解密日本鞋業(yè)零售店ABC Mart的高收益

近兩年，訪(fǎng)日游客數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高，繼2013年達(dá)到1036萬(wàn)人之后，2014年更是突破了1300萬(wàn)人。許多日本零售店因此受益，其中也包括大型專(zhuān)賣(mài)連鎖鞋店ABC Mart。雖然ABC Mart在去年11月末也開(kāi)始往電子商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，但目前線(xiàn)下實(shí)體店依然占據(jù)主導(dǎo)。

雨果網(wǎng)從日本《東洋經(jīng)濟(jì)Online》近日的報(bào)道中了解到，ABC Mart之所以能獲得較高的盈利，一方面是得益于訪(fǎng)日游客的增多，另一方面也離不開(kāi)公司自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和對(duì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)的把握。

瞄準(zhǔn)外國(guó)人與女性市場(chǎng)

位于東京原宿繁華街的ABC Mart店內(nèi)，adidas、NIKE、New Balance等世界知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋、跑步鞋鱗次櫛比。去年年末，工作日的傍晚時(shí)分，店內(nèi)滿(mǎn)是歐美和亞洲的訪(fǎng)日游客。一位來(lái)日本旅游的泰國(guó)女性說(shuō)：“這邊比泰國(guó)的價(jià)格更便宜，款式也更多。雖然昨天已經(jīng)買(mǎi)了但今天還是過(guò)來(lái)了?！?

該店的負(fù)責(zé)人告訴記者，外國(guó)人比日本人的客單價(jià)高，是不是促銷(xiāo)商品都沒(méi)有關(guān)系，很多人甚至買(mǎi)了3~4雙鞋。亞洲的觀(guān)光指南所推薦的店鋪，就有對(duì)ABC Mart原宿店的介紹。ABC Mart的野口實(shí)社長(zhǎng)表示，“原宿店在周六的時(shí)候，外國(guó)顧客約占了1/3，而大阪·心齋橋店甚至有5成以上?！边@樣的情況不僅限于東京和大阪，包含北海道和福岡等城市在內(nèi)，日本國(guó)內(nèi)780家店約有100家經(jīng)常有外國(guó)顧客光顧。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿毡粳F(xiàn)在有更多的店鋪支持銀聯(lián)卡付費(fèi)，以及出臺(tái)了新的免稅政策，這些都刺激了游客的消費(fèi)。

ABC Mart能夠乘著訪(fǎng)日游客之風(fēng)的另一個(gè)原因是女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的青睞。大約兩年前，世界上刮起了一股運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚風(fēng)潮。當(dāng)時(shí)野口社長(zhǎng)就曾說(shuō)過(guò)，“我們公司是乘著女鞋的這股風(fēng)潮，與之一起成長(zhǎng)的?！闭?yàn)檫@股時(shí)尚潮流，該公司現(xiàn)有的店鋪即使在2014年4月消費(fèi)稅調(diào)高之后業(yè)績(jī)依然很好。預(yù)計(jì)截至2015年2月，銷(xiāo)售額比同期增長(zhǎng)13%達(dá)到2013億日元，利潤(rùn)也比同期增長(zhǎng)了19%達(dá)到406億日元，業(yè)績(jī)前景樂(lè)觀(guān)。雖然去年夏天有修改過(guò)利潤(rùn)估算，但是營(yíng)業(yè)額連續(xù)創(chuàng)新高是不可否認(rèn)的。

取得商標(biāo)授權(quán)，構(gòu)建自主品牌

在日本全國(guó)的營(yíng)業(yè)總額中，外國(guó)人所帶來(lái)的增長(zhǎng)僅有2%~3%，女性運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)潮也只是近兩年才開(kāi)始復(fù)蘇，因此達(dá)成連年盈利的主要原因，還是在于ABC Mart自身強(qiáng)大的實(shí)力。

第一個(gè)關(guān)鍵詞在于“自有品牌商品（PB）”。在ABC Mart里出售的英國(guó)Hawkins和美國(guó)Vans都是國(guó)外有名的鞋品牌。事實(shí)上，這些是ABC Mart在取得了商標(biāo)授權(quán)之后，公司自主設(shè)計(jì)、制造、出售的產(chǎn)品。這樣的自有品牌商品占了銷(xiāo)售額的一半。剩下的一半屬于NIKE和New Balance等國(guó)際品牌商品（NB)，但它們又不是簡(jiǎn)單的NB?！斑@些是我們和制造商一起開(kāi)發(fā)的商品，因此這些國(guó)際品牌商品的款式6~7成是其他店沒(méi)有賣(mài)的。”野口社長(zhǎng)解釋道。

自有品牌商品比重約占75%以上，全部的毛利潤(rùn)幾乎可以高出其他公司近6成。雖然是零售業(yè)者，利潤(rùn)率卻能高達(dá)近20%。

把握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“現(xiàn)場(chǎng)力”。以野口社長(zhǎng)為首，包含總部職員在內(nèi)的幾乎全體員工，在周末都下到店里賣(mài)鞋。野口社長(zhǎng)說(shuō)：“不僅要清楚POS數(shù)據(jù)（電子售電數(shù)據(jù)），了解顧客購(gòu)買(mǎi)的理由和過(guò)程也很重要。只有親臨市中心和各地區(qū)的不同店鋪，才能知道暢銷(xiāo)品有什么不同，才能由此調(diào)整商品的設(shè)置。”此外，大家都看得到所有店鋪、所有職員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。雖然沒(méi)有設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，但是公開(kāi)了成績(jī)就會(huì)刺激到大家的競(jìng)爭(zhēng)心。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“積極開(kāi)店”。野口社長(zhǎng)斷言，現(xiàn)在日本全國(guó)共有780家店鋪，將來(lái)一定能增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1.5倍達(dá)到1200家。目前制定的方針就是每年持續(xù)凈增50家店。

2014年秋，ABC Mart在柏高島屋Station Mall開(kāi)店，這是首次在車(chē)站前的大型百貨商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。百貨店的運(yùn)動(dòng)鞋店鋪很少，因此會(huì)有需求。店鋪上架高價(jià)商品，客單價(jià)也設(shè)定得比其他店更高一些。其他的新事業(yè)也在不斷推進(jìn)，該公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)上架跑步鞋的店鋪。之前未上架的Asics也從2014年開(kāi)始合作，不斷構(gòu)筑新的市場(chǎng)需求。

運(yùn)動(dòng)鞋熱潮總有一天也會(huì)結(jié)束。在此之前，ABC Mart試圖讓現(xiàn)有品牌和營(yíng)業(yè)情況更加多樣化。21世紀(jì)初的熱潮結(jié)束之后，公司店鋪曾經(jīng)受了相當(dāng)大的損失。與當(dāng)時(shí)不同的是，現(xiàn)在ABC Mart增加了其他類(lèi)型的鞋子，但主流仍是運(yùn)動(dòng)鞋。ABC Mart的零售神話(huà)今后是否能夠繼續(xù)呢？讓他們用實(shí)力說(shuō)話(huà)吧。（編譯/雨果網(wǎng)  黃婧）

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