比其他中小規(guī)模的廠家高，靈活的、有投入決心的中小規(guī)模廠家可能更容易成功。最重要的是有投入的決心，敢于建自己的平臺(tái)。

筆者最后祝福有決心、有膽識(shí)、有實(shí)力的中國(guó)廠商在2015年巴西手機(jī)市場(chǎng)殺出一片天地。

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