寵物用品DTC品牌獨立站Litter Robot營銷案例分析

美國作為全球第一大的寵物消費市場，美國家庭的寵物擁有率高達(dá) 70%，即約 9050 萬個家庭擁有寵物。相關(guān)調(diào)查顯示，有 80% 的美國人表示寵物陪伴他們度過新冠疫情這一艱難的時期。今天就主要聊聊美國本土的寵物DTC品牌Litter robot, 主要做智能貓砂盒的, 分析本土的DTC品牌可以更好的了解本土企業(yè)是如何做產(chǎn)品營銷推廣,整個鏈路營銷。

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

Litter robot(www.litter-robot.com)使命讓寵物的生活變得更加美好（Making life with pets endlessly better），Litter robot全自動貓砂盆有著自清潔功能，每次貓上完廁所后它都會自動清潔殺菌，并過濾結(jié)團(tuán)的貓粑粑到底部的儲物箱里，還有著遠(yuǎn)程控制設(shè)計超方便。自動鏟屎或者手動設(shè)計，2.5分鐘清潔周期，APP智能養(yǎng)貓還能關(guān)注貓咪的健康狀態(tài)，確實解決了鏟屎官的一大難題。

Litter Robot是用的Magento搭建的獨立站,開源的建站工具擴(kuò)容性和營銷功能都很卓越，可以根據(jù)賣家的需求，開發(fā)相應(yīng)的功能，并且網(wǎng)上也有多款插件可供開發(fā)人員使用但缺點無論安裝還是使用上對于不懂技術(shù)不懂代碼而言都非常復(fù)雜,另外服務(wù)器需要頂尖的配置否則加載速度會比較慢。

Litter Robot安裝的分析追蹤代碼有Facebook,Tiktok, Pinterest, Bing,Google ads以及Google analytics，Google tag manager等，也是多渠道流量布局從整個用戶的拉新awareness--interest--decision-action等,因為大部分年齡段的人群都是比較喜歡寵物的,在TT上早布局加大對品牌的曝光以及觸達(dá)Google/facebook/bing等推廣渠道覆蓋不到的區(qū)域。

另外Litter robot還用了其他的廣告形式,在國內(nèi)出海很少見到的推廣方式有Appnexus,the tradedesk,tatari&Talkable,看看他們的介紹這幾個我之前也很少見到這也是研究分析本土企業(yè)的好處之一,總有一些營銷手段跟國內(nèi)出海有些區(qū)別的。

AppNexus現(xiàn)在名字是xandr（https://www.xandr.com/）是全球最大的，提供全棧廣告技術(shù)的，獨立的廣告科技公司。

全棧廣告技術(shù)”指的是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型（display, mobile, video, native）都能做，SSP / DSP / DMP的功能都具備。作為一個SSP，Guarantee Delivery / RTB / Forecasting都有，header bidding更是AppNexus領(lǐng)導(dǎo)；作為一個DSP，除了傳統(tǒng)的功能外，還提供Programmable Bidder服務(wù)；作為exchange就不用說了，應(yīng)該說每天交易量僅次于Google AdX

The Trade Desk簡稱TTD,負(fù)責(zé)銷售數(shù)字廣告購買使用的軟件平臺,以購買各種廣告格式和設(shè)備的數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字廣告活動，TTD是最大的DSP平臺,可為代理商和品牌商的廣告商提供實時的廣告定價和展示位置，能夠在投放層面為買家提供最富有表現(xiàn)力的投標(biāo)

功能,全渠道屬性以及描述消費者從初始廣告展示到轉(zhuǎn)化的歷程報告。

Tatari 是一家數(shù)據(jù)和分析公司，專注于購買和衡量跨線性和流媒體電視的廣告。

Talkable Referral Marketing算口碑營銷了:高度可定制、強大的推薦朋友解決方案，釋放您現(xiàn)有客戶的力量并推動低成本的新客戶獲取。通過我們的推薦營銷計劃，細(xì)分您的受眾，提供高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)惠和獎勵，并最終將您的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與的倡導(dǎo)者。

另外還加入了Pepperjam跟skimlinks的聯(lián)盟平臺,目前用publisherdiscovery可以看到目前有177位的聯(lián)盟客,Litter robot的聯(lián)盟描述有些意思。

素材來源：publisherdiscovery

這是加入Litter robot的一些benefits, 他們cookie設(shè)置的是90天,大部分的品牌方設(shè)置的都是在30天左右,對于這種高客單需要多觸點的用戶才會購買, 延長cookie的時長也可以更能保證聯(lián)盟客的利益。

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

另外Litetr robot也是非常鼓勵內(nèi)容性的聯(lián)盟客去推廣,對于coupon/子聯(lián)盟等不是特別歡迎，內(nèi)容性的聯(lián)盟客確實大家都需要的除了帶貨之外最重要的是還能產(chǎn)生很多PGC或者UGC的內(nèi)容。

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

素材來源：litter robot官網(wǎng)截圖

目前的付費廣告轉(zhuǎn)化越來越貴，布局多渠道的流量玩法就顯得越來越重要，降低對廣告的依賴，即便是遇到廣告賬戶被封的情況下，有其他的流量渠道補充進(jìn)來，也不至于太過被動，我覺得聯(lián)盟渠道就是一個非常不錯的流量。如果大家有對聯(lián)盟比較感興趣的小伙伴可以多交流。

聯(lián)盟營銷是一種按效果付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，商家（merchant/advertiser）通過返傭的形式吸引其他站點（affiliate/publisher）加盟，將商家廣告放在自己的網(wǎng)頁上，如果顧客（consumer）通過這些廣告進(jìn)入商城且產(chǎn)生購買行為，商城將按照一定的規(guī)則返傭給加盟站點。

按照類別可以分為全球性的和區(qū)域性的，比如 AWIN, Shareasale, CJ, Linkshare 等，區(qū)域的聯(lián)盟有 Webgains, Tradetracker 等歐洲比較強勢，所以在入駐聯(lián)盟平臺之前要選好相對應(yīng)的聯(lián)盟平臺。另外還可以分為自營聯(lián)盟以及第三方聯(lián)盟

從上面來看,litter robot在流量布局也是多元化,除了直接的Google/facebook/bing等直接買量外,還有也加入Pepperjam的聯(lián)盟以及一些DSP,Native原生廣告/口碑Referral Marketing等，對于我們出海的品牌賣家也是個很好的參考跟學(xué)習(xí)，布局多元化的流量渠道。

接下來從Similarweb來看看litter robot的流量結(jié)構(gòu)情況

月PV 85.1萬，月UV 60.5萬,可以有很多的老用戶多次訪問,用戶粘性跟交互做的非常不錯,流量主要集中在移動端占據(jù)70%的流量,優(yōu)化好移動端的友好訪問對于我們出海的賣家也是非常有必要的。

素材來源：Similarweb截圖

從流量趨勢來看,今年4月份的時候流量漲了很多，其主要市場US,CA&UK流量增長變化也很大尤其在加拿大變化80%多

素材來源：Similarweb截圖

從流量價格看,Organic跟Direct流量占比較高,兩者加起來將近接近70%左右,尤其是Organic的流量占比45%以上在SEO/關(guān)鍵詞布局/外鏈等做的非常好,付費搜索占比較低,流量結(jié)構(gòu)非常的健康，看國外很多的獨立站其實流量結(jié)構(gòu)都相對健康付費流量的占比較低,自然流量跟直接流量占比較高,這點確實是我們需要非常學(xué)習(xí)的地方。

素材來源：Similarweb截圖

Social端流量Facebook的占比較高，主頁有接近17萬的用戶,其次是Youtube跟reddit, 用Google site指令查看在facebook上谷歌收錄5.3萬次，youtube收錄5.2萬次,reddit收錄4.7萬次, Reddit說我們很少觸及的一個營銷平臺,但其實是不可忽略的一個打造品牌流量的洼地。

素材來源：Similarweb截圖

素材來源：Similarweb截圖

素材來源：Similarweb截圖

素材來源：Similarweb截圖

Litter robot跟cats類最大的垂類Youtube KOL allaboutcats保持深度合作,每次樣品出新都會找到allaboutcats去評測，allaboutcats是非常非常垂類的貓類KOL，非常具有權(quán)威性整體的觀看量互動率等都非常穩(wěn)定,用戶粘性非常強,對于做貓類寵物的賣家能夠邀請到allaboutcats評測對于提高產(chǎn)品背書是非常有必要的。另外媒體這塊比較大的Goodhousekeeping,uncrate.com以及thesprucepets.com等帶來了很多的referral引薦的流量

素材來源：Youtube網(wǎng)紅截圖

從Similarweb看到的Litter robot的用戶畫像以及興趣愛好,常訪問的一些網(wǎng)站，整體受眾集中在25-44之間。

素材來源：Similarweb截圖

素材來源：Similarweb截圖

從Search來看大部分是Organic的搜占據(jù)76%,主要搜索引薦是Google,其次是Duckduckgo,bing等，主要是Regular search,其次是Shopping跟圖片搜索。

素材來源：Similarweb截圖

素材來源：Similarweb截圖

Top organic kws主要還是來自品牌名以及產(chǎn)品系列名字,top paid kws主要是品牌名以及self cleaning litter box,automatic cat litter box

素材來源：Similarweb截圖

從similarweb來看,每月的搜索廣告花費在18.1萬USD以及文案跟PLA廣告，另外Litter robot投放了大量的youtube貼片廣告以及facebook的視頻廣告,可以用相對應(yīng)的spy工具去看看這里就不做過多展示了。

素材來源：Similarweb截圖

用spyfu可以看到在投放的paid search kws有2,232個,主要還是集中在品牌詞, litter box，automatic以及self cleaning等

素材來源：Spyfu截圖

從Sermush工具看Organic Search Traffic 72.6K,Paid Search Traffic 43.5K, backlinks73.1K,關(guān)鍵詞排名top 50的除去品牌詞之外,一些常見的self cleaning litter box,litter box以及automatic cat litter box等排名也都比較靠前，seo做的也相對很好

素材來源：Sermush截圖

從Meltwater來看看litter robot的外圍輿論情況,過去一年被聽到了21.3K次，可以很明顯看出有3個峰值2021.8月, 2021.12以及2022.5, negative負(fù)面占到15%左右也算是比較高的了,positive占到19%. Negative主要被提到了790次,主要集中在price,waste,dust,clumps money等

素材來源：Meltwater截圖

常用的hashtag,top twitter authors/blog/forum等

素材來源：Meltwater截圖

Litter-Robot是目前在市場上評價最高，最有效的自動鏟屎機，通過旋轉(zhuǎn)和重力的組合，輕松地將貓的排泄物與干凈的貓砂分開。在貓上完廁所后，等待3/7/15分鐘后自動把排泄物清潔進(jìn)抽屜中，并且附帶碳濾片吸附氣味但目前國內(nèi)品牌出海petkit以及choubox等智能貓砂盆也有非常亮眼的表現(xiàn)。

整體而言Litter robot就主要做智能貓砂盒也是單品類SKU,在營銷渠道布局上也是多元化,除了常見的Google, facebook, bing等付費買量之外, 在泛娛樂這塊Tiktok也都有在開始逐漸布局,從而觸達(dá)教育更為年輕的受眾, 再營銷DSP平臺以及原生廣告Native, 博客論壇社媒/評測以及聯(lián)盟等方面上都多有布局。

（來源：南溪說跨境）

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