廣告投放拒絕無(wú)效花費(fèi)，Google助力外貿(mào)小白get出海新招式

線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)出海不可或缺的一大主流趨勢(shì)。

在數(shù)字化的浪潮里，PPC搜索廣告成為主流廣告之一，被越來(lái)越多的企業(yè)所選擇。

在Hanapin Marketing的2018年報(bào)告中，有62％的受訪者表示他們計(jì)劃在明年增加PPC預(yù)算。78％的被調(diào)查者專(zhuān)門(mén)計(jì)劃增加Google Ads預(yù)算。

不難發(fā)現(xiàn)，Google ads已經(jīng)成為各行各業(yè)拓展市場(chǎng)，發(fā)展新商機(jī)不可缺少的渠道之一，有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量變銷(xiāo)量。

那如何合理優(yōu)化廣告投放，讓廣告費(fèi)用花到刀刃上呢？今天就來(lái)給大家用實(shí)際案例介紹下。

圖片來(lái)源于絲路贊學(xué)院

Attention---最重要的問(wèn)題

針對(duì)沒(méi)有做過(guò)Google ads或者是剛涉獵Google ads的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，以下是需要了解關(guān)鍵性問(wèn)題，用于了解Google ads、如何將預(yù)算合理化運(yùn)用及如何確定廣告投放日預(yù)算。

了解Google Ads如何進(jìn)行扣費(fèi)

關(guān)注關(guān)鍵字/廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用

了解B2B行業(yè)各行業(yè)數(shù)據(jù)分析

明確廣告投放目的--曝光引流？還是詢(xún)盤(pán)效果？

Google Ads 如何進(jìn)行扣費(fèi)？

Google Ads是一種“按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)”的廣告模式，只有客戶(hù)通過(guò)Google瀏覽器搜索點(diǎn)擊廣告訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)才需要收費(fèi)。

還有一個(gè)問(wèn)題，相信很多企業(yè)會(huì)有這個(gè)困惑：為什么廣告支出費(fèi)用可能會(huì)超出平均每日預(yù)算？

Google 幫助優(yōu)化廣告系列支出，以充分利用一個(gè)月當(dāng)中更有可能獲得點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的日子，例如當(dāng)搜索流量較高時(shí)或者是預(yù)計(jì)廣告能夠帶來(lái)較高的投資回報(bào)率時(shí)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，有些天的支出可能達(dá)不到平均每日預(yù)算，而有些天的支出可能會(huì)超過(guò)平均每日預(yù)算2倍進(jìn)行投放，但是不會(huì)超出日預(yù)算X30.4天的花費(fèi)總額。

任意特定日期的支出不超過(guò)每日支出限額（對(duì)于大多數(shù)廣告系列，該限額為平均每日預(yù)算的 2 倍）。

任意特定月份的支出不超過(guò)每月支出限額（對(duì)于大多數(shù)廣告系列，該限額為平均每日預(yù)算的 30.4 倍）

關(guān)注關(guān)鍵字/廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用

當(dāng)廣告單次點(diǎn)擊費(fèi)用過(guò)高，預(yù)算有限的情況下。預(yù)算不多廣告曝光受限，點(diǎn)擊費(fèi)用過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊次數(shù)大大降低。有限的點(diǎn)擊次數(shù)就一定是有效的點(diǎn)擊嗎？答案是不一定。

如果確定使用競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵字，則廣告支出的投資回報(bào)率可能不如競(jìng)爭(zhēng)性較低的關(guān)鍵字。

每次點(diǎn)擊費(fèi)用=總費(fèi)用/總點(diǎn)擊次數(shù)

大家都知道絲網(wǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈。內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)本就吃緊的情況下，更多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向線上，有做過(guò)絲網(wǎng)的企業(yè)肯定知道，絲網(wǎng)不僅點(diǎn)擊均價(jià)高，而且流量的精準(zhǔn)率上很難把控。

比如說(shuō)這個(gè)企業(yè)：某絲網(wǎng)制品公司，也嘗試了使用Google 廣告來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)，但是不曾想，前期進(jìn)行的這么不順利。

圖片來(lái)源于谷歌廣告后臺(tái)

廣告在4月1號(hào)開(kāi)始，跑了一周之后，發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家的點(diǎn)擊均價(jià)在￥8.21元人民幣。首先這個(gè)值是偏高的，但是作為代理商的角度上是可以接受的，因?yàn)橘~戶(hù)還停留在不穩(wěn)定階段。但是作為客戶(hù)層面上點(diǎn)擊均價(jià)在8.21元人民幣是一個(gè)頗高的值，并且日預(yù)算有限的情況下，廣告點(diǎn)擊兩三次錢(qián)就沒(méi)了。在這種情況下，我們與客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)溝通，賬戶(hù)做了如下調(diào)整：

1. 細(xì)分廣告組

將廣告組按照關(guān)鍵字屬性進(jìn)行分類(lèi)，更大限度的提高廣告的曝光度與展示，并且加大賬戶(hù)內(nèi)活躍關(guān)鍵字，打造“黃金賬戶(hù)”

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由上圖可知：針對(duì)welded mesh panel 這個(gè)廣告組一共是劃分了5個(gè)廣告組進(jìn)行投放，相對(duì)比與單獨(dú)一個(gè)廣告組來(lái)說(shuō)，廣告覆蓋的范圍更廣，更能直觀的看到每個(gè)廣告組下關(guān)鍵字的展示、點(diǎn)擊情況，就可針對(duì)花費(fèi)高的關(guān)鍵字進(jìn)一步調(diào)整出價(jià)。

2. 調(diào)整關(guān)鍵字匹配形式

大家都知道，Google Ads 關(guān)鍵字匹配形式一共有三種：廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配，從低到高進(jìn)一步限制客戶(hù)搜索字詞。

將關(guān)鍵字的匹配形式由“廣泛匹配”調(diào)整為“詞組匹配”，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵字精準(zhǔn)定位客戶(hù)人群。

而在 2021 年 7 月更新之后的詞組匹配更為貼近實(shí)際搜索內(nèi)容，覆蓋面更廣。如果搜索內(nèi)容順序表達(dá)的意思不符合關(guān)鍵字，將不會(huì)觸發(fā)廣告展示。

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3. 提高廣告相關(guān)性

大家都知道，廣告相關(guān)度越高點(diǎn)擊廣告的幾率會(huì)大大提高，那如何提高廣告相關(guān)度呢？

針對(duì)上述案例，我們做了如下調(diào)整。

廣告語(yǔ)中包含熱門(mén)關(guān)鍵字、突出產(chǎn)品、公司優(yōu)勢(shì)。

搜索廣告可以添加15個(gè)標(biāo)題。

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系統(tǒng)根據(jù)廣告投放實(shí)際情況，推薦與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字，篩選并添加最貼近產(chǎn)品的熱門(mén)關(guān)鍵字即可。

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廣告效力達(dá)到了最高級(jí)別-“極佳”廣告語(yǔ)中包括了更多熱力關(guān)鍵字等突出產(chǎn)品特性、放大公司優(yōu)勢(shì)（如添加公司證書(shū)、突出廠家形象等詞匯）來(lái)提升廣告效力。

經(jīng)過(guò)做了如上的廣告調(diào)整之后，過(guò)了一段時(shí)間賬戶(hù)內(nèi)的數(shù)據(jù)也慢慢有了改變。

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上圖為賬戶(hù)整體調(diào)整半個(gè)月時(shí)間的賬戶(hù)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊費(fèi)用由8.21元下降到5.79元，點(diǎn)擊率基本持平的情況下，點(diǎn)擊費(fèi)用降低了2.42元。所以說(shuō)調(diào)整賬戶(hù)不是一蹴而就的，今天調(diào)整賬戶(hù)，明天賬戶(hù)就能達(dá)到想要的效果，谷歌系統(tǒng)是很智能，需要時(shí)間來(lái)消化咱們的做過(guò)的動(dòng)作。

B2B各行業(yè)數(shù)據(jù)分析

為了更直觀的了解B2B行業(yè)，下圖為Google Ads 各行業(yè)的點(diǎn)擊均價(jià)。了解了B2B各行業(yè)的點(diǎn)擊均價(jià)，對(duì)于外貿(mào)小白或者是初級(jí)Google ads企業(yè)主來(lái)說(shuō)，制定一個(gè)合理化的預(yù)算就有了一定的參考價(jià)值。

左邊第三列為B2B行業(yè)廣告的點(diǎn)擊均價(jià)：$1.64

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雖然可以控制為每個(gè)關(guān)鍵字最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵字或者是投放產(chǎn)品所屬的行業(yè)類(lèi)別，廣告主將會(huì)支付更高的點(diǎn)擊費(fèi)用。

AdEspresso建議首先為廣告選擇可接受的每次點(diǎn)擊費(fèi)用范圍，比如5-8塊人民幣。

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舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)廣告的轉(zhuǎn)化率只有1％，但廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用在7塊，也就是1$。在這種情況下，除非廣告被大量點(diǎn)擊，那么，廣告是不會(huì)得到一個(gè)很好的回報(bào)率的，落到實(shí)際上也就是詢(xún)盤(pán)。

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比如說(shuō)針對(duì)LED相關(guān)行業(yè)，在相同廣告系列，在相同預(yù)算一致，Liquid Crystal Display and Lcd 廣告組點(diǎn)擊次數(shù)300，轉(zhuǎn)化率2.67%，而Led backlight廣告組點(diǎn)擊次數(shù)只有58次，與Liquid Crystal Display and Lcd 相對(duì)比，差距242次，轉(zhuǎn)化率也相差0.95%。

但是兩個(gè)廣告組點(diǎn)擊均價(jià)都不足7元，那如何提高Led backlight廣告組的轉(zhuǎn)化率呢？從上圖來(lái)看，和前者進(jìn)行對(duì)比，展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)相差較大，Led backlight廣告組可以新加關(guān)鍵字，提高廣告的曝光，同時(shí)查看Led backlight廣告，將廣告效力提高至平均效力或者是良好，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的相關(guān)性。

要確定點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的流量是否足以維持廣告所需要的單詞點(diǎn)擊費(fèi)用，也就是日預(yù)算。那么這個(gè)時(shí)候就可以使用Google的關(guān)鍵字規(guī)劃師---預(yù)測(cè)功能。

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添加完關(guān)鍵字之后，點(diǎn)擊“保存”

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由上圖可知，通過(guò)關(guān)鍵字預(yù)測(cè)，可以得到關(guān)鍵字的平均點(diǎn)擊費(fèi)用、日均預(yù)算等。

例如：日預(yù)算X30.4=50X30.4=1520元人民幣。

針對(duì)外貿(mào)小白來(lái)說(shuō)，想充分利用廣告費(fèi)，不想走太多“彎路”的話，也可以直接使用Google的智能點(diǎn)擊付費(fèi)（ECPC）出價(jià)來(lái)保證廣告的正常自動(dòng)運(yùn)行。

ECPC---智能出價(jià)的工作原理是根據(jù)客戶(hù)行為自動(dòng)調(diào)整每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

針對(duì)于單個(gè)關(guān)鍵字點(diǎn)擊均價(jià)就可以借助于Google Keyword Planner來(lái)獲取。

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輸入關(guān)鍵字，可在“所有位置”選擇具體的國(guó)家進(jìn)行查詢(xún)具體關(guān)鍵字的搜索量、點(diǎn)擊均價(jià)等信息，點(diǎn)擊“獲取”即可看到相關(guān)信息。

了解到關(guān)鍵字的頁(yè)首出價(jià)的最高值、最低值，就能對(duì)投放關(guān)鍵字的點(diǎn)擊出價(jià)有了一個(gè)大概的范圍。

明確廣告目的

之所以把這塊寫(xiě)到最后，是因?yàn)檫@塊是很重要的。你做廣告的想要最終結(jié)果是什么呢？是單純的給網(wǎng)站引流，還是以結(jié)果為導(dǎo)向，拓展市場(chǎng)，迎接更多機(jī)會(huì)呢？

不管是給網(wǎng)站引流還是詢(xún)盤(pán)，最不能忽略的就是廣告的基本KPI數(shù)值。

比如說(shuō)：

展示次數(shù)：廣告只要有展示，就算一次展示次數(shù)。

點(diǎn)擊率：實(shí)際廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)。

每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用：每次轉(zhuǎn)化需要的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

質(zhì)量得分：廣告內(nèi)容的相關(guān)性、廣告的預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率、著陸頁(yè)的體驗(yàn)（質(zhì)量得分低需支付更多點(diǎn)擊費(fèi)用）。

如果廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之一是提高銷(xiāo)售量，那么針對(duì)這項(xiàng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)來(lái)說(shuō)，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用可能會(huì)大得多。比如說(shuō)針對(duì)to C的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要讓客戶(hù)實(shí)際在網(wǎng)站上下單，對(duì)網(wǎng)站流量的精準(zhǔn)性和目標(biāo)市場(chǎng)的把握確實(shí)是有一些難度。如何完善網(wǎng)站功能以及精確把控流量群體是最重要的一點(diǎn)。

如果廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為獲取詢(xún)盤(pán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)導(dǎo)向，那前期需要做什么呢？答案是對(duì)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)的把控，如何確定推廣產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配度是需要考慮的。

如果將錢(qián)花在沒(méi)有轉(zhuǎn)化的廣告上，那么會(huì)浪費(fèi)相當(dāng)一部分預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)幾乎沒(méi)有投資回報(bào)率的產(chǎn)品。

（來(lái)源：李羽昕）

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